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亚马逊开始向「美国版网易严选」转型?数据与语音平台成为最大助攻|

2018-06-25 22:59:37 0 人工智能 | , ,

公众号:机器之能

有人认为,这是一家电商巨头与十亿名消费者以及技术勾结起来共同摧毁品牌的故事。

编译 | Rik R 王宇欣

来源| 纽约时报

作者| Julie Creswell

一切始于一节电池。

2009 年前后,亚马逊悄然创立了一个自有品牌 AmazonBasic,并推出了几款产品。这些早期产品并无特色,在当地的五金商店就能找到:电源线、电子器件的缆线以及电池。不过其电池价格比劲量和金霸王等老牌品牌低 30% 左右。

结果令人震惊。短短几年内,AmazonBasics 产品抢占了线上电池市场三分之一的份额,超过了亚马逊上的劲量和金霸王。

这一成功唤醒了亚马逊高层的商业嗅觉:

如果这样就能搅动电池市场,那在其它领域还有哪些可能?

经常上亚马逊的人都会知道这个问题的答案。

该公司目前在其庞大的在线市场上销售有大约 100 个自有品牌,其中仅去年一年就推出了 50 多个自有品牌。但它们大都不以亚马逊的名义进行销售。

相反,这些自有品牌的名称平淡无奇,让人过目即忘,比如 Spotted Zebra(儿童服装)、Good Brief(男士内衣)、Wag(狗粮)和 Rivet(家居用品)。

如果你想买一件时髦且价格合理的帽袖连衣裙,或许一件 Lark & Ro(39 美元)的千禧粉扩口裙会合乎你的口味。

表面上,开展自有品牌业务(以零售商而非外部供应商的名义销售商品)似乎是亚马逊的随手之举。分析人士预测,在未来几年内,亚马逊平台将占据全美近一半的线上购物市场。

据 SunTrust Robinson Humphrey 的分析师预测,这为亚马逊创造了一个巨大的契机,使其有望在未来 4 年内将自有品牌的收入翻一番,达到 250 亿美元。这相当于梅西百货去年一年的收入。

此外,亚马逊为了鼓励消费者注册成为 Prime 会员(现在的年费是 119 美元,高于一年前的 99 美元),将一些自有品牌产品的购买权限仅开放给 Prime 账户,比如 Goodthreads 男士卡其裤或 Wag 的鲑鱼扁豆狗粮。

「亚马逊在自有品牌市场起步很慢,」SunTrust 的互联网与数字媒体研究总经理 Youssef Squali 说。「坦率说,我们认为大家对其自有品牌业务规模的估算较为保守,」他补充道。

亚马逊拒绝让其高管接受本文作者的访谈,但在对一系列问题的回应中,该公司表示,其总体目标是为客户提供各类产品和品牌。

该公司在其声明中说:「我们对待自有品牌的做法与亚马逊上的任何其它品牌一样:我们从客户需求出发,然后逆向摸索解决问题。」

亚马逊并不是唯一一家涉足自有品牌的公司。

多年来,像沃尔玛和塔吉特百货这样的头部零售商一直在供应自有品牌,同时还在竞相推出更多新的自有品牌,尤其在服装领域。

不过,亚马逊在全球市场的地位独树一帜。

从 1994 年初开始,亚马逊对平台的定位是零售民主化。小型供应商或制造商可以出售户外烧烤、电脑包和儿童玩具,与知名品牌出现在同一个页面中。

现在,随着其在自有品牌领域的扩张,亚马逊已经抛弃了那个执掌公正天平的分销伙伴身份,转而成为其他供应商的直接竞争对手。

一个倾斜的战场?

驱使亚马逊消费者转向其自有品牌的不仅是其较低的价格。

「亚马逊正利用其在市场机器方面的丰富知识——从优化词搜索算法到分析竞对的销售数据,再到利用其客户评论网络——来引导消费者走向其自有品牌,抛弃其竞争对手,」分析师称。

随着消费者越来越多地使用语音技术购物,这一战场变得更加倾斜。比如消费者让亚马逊的 Alexa「购买电池」,他只会得到一个选择:AmazonBasics。

面对亚马逊自有品牌的冲击,小厂商和大型国家品牌陷入了窘境。

即使被亚马逊夺走了市场份额,蚕食了利润率,他们也别无选择,只能继续在亚马逊平台上销售产品,以获取数百万潜在客户。

「我认为,这是一家公司与十亿名消费者和技术勾结起来共同摧毁品牌的故事,」Scott Galloway 在去年的演讲中说到,他是一家商业研究公司的创始人,该公司现在叫 Gartner L2,他也是纽约大学斯特恩商学院的营销学教授。

「他们的态度是,品牌在很长一段时间内赚取了不合理的溢价,伤害了消费者的利益。」

但随着亚马逊利用其强大的平台来援助其自有品牌业务,法律界也在争论它的某些活动是否可被视为垄断性质。

有些观点认为,从规模和范围来看,亚马逊目前面临的法律挑战,有点类似于 20 年前微软的遭遇:

由于将浏览器捆绑到软件中,令消费者难以安装 Netscape(微软当时的头号竞对)的浏览器,遂遭到司法部门的反垄断指控。微软输掉了那场官司。

「我认为亚马逊有被指控垄断的风险,」俄亥俄州克利夫兰马歇尔法学院反垄断专业教授 Chris Sagers 说,「亚马逊的营销人员真是天才,他们很聪明。」

「但如果他们正在大举渗透市场,并阻止客户从竞争对手那里购买产品呢?这种行为就像是在自掘坟墓。」

但亚马逊的一位发言人在电子邮件回复中说,该公司是「非常庞大且充满活力的全球零售业的一小部分,而零售业所发生的竞争和创造行为是有利于消费者的。」

拥挤的市场

在亚马逊上搜「电池」一词,首先映入眼帘的是大型赞助商 Energizer 的广告,滚动在屏幕上方,可以看到其无处不在的鼓手粉红兔。

但随后,屏幕上则满是 AmazonBasic 的电池产品,许多都标有「畅销」或「亚马逊的选择」这种标签,表明这种产品评分高且退货率低。

Energizer 当然不会公开亚马逊的标题广告价位,但据了解亚马逊定价的一些人称,即使亚马逊将自有品牌产品挤满了页面,一些大品牌每月依然会在亚马逊上投入 6 位数字的花费用于宣传。

大品牌们是不是正在打一场不可能赢的战役?

20 多年来,沃尔玛的货架上并列摆放着 Sam 牌听装可乐或咖啡以及其它全国性品牌的同类产品,但前者更受消费者喜爱。

在 Costco,顾客们可以挑选零售商品牌的 Kirkland 纸巾和熏肉。(零售商品牌的产品价格通常远远低于其大品牌同行,因为他们无需砸钱去做全国性的营销活动,像宝洁或 Kimberly Clark 那样。)

而现在,亚马逊和许多大型零售商正在其自有品牌方面持续发力。

据尼尔森食品评论研究的数据显示,过去一年,这些零售实体店的食品和非食品类的自有商品销售额增长了 4% 以上,而知名品牌产品的销量则保持不变。

在决定自有品牌的生产方向方面,亚马逊与塔吉特百货和沃尔玛等零售商的情况没有什么不同。他们观察线上产品的类型,并确定自己是否可以将其制造得更便宜。

像纸巾、运动垫和电源线之类的商品,可以很容易地进行小成本复制。

而 在其它方面,尤其是服装,如果服装制造商或高端设计师不愿意在其平台上销售产品,亚马逊可能会利用自有品牌来填补品类空白。

例如,想要拉尔夫·劳伦 polo 衫或牛津纽扣衬衫的购物者会发现,这些商品在亚马逊上没有设立官方商店。

但他们可以找到 Amazon Essentials 品牌的 polo 衫,每件 12 美元,有 16 个颜色,或是 Amazon Goodthreads 品牌的同类衬衫,价格为 25 美元。

其他人绝对没有的数据

与传统零售商相比,亚马逊的优势在于其知识积累以及从自己平台获取数据的渠道。

如果进行词语搜索,亚马逊的搜索浏览器上约 70% 的单词搜索与通用商品有关。这意味着消费者输入的是「男士内衣」或「跑步鞋」,而不是在特别地搜索恒适(美国服饰品牌)或耐克。

对于亚马逊来说,消费者搜索的这些词让它得以将自有品牌产品展示在消费者面前,并确保这些产品快速出现。

此外,在亚马逊平台上,消费者只要有搜索记录,就会留下邮件地址。亚马逊就可以直接向这些消费者发送电子邮件,或者在其他网站上使用弹出式广告来引导这些消费者回到亚马逊网站上来。

当然,通过 ARA 项目(Amazon Retail Analytics Premium,一个零售大数据分析项目),在 Amazon 平台上进行销售的各大品牌或供应商也可以使用这些数据中的一部分。

但是这些数据非常昂贵。供应商要支付亚马逊其所有销售商品批发成本的 1%或最低 10 万美元,才能访问到亚马逊编录的部分数据库。

「亚马逊可以获得其他人没有的数据,」前亚马逊高管 James Thomson 说道。他现在供职于 Buy Box Experts,这家咨询公司专门为其他企业如何在亚马逊建立自己的品牌并销售产品提供建议。

「我不能就这么走进一家商店,向顾客这样提问:『不好意思,你今天早上是不是浏览过这个品牌的麦片却没下订单?』 但是亚马逊拥有这些数据。他们知道你浏览了某一品牌的产品但却没有购买它,他们也不会与任何其他品牌分享这些数据。」

有了这些数据,亚马逊就可以按照区域或时间维度(譬如一天内)进行价格测试,降低其商品在特定市场的价格,从而发现在哪一价格区间内顾客会购买更多同类产品。

尽管传统零售商可以轻松地「复盘」自己的销售数据,了解哪种尺寸和颜色的衬衫大卖,哪种卖不出去;但亚马逊在其网站上也展示 了数百个竞争对手产品的评论,譬如「客户的衬衫在经过五次洗涤之后的质量」或者「对于不同体型顾客,某个款式衬衫的不同 size 是否都合身」等反馈。

「亚马逊可以分析这些评论,找出顾客对某种产品不满的原因。」研究公司 Gartner L2 分析员 Cooper Smith 说道,「然后,亚马逊可以为类似的产品创建一个自有标签,根据客户的说法对产品进行改进。」

当亚马逊推出一种新的自有标签产品后,并不会一次性上架全部产品。通常,亚马逊会使用一种被技术分析师称之为「测试 – 重复」的方式——先从制造商那里订购一小批产品,测试市场需求。如果产品的销量高于预期,就再重新订购更大批量的产品,并扩大产品种类。

在这一步,亚马逊仍比传统零售商占据更大的优势。

大多数零售商仅能吸引一部分消费者——「追求低廉价格的顾客」,或是「中端市场消费者」,或是「高端消费者」。三个层级互不能交叉重叠。

而 Coresight Research 的创始人兼 CEO Deborah Weinswig 表示,亚马逊完全可以面向不同类别的购物者,提供各种各样的自有品牌商品,

例如,通过亚马逊的 Pinzon 品牌,网站提供了一个价值 40.37 美元的大号防过敏床垫。但同时,亚马逊也通过其 AmazonBasics 自有品牌,销售一款价格 22.99 美元的床垫。

同样,亚马逊在 Essentials 和 Goodthreads 这两个服装标签下销售男士的纽扣衬衫。研究公司 Gartner L2 分析师发现,在畅销产品中,Goodthreads 中的服装价格要高出 60%。

然而,也许更重要的是,亚马逊已经对其许多自有标签产品,应用了一项名为 Amazon Vine(或者 Amazon Voices)的审查计划。

亚马逊公司邀请在市场上非常活跃的评论家参加其 Vine 项目,而这一项目会将他们标注为颇具影响力的评论者。知情人士透露,以免费产品作为交换,审核人员同意在亚马逊网站上撰写评估报告。

亚马逊目前正在积极使用 Vine Voices 帮助其推出自有品牌。

一项针对亚马逊旗下 AmazonBasics、Amazon Essentials、Mama Bear、Pinzon、Goodthreads 等 10 大自有品牌,超过 1600 种产品的分析显示,近一半产品拥有 Vine 的评论。

又根据 ReviewMeta.com 网站(一种在线工具,帮助客户识别不真实的评论)显示,在 835 款产品中,多半产品的前 30 评论中来自于 Vine 计划。

虽然在大多数情况下,Vine 评论和非 Vine 评论都有类似的评分,但在少数情况下,Vine 评分更高。例如,Vine 对亚马逊旗下 Mama Bear 尿布和婴儿用品的评价均分为 4.36,而非 Vine 的评论均分为 3.82。

Amazon Vine 也可用于非亚马逊品牌。但是,由于亚马逊并未对外公布具体信息,很难确定这一项目运作的细节。但许多分析人士表示,品牌参与 Amazon Vine 的代价极其高昂,他们可能要花费高达 5000 美元的价格来获得一种产品评论,且需要承担送给评论者免费产品的成本。(用于参与项目的钱全部流向亚马逊;Vine 评论者除了免费产品之外不会获得任何报酬。)

该公司的发言人表示,亚马逊不会故意鼓励正面评论,也不会试图影响评论的内容。她还表示,亚马逊限制了每个产品能够显示的 Vine 评论的 总数。

「亚马逊平台上所发生的事情与你在亚马逊实体店中看到的不同。」投资银行 Jefferies 的分析师 Kevin Grundy 说道,「实体店里,自有品牌可能会占据 10% 以上的市场份额。而亚马逊的自有品牌正在占据超过 25% 的在线市场。」

Kevin Grundy 表示,目前由远东制造商生产的 AmazonBasics 电池的合同下次招标时,劲量和金霸王都可能参与竞标。

而下一个前沿领域在哪?Alexa。

竞争对手和行业分析师正在密切关注着亚马逊的语音操作平台,他们想知道亚马逊是否会利用这个快速增长的领域进一步将消费者导向自有品牌。

在去年使用亚马逊 Echo 设备进行的各类语音测试中,贝恩管理咨询公司的研究人员在亚马逊提供的私有标签产品类别中发现,Alexa 有 17% 的几率来推荐这些产品。

研究人员指出,尽管自有品牌商品仅占销售总量的 2%左右,「但在语音购物中,这家网上零售商会明确『提携』 其私有品牌产品。」

不公平的优势?

去年年初,耶鲁大学法学杂志发表了一篇简称为「亚马逊反垄断悖论」的评论。

这篇文章由一位名叫 Lina Khan 的法学学生撰写,主要讨论了目前美国反垄断法的框架还未能彻底跟上时代步伐,无法处理像亚马逊这样技术巨头的市场力量。

就在几周前,华盛顿特区一家主要研究商业和规则的新闻服务机构 The Capitol Forum 发布了一则报道,称亚马逊冒着被特朗普政府强制执行反垄断法的风险,使用其算法和平台来推销自己的产品,与依赖亚马逊平台的商家以及电商对手们竞争。

这些文章引燃了经济学家与律师之间争论,围绕亚马逊是否在其市场上表现出垄断或反竞争行为的讨论愈演愈烈。

在这些议题被提出时,亚马逊手中有两张王牌。

至少从 20 世纪 70 年代起,法院就一直对反垄断的原告持怀疑态度,因为原告无法证明被告方这些饱受争议的经营方法会真的导致价格上涨或质量下降。

法律专家表示,在这种情况下,亚马逊可以非常强烈地予以驳斥——因为通过其平台,消费者可以支付更低的价格来购买产品。

尽管亚马逊的品牌在某些领域中迅速占据了市场份额。但在服装等其他领域,其份额还不到所售存货的 1%。而当范围扩大到实体店时,其电池市场的在线份额也不到 5%。

法律专家认为,除非亚马逊占整个市场的份额能够接近 40% 或更高,否则很难说明其存在垄断的企图。

但是,如果亚马逊的私有标签业务如分析师预期那样快速增长,公司是否会因 存在「垄断」行为面临法律挑战?通常 在垄断行为下,一个大型买家可控制大部分市场并推动价格走低。

「如果亚马逊没有向竞争对手提供语音和 Alexa 等服务,那么这听起来就像是一种排他性行为,」Sagers 说道。

「如果联邦法院相信亚马逊控制着一个家庭内的语音零售分销市场,那么我认为亚马逊这一事件可以被视为垄断案例。」

尽管如此,其他人认为,在任何反垄断行动中,一个主要问题在于该公司的行为或计划中 的收购是否会损害消费者。

「你必须证明,不管是通过提高价格还是降低质量,公司行为最终会对消费者造成某种伤害,」宾夕法尼亚大学法学院、沃顿商学院的反垄断坎普教授 Herbert Hovenkamp 说道:

「到目前为止,所有涉及亚马逊伤害消费者的行为都是捕风捉影,没有任何实锤。」

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