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专访易到周航:靠高级玩法超越滴滴和 Uber ?

2016-06-21 13:18:33 0 人人都是思维客 |
周掌柜评论 
在整个叫车行业“三国杀”(滴滴、Uber、易到)的格局之下,滴滴和Uber合并传闻不绝于耳,这不禁让大家对易到战略充满好奇。带着读者的追问,6月17日,周掌柜访谈了易到用车创始人兼CEO周航,周掌柜和周航对叫车行业和智能汽车的竞争发展格局做了深入沟通。为了获得有可读性的第一手内容,周掌柜采用了“拍砖式”的提问方式,试图还原质疑声中的易到。访谈中,周航的强势超出了掌柜的预期,“将三国杀进行到底!”、“我们没有任何恐惧!”、“最大的悬念是,高级玩法滴滴和Uber能否有能力跟进?”言语之间充满了乐视系的战斗精神。以下将原文呈现周航如何面对周掌柜拍砖式提问。

易到周航:靠高级玩法超越滴滴和 Uber ?

周航和周掌柜深度探讨叫车平台世纪大战

周掌柜:如果Uber和滴滴合并,易到是否还有生存空间?

周航:他们的合并是有可能的,大概有一半的机会,可能还会多一点。我认为合并的本质还是竞争带来的。他们可能谈过很多次了,但是双方相互之间的期望值还是有很大差距。但是往后看,我觉得机会还是很大的。

但他们的合并对易道来说没有本质的影响,因为我们认为这是一个未来的生意和时代的需求。我们对标整个智能汽车和分享经济的大趋势,没有什么可担心的。但这个行业的竞争异常的激烈,我觉得人类商业史上没有哪个行业是像我们这个行业这样竞争的。在一个局部市场,一年烧掉几百亿还没有烧出个所以然的,不管是互联网的发展史还是人类的发展史,这都是头一次遇到这种情况。

周掌柜:烧钱大战是合理逻辑的产物还是非理性竞争?

周航:我觉得肯定是有非理性的成分。任何一个时代、任何一个行业的发展规律,在早期阶段都一定会存在高估的时候,然后就回落、回归,又重新保持可持续向上的阶段。我觉得,很显然,这个领域有它的价值,这个价值在于出行足够的高频、足够的普众,几乎找不到第二个应用,是像它这样高频、普众、刚需的服务。

第二,汽车产业本身是工业中最大的产业,是皇冠上的明珠,但是现在大家都越来越看清楚,汽车产业以后最关键的变量,不再是主机厂,可能是这几个平台。因为谁拥有用户,谁就有可能拥有未来的一切。用户对车的渴望已经变成对出行服务的需求了。未来的年轻人,或许再也不会把奋斗三年买辆车作为人生目标了。甚至我认为易到推动的这个趋势在淘汰买车的这个消费习惯,从这个角度看滴滴、Uber和易到最大的竞争者是自己开车的人。

周掌柜:能否用用数字给我们详细描述一下这场烧钱大战惨烈到什么程度?

周航:我们的补贴政策是充满血性的,1月7日-1月9日3天的“专车节”过程中,一共75.1万用户累计充值9.65亿,首日充值3.87亿,4月1日到6月1日充值额18个亿。告诉你的这些看起来都是收的钱,不过我们对应一倍的补贴跟进几十亿。大头都给了用户实惠,以及车主实惠,所以我们决心是很大的!不怕补贴,也不怕打仗,只是现在我们更多注意力在研究高级玩法。

周掌柜:很多人认为乐视的大汽车生态易到目前还是边缘化的角色,你怎么看?

周航:我不这样认为。从乐视集团的整体战略来看,易到是重要的战略支点,因为易到的商业模型具备长期的战略性价值,特别是对于智能时代,是一个超级入口。

而我们和乐视汽车的深度合作刚刚开始,这种合作化学反应的效果一定会超出大家的预期。客观地说,滴滴、Uber是和乐视大生态在竞争,我们总体资产规模占据绝对优势。说到战略层面,易到一定会和乐视汽车有战略级的合作,17年应该会有一些事情发生。16年,乐视会举全生态之力让易到在行业中获得领先地位。

周掌柜:易到和乐视汽车的化学反应锁定的竞争对手可能是谁?

周航:未来的大汽车生态总体上看可能包括四个层次,这一点我们是一致的:

第一个就是易到这样的叫车平台和乐视汽车深度合作的形态,这种形态会是未来大汽车产业的第一梯队;

第二梯队是特斯拉这样的智能厂家,进行智能联网。但是特斯拉销量太小,去年5万台,今年就算10万台,明年就算20万台,不解决任何问题。特斯拉在汽车产业中的地位已经越来越明显,它也就值300亿美金左右了。它是先锋,不是领袖。它向行业展示了一种全新的可能性——如果车做成这样,是绝对可以的。全球一年新车的产量是8000多万台,特斯拉微不足道;

第三个梯队是宝马这样的快速跟进智能汽车的整车厂商;

第四个梯队是传统厂家的智能化。

但是从另外一个角度看,最大关键变量是——车未来还是不是会一台一台地卖给私人消费者?从某种程度上说,自己开车的人才是我们最大的竞争对手。如果不是,那么只有第一种易到的形态是产业链最上游,所以这个市场是万亿级别的市场,易到作为行业前三名,不但不会有危险,而且完全具备弯道超车的机会!我们没有任何恐惧,肯定会将“三国杀”进行到底!

周掌柜:除了对抗滴滴和Uber融资的几百亿人民币,易到还有哪些杀手锏?

周航:我们有几个动作,主要的目的有三个,第一个是形成广泛资本联盟,包括新的融资;第二个是深度挖掘乐视大生态的价值,提供高势能的全新玩法;第三个是和汽车行业更多合作伙伴深度合作,我们之前和奇瑞的合资公司要做易奇汽车。我觉得我们牢牢抓住了汽车产业发展的几个趋势性的方向——电动、智能、互联网、共享,其中我们最看中的是共享。

最大的悬念是,高级玩法滴滴和Uber能否有能力跟进?车联网要解决的问题是,车和人、车和手机、车和外界、车和车,这好几个维度的连接关系。

我们不是在“滴滴最大、Uber第二、易到第三、神州第四”这个平面上相互竞争。这种竞争的差异化只是在一个维度上的差异化,这种竞争战略只可能龟缩到只有一个价值点的市场。

周掌柜:易到多次提到“战略制高点”的概念,易到在哪些战略制高点上有机会?

周航:谈这个话题有一个前提的商业理论。我们这个行业会不会赢者通吃?它有没有足够的网络效应?我认为它有平台效应、有规模效应,但是没有网络效应。

社交网站就有典型的网络效应。我们就是里面的某一个节点,我们的每一个行为都在促进网络的自身发展,不需要任何利益诱导。每加一个节点,节点之间多一个联系,整个网络就会变得更加大、更加强壮。这个网络中,我要联络人,我的朋友不来这个网络,它功能再发达也没有用。所以它的网络效应是极强的,所有节点之间几乎全是互生的。

但是叫车平台没有网络效应。用户和司机之间是平台,新司机、老司机、新用户、老用户,这四者之间的关系,把线划上,6边12种关系,你就会看到这些关系哪些是相生的、哪些是相斥的。

我们鼓励司机拉司机,拉一个司机给多少钱。尽管如此,从司机来源的流量来看,司机拉司机还不如用户拉司机来得多。因为司机的算盘是,拉来的司机越多,我的生意越不好干。由于平台没有网络效应,只有规模效应,所以它就没有赢者通吃的可能性。我和曾鸣从13年就很认真地讨论这个问题。他特别害怕出现视频行业那种竞争。

我们会打造三个战略制高点:智能汽车产业链深度整合、强调乐视生态内的高价值提供、引领叫车消费升级。在战略升级上,我们认为易到比滴滴和Uber更有优势。

周掌柜:你最担心滴滴和Uber的竞争策略是什么?

周航:他们是否合并,我们都会按照我们的战略快速推动,总体我没有什么担心的。我们拼绝对的规模是第一个阶段的战略性任务,我们已经在第一梯队层面竞争。现在一方面保持竞争的势头,一方面我们在其他战略制高点获得突破,但是主阵地是不会放弃的。

说到我们的战略,我们发现汽车共享这个事情已经完全成立了。未来越来越多的人和车会卷入汽车共享的网络。新的生活方式已经完全建立起来。未来,保守来说,至少有10%的车会加入汽车共享。中国有2亿台存量,光10%就2000万台了。未来在中国形成上千万台车、上亿用户的汽车共享网络是毫无疑问的。

我们判断,这不是赢者通吃的生意。我哪怕做一个小的平台,因为它总的规模量是足够大的。我跟优酷的人聊,在他们眼里从来没觉得乐视是对手。乐视的绝对流量比不上优酷土豆、爱奇艺,但是如果乐视当时一味在这个领域和他们竞争,去买版权,那乐视早死了。正是贾总很早就变维度、换轨道了,视频网站维持一个很小的存在,排第四、第五也可以了;然后基于用户的需求进行横向的扩展,把智能硬件、内容、云端的服务很好的结合,重新为用户提供了一种以智能硬件为载体的生态化产品,就争取到全新的用户了。

易到也必须要变轨,我们不能再争夺绝对的订单量。在我们来看,我们只要有一定的规模,易到现在有200万台车,平均一天订单过百万,在册用户差不多有5、6000万,这个规模,我认为我们完全是有机会向乐视去学习,和乐视网对抗优酷一样,我们可以做很多滴滴、Uber做不了的高附加值的服务给用户。我们不担心竞争,担心没有竞争地进入无人区。

周掌柜:你下一步的战略如何布局?

周航:这边继续扩大规模是毫无疑问的,但是我们会把整个战略中心从用户端转移到车主端。这是我们战略上最大的变化。我们要保障车主更好的体验和更多的实惠。

用户端我们已经看明白了。用户端的生意绝对不是滴滴说的:赢者通吃、今年清场,清完场就不补贴、就可以盈利了。我觉得绝对不是这么回事。

第一,先不说清场的难度有多大,因为这块市场太诱人了,大家肯定会殊死搏斗,不会轻言下场的。

第二,我看明白一个问题,我认为是易到过去五年犯的最大的错误。就是共享经济有一个重大的前提,就是必须便宜。作为一个新的经济形态,共享经济要对抗传统的工业经济,如果不具备便宜这一基本特性,就是跑不起来。易到10年开始创业,11年上线,我们已经是老兵,不会犯过去同样的错误。

如果分享经济必须要便宜的话,这就决定了一件事情——不是清场以后就能贵上去的。分享经济必须长期便宜下去,而且还必须越来越便宜。为什么从专车做到快车,从快车做到拼车,把平均客单价打到了十块钱。如果你贵,用户就会迁移。这么多专车用户,最高端的叫司机取代,我有司机都不用了,觉得跟着我隐私不方便;次一级的是开车取代,开车去上班好累,还得找停车位;第三是出租车取代;最大量的是公交取代,把大量公交族赶出来了。这些人是超级价格敏感型的人,如果价格贵上去,他们马上回公交去了。所以一定是长期便宜下去。

那怎么才能长期便宜下去?算法吗,所谓的智能引擎就能解决又好又便宜的问题?我足够智能,算法足够智能,匹配足够好,让每台车都几乎不空驶,几百米就能接上人了,送完人几乎不空驶马上接上下一单了。在这种情况下可以做到三方共赢:用户继续保持低价、司机赚钱、平台赚佣金。但是能不能做到呢?我认为是不行的。车和其他互联网服务不一样,用车服务本身有巨大的刚性成本,有运营成本、折旧、人工。现在司机的平均预期收入是一小时30块钱,只有达到30块以上,才能留下来。也就是说,你的整个效率必须达到刨除运营成本、折旧成本,保证一个司机每小时工资收入超过30块钱。但是我们知道,在现在的定价条件下,就算密度高到5分钟周转一趟,都不太容易。一个好的智能引擎肯定能改善效率,但不是根本性的。

我们第一个要改的,就是把现在司机端接单的APP改成车主的APP。现在司机端app的核心功能就是接单,而我们要做的是以车主为中心的。我们想为每一个拥有车的人做一个车主app,来满足一个车主对自己车的一切需求。其中,共享是一个重要的门槛,不是全部。Uber就很难像我们这样针对中国市场快速反应地定制创新,除非它战略发生了全球性的重大变化,否则做这一点的改变几乎不可能。

周掌柜:怎么评价贾跃亭个人对你的影响?你的风格好像变得更强势,特别是对于滴滴和Uber竞争的态度,为什么?

周航:我觉得他的格局更大、决心更大、胆子更大。他一上来就说我们要超过Uber,重回第二。我们去年那个心情,他一上来就说这个,这让我印象很深。我们一般人可能是说,我们有什么,我们做什么;他就说我就想做,然后说资源怎么找。这个给我印象蛮深的。乐视生态给了易到巨大支持,包括给钱、给资源、给流量、会员体系打通。核心是帮助易到把规模撑上去。我们现在跟资本市场沟通,易到是一个性价比超好的标的。我提过一个口号:让整个易到成为中国汽车业发展的关键变量。

可能我的一些风格受到了贾总的影响。我做过一些反思,我比贾跃亭大几个月,但是他的格局和前瞻性更强,这很让我信服。乐视生态和贾总带给了易到无限的能量,特别是战斗的精神。

周掌柜:烧钱大战还在继续,是否担心和滴滴、Uber的世纪大战中钱会打水漂?

周航:之前易到有一些保守,我犯了一个根本性的错误,我没有很早意识到足够的低价和资金是两个最重要的战略点。后面进入乐视生态后,我们获得了全新的战斗力,我们对标的汽车行业智能化、自动驾驶、共享经济都是几万亿的市场,叫车软件只是目前的承载形式。

我可以预言,未来各个平台肯定会首先推出整车定制。原来大家认为整车厂会推动无人驾驶,现在我认为最积极的推动者可能会是平台。这也是为什么Uber这么拼命去做无人驾驶。

所以,我们布局的生意刚刚开始,易到的战斗也刚刚开始,我们已经在竞争中获得了市场地位,可以很坚定地说:第一,我们不惧怕滴滴和Uber,哪怕他们合并;第二,我们的下一步投资也只可能获得更高的溢价。

周掌柜:这场世纪大战会打多久?

周航:作为乐视生态成员企业,易到是承载整个生态价值的重要支点,我们背后有几千亿资产的产业集群的支持,并不是纯粹的金融资本,也就是说不仅仅是钱。何况还有整个汽车产业的战略纵深,我们欢迎乐视汽车之外的各种传统汽车厂家开放参与合作,所以这个问题不是乐视能坚持多久的问题,我们会一直不惜代价的战斗,直到实现了乐视易到的战略目的。

世界商业历史上从来没有因为巨头合并了就垄断全球商业机会的先例,我们信仰市场的力量,我们开放共生,两个滴滴、Uber合并的规模也无法对抗整个市场。我们信心的理由来自对竞争的尊重。

周掌柜(微信号:zhouzhanggui200)

作者介绍:中国商业生态战略研究开创者,多家知名上市公司生态战略和市值管理顾问,英国《金融时报》中文网专栏作家。掌柜开创性提出“生态战略”、“潜力市值投资”和“智能论”三个重要战略理论体系,被媒体称为“生态战略之父”。清华、人大商学院特约专家。工作助理:15210502674

内容由 周掌柜 提供授权发布,未经许可谢绝转载。



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