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创业思维 | 让漂亮女生减脂增肌的好色派沙拉如何做到40%的复购率?

创业思维 | 让漂亮女生减脂增肌的好色派沙拉如何做到40%的复购率?

◆ 图为肖国勋

文| 铅笔道 记者 戎枳潓

导语

好色派,一个听起来漫溢着性感与暧昧的敏感地带。背后,却是一个85后大男孩的正能量创业项目——一款定位减脂增肌的主食沙拉。

在深圳、广州,用户通过微信在当天晚上8点前下单。“好色派”凌晨从中央厨房做好,用自有干线配送到第三方物流点(京东到家、顺丰)进行配送,第二天饭点前送到。此外,好色沙拉还开设(入驻)了实体店。

2014年,肖国勋(好色派创始人)卖掉第一次创业的房地产项目,开始第二次创业。今年1月,该项目获得IDG的天使轮融资。随后3个月产品上线,用户复购率低、大环境不成熟等问题迫使他调转产品主线——更易规模化、消费高频的主食沙拉。7月份,好色派沙拉正式上线。

创业思维 | 让漂亮女生减脂增肌的好色派沙拉如何做到40%的复购率?
◆ 图为产品创始人刘尧

大学是国内第一批学电子商务的、毕业后从事宝洁销售、房地产开发……这些貌似和肖现在的创业项目完全不搭界的经历,却被他在“消费品牌+传统行业资源整合”方面混搭出了风格。

上线4个月,好色派已与华南多家健身房达成深度合作;客单价45元,日订单峰值破8000,月复购率超40%。2015年8月,好色派获得东方弘道、FreeS的A轮融资。

一边高举性感沙拉开创者的大旗,举办各种营销活动;一边回答采访时,习惯先深思两秒再回答。在如今创业都摩拳擦掌、拼命贴上“互联网+”这剂灵丹妙药时,肖却直言不讳:“其实我做的事儿没有那么复杂,我就是个卖沙拉的。”

注:肖国勋已确认文中数据真实无误,铅笔道愿与他一起为内容真实性作背书。

从低频转型高频

2014年,85后的肖准备和女友结婚,搭伙过日子的两人渐渐发现做饭的问题很多。“买菜、洗菜、做菜,很麻烦,而且很多菜也不会做。”这与肖在国外旅游的经历如出一辙:每到一个国家,他都会去当地菜市场买菜,但自己并不擅长做饭,只能去超市买半成品生鲜。

创业动力来自内在需求。2014年10月,肖卖掉了他的房地产项目,成立美厨Love’s Kitchen——基于食谱的半成品食材包配送平台。用户在微信、网站下单后,美厨提供根据食谱搭配好的食材和配料,全程冷链送货上门。

“在欧美、澳洲,以及新西兰,半成品超市的比例很高,但是国内还寥寥无几。”凭着idea和成熟的团队,项目成功进驻深圳3W孵化器。2015年初,该项目获得IDG天使轮投资。

运营3个月后,25-27%的复购率看起来不太理想。为了弄清楚原因,肖开始与用户一对一深度访谈。

“沟通后,我们发现用户以85后的小两口和三口之家居多。他们的购买习惯是周四、周五、周六下单比较多,一般都是周末做饭。反而周一到周五工作的时间,下单非常不稳定。”

一周仅周末下单的购买频次阻碍着肖通过标准化、规模化产生的经济效益,他开始寻找高频方向。意料之外,在与用户的沟通中,肖发现沙拉颇受欢迎。“我们的用户70%是女性,上班时间经常吃盒饭,觉得很油腻,也不利于保持身材。很多人就选择吃一点水果当午餐或者晚餐。”

这并不利于身体健康。在国内普遍将沙拉等同于配菜的情况下,主食沙拉在西方已经成为一种主流的饮食方式。“我们觉得主食沙拉既能满足营养搭配,又能饱腹。所以就拿出一条产品线来聚焦,满足他们午餐和晚餐办公室更高频率需求。”

2015年6月底,肖决定转型做好色派沙拉,试图通过搭建中央厨房、整合已有供应链、标准化产品,转向减脂增肌的主食沙拉领域。

研发产品

六月底,深圳办公室内,肖、黄伟强(好色派沙拉CMO)、lilo(好色派产品负责人)热烈讨论着新项目的名称。西施沙拉、正点沙拉……一个个提议被pass,最后三人聚焦在争议性强的名字——好色派沙拉。“其实很纠结,一开始还是担心怕太性感引起女性顾客的反感,直到最后很多女性朋友看到之后就大喊有趣,这才释怀。”

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◆ “好色派”店面

这段纠结的过去,正预示着下一段路程的开始。好色派,成为肖寻找高频消费入口—一个增肌减脂主食沙拉消费品牌。在创业者纷纷钟情于中餐外卖市场的时候,他却偏偏选择了一条看似小众的羊肠小径。

“其实这个市场并不小。冥冥之中,我们在开放一个新的增量市场。这个增量市场目前来看可能比较小众,但是随着发展,它一定会从小众变成一个大众需求。”

为了研发产品,他走遍了北京、上海、香港的沙拉店,甚至走到了美国、英国、台湾、清迈、澳洲。“我们发现,沙拉其实很容易标准化,更多比拼的可能是品牌及背后的供应链整合。”

产品方面,他分别找到了在加拿大做过6年的运动营养学家、粤港民俗协会会长、五星级酒店总厨,从食材创意→运动营养搭配→大厨落实→调整味道→男女不同的定型定量,开始为期一周的密集研发阶段。“青瓜在这个沙拉里切片,在那个沙拉里切条,各种不同的搭配都有非常多的讲究。以前,我们作为外行看起来是不可思议的。”

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◆ 其中一款产品

包装方面,为了保证口味,肖采用了不同原材料独立包装方法。“蔬菜类的盒子在0-4度的生态环境、,肉类是热食的生态环境,酱汁是常温的生态环境。三个盒子分别用来装三种不同的食材,用户在吃的时候才会混在一起。这样可以确保最大程度地呈现口感。”

口感除了考验着产品本身的打磨,也受到供应链、物流配送等多方面制约。量产尚未开始、新品牌知名度不足、传统供应链互联网渗透不足……肖经历了长达半年的痛苦。这个阶段,正是肖上个创业项目——美厨Love’s Kitchen留给好色派的最大优势。

“我们几个小毛孩子跟人讲互联网的故事,很多传统行业并不买账。除了求爷爷告奶奶跟人家合作,更多时候自己没有议价能力。刚开始,我们拿的牛肉是600元/斤,随着我们量大了,现在整体的成本下降了40%甚至60%。”

肖的供应链整合趋于稳定。最初是吃遍深圳、广州所有一级牛肉供应商的大海捞针,现在是直达原产,直接买断未来2-3年的产能。7月初,10款SKU研发完毕,以深圳为突破口,好色派微信号正式上线。

用户拉新与转化

产品上线后的种子用户来自美厨Love’s Kitchen的老用户及肖的亲朋好友。作为消费者的同时,他们承担了产品研发的重要参与者——这正是肖受到小米参与感的影响。相对于传统餐饮拉新成本高、转化效率低的痛点,他的互联网用户思维开始发挥势能。

线上,肖建立了华南区域200多个社群矩阵,公司每一位员工在群内担任客服。而肖的个人微信号就有超过2000个用户。“所以我们的手机经常卡机。”谈到此处,肖笑出了声,“不同的时期,我们会让大家收到沙拉时有不同的体验。 7月底,我们做了秘密花园系列的包装。很多女孩子收到包装后,可以直接在里面涂色,并且进行分享。”

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◆ “秘密花园”系列包装

线下,肖围绕第一家门店策划趣味活动。9月,在深圳福田中心,肖将一家原先打算作为配送点的地方装修为线下体验店。“我们对线下不熟,但是觉得有一个地方,不开家体验店有点可惜。”

抱着战战兢兢亏本的心态,他开始了尝试:教师节宴请全民健身教练、用5颗糖果换取1份低热量沙拉、组织各类马拉松、做瑜伽、玩冲浪板、去跳伞……各种品牌鲜明的主题活动,为好色派夯实了品牌基础。“把我们这一代人所有的正能量方式聚合在一起,给大家创造这样一个品牌,形成价值观的认同。”

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◆ “好色派” 教师节健身教练活动

除了自发品牌发声外,在深圳,好色派已经与超过50家的健身房开展联合品牌推广活动,包括扫码优惠及发放优惠券、打包进健身房的会员福利体系等方式打破健身房原有的空间限制。

目前,好色派沙拉SKU13款,日单量峰值破8000,复购率高达40%。今年9月,“好色派”获得东方弘道和FreeS的A轮投资。值得回味的是,在好色派53人的团队中,有17位来自早期用户,其中一位被誉为深圳最美健身教练。

打动她的原因正是好色派本身这件事儿:教练能力有限,希望通过这种方式普及上万人管理身材。到现在,小到“酱少是为了严格控制卡路里数量”的不停解释,大到“三分练、七分吃”的健康理念普及,再到“征服中国人顽固的胃”,每一个环节都是沙拉作为正餐的市场培育与考验。

没有提及长远的阶段目标,采访中一字一句、谨言慎行的肖,面对大环境时,却豁达起来:“就像20年前,在北京第一个开麦当劳的时候,那时候在北京大家都吃着炸酱面呢、吃着灌汤包呢。现在,你再看看满大街都是什么?”

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