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创新者的窘境,苹果难逃的命运

2019-02-07 13:30:33 0 业界资讯 | , ,

公众号/机器之心

编译 | 四月

当你翻阅《创新者的窘境》(The Innovator’s Dilemma)的前几章,每当克莱顿·克里斯滕森提到「公司」一词时你就用「苹果」替换,那么一个画面将会浮现眼前:苹果公司即将被打乱,下一个颠覆式创新的技术和产品注定无法从苹果号「太空船」库比蒂诺号飞船的墙内诞生。

21 世纪之交,《创新者的窘境》一书出人意料成为畅销书,60 岁的哈佛大学商学院教授克雷顿·克里斯滕森(Clayton Christensen)一度声名鹊起,该书更是硅谷创业家们眼中的圣经,克里斯滕森的理论刚好可以解释哪些互联网公司将成就大业。安迪·格鲁夫(Andy Grove)信赖这本书,史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)景仰这本书。

「创新者的窘境」是关于成功公司一次又一次陷入困境的陷阱——他们管理得很好,他们对客户反应敏捷,他们是市场领导者。然而,尽管一切正常,但他们仍未能看到下一波创新即将来临,他们会受到干扰,最终会失败。

克里斯滕森在书中指出,顶级公司裹足不前并不是因为陈腐或失策所致,比如通用汽车(General Motors)在丰田汽车(Toyota Motor)一跃而起之后表现疲软,当然现在丰田汽车在现代和起亚的攻势下,也遇到了当年通用所经历的窘境。

事实上,导致高管和公司失败的原因在于——他们把每件事情都做对了。他们悉心倾听用户的声音,不断改进产品与服务,并保持利润最大化。他们的问题在于未能做反直觉的事情:在低端市场寻求新机遇。因此,《创新者的窘境》一书中所指的窘境就是:为了挽救你的生意,你准备何时将它拆散?

失灵的 iPhone

就苹果而言,该公司受到的最大的成功困扰,便是来自「iPhone」。

举例来说,克里斯滕森认为良好管理原则将不可避免地导致成功公司的垮台——「你应该始终倾听并回应最好的客户的需求,并且你应该把投资集中在那些创新上承诺最高回报。」

想想 iPhone,尽管推进了消费者友好交互的进步,比如消失的耳机插孔和不断变化的充电端口等,都已经根据客户的需求进行了调整,还包括更大的屏幕,出色的相机,易用性,以及简洁一致的界面。自 2007 年推出 iPhone 以来,苹果的大部分投资都是关于维护,开发和销售这一设备。

在 2018 年的最后一个季度,iPhone 已经占据苹果公司 840 亿美元收入的 510 亿美元。iPhone 的成功,围绕它的经济光环,以及它自推出以来看似无敌,已经将苹果推向了几乎没有公司想象过的高峰。

当你的产品成功时,会发生什么:你感到舒适,更确切地说,你得到了保护。你不想尝试任何新的东西。因为你所尝试的新事物的价值必须在「核心产品」这颗闪耀的明珠光环下再次得到证明。

但是当下,iPhone 销量下滑已经是不争的事实。

2019 年 1 月 2 日,在 2019 财年一季度财报发布前夕,苹果公布了 2018 年四季度运营数据——苹果罕见提示营收下滑,基于目前手机产品在市场上的销量疲软。苹果公司 CEO 库克表示,目前苹果公司 2018 年第四季度的销售额为 840 亿美元,于之前预计的 930 亿美元,仍然有不小的差距。

苹果公司的神话不再延续,近年来,由于全球智能手机市场已经呈现饱和的状态,iPhone 手机的销量增长一直非常缓慢。而中国凭借庞大的市场需求量,早已成为苹果公司最重要的海外市场之一。在过去,中国市场的手机销量增长,就会带动苹果公司的整体销售增长。然而,如今苹果公司在中国市场的发展也变得举步维艰,可以说,苹果公司正面临着巨大的挑战。

2018 年 9 月,苹果发布新款 iPhone,但未能再现专卖店连续数日被用户挤爆的场景,不少渠道商反映「太贵了,卖不动」。一个月后,苹果在全球各地的零件供应商接连调低收益预期,触发股价连续暴跌。

回望苹果真正的巅峰状态,也许就是当年 iPhone4 横空出世的时候,当时的苹果手机,凭借卓越的系统,超高的性能和优雅的外观,立刻收割了一大波果粉。随后的数年时间里,苹果公司获得了大丰收,产品销量大增并创下了天文级数字营收。

当年,每一次 iPhone 首发,都是万人空巷的场景。虽然苹果的售价普遍高于高产手机,但是这丝毫不能阻挡消费者对 iPhone 手机的热情。当年的苹果手机,依靠产品的科技元素和不断创新的品质,牢牢占据了智能手机市场的领袖地位。

但是自从 iPhone5 之后,苹果手机的改变和创新越来越少,唯一不断进步的,就是手机机身和价格,并且这也遭到了消费者的吐槽。事实如此,除了不断变大的手机机身,就是每一次新品发售,就会再创新高的手机售价。2018 年苹果最新发布的几款手机,最高配置的售价已经突破了一万元人民币。

不可否认,位于库比蒂诺的这家科技巨头已经开始面临诸多挑战和严峻的未来,其高端定位的「撇脂策略」面临着中国华为等公司的猛烈挑战。

苹果的成功基因是创新,而苹果公司的持续创新已经出现瓶颈,开始遭遇「创新者的困境」,苹果似乎已经把自己困在了高端消费者的世界当中,利润率虽高,却也导致了份额下降,谷歌公司的 Android 已经夺下了智能手机市场 80% 以上的份额,越大的市场便意味着有越多的人去做这个系统的软件和对系统的创新。

而苹果最初的领先优势导致它不愿放下利润来夺取低端市场。核心产品创新越来越难,苹果公司已经很久没有、也很难有像 iPhone、iPod 等颠覆性的创新产品了,并非苹果公司不努力,而是创新太难了,这就给华为等公司带来了巨大的机会。

iPhone4 问世,小米刚起家,彼时的智能手机行业还处于性能短缺不够完善的启蒙时代。那时候,苹果以交互式设计,即对硬件和软件的全面控制,优化了整个的手机体验,占据了手机行业的制高点。

但是,现在整个市场已经变得性能过剩了,这个是足够好甚至过度服务的市场了。行业人士认为,苹果的封闭设计优势不再有明显优势。模块化时代已经到来——处理器模块化了,高通来负责;内存模块化了,三星负责;屏幕模块化了,三星夏普 JDI 负责。

这个时候,苹果再自己设计处理器内存屏幕,那就有问题了。这是模块化时代,但是苹果采取的依然是交互式策略。

这个时候,消费者需要的不再是一年一更新的苹果手机,而是像安卓手机那样 3-5 个月就有新技术被应用的更新换代产品,据不完全统计,华为及其旗下品牌在 2018 年发布的新机型就超过 16 款新,而苹果虽然已经增加了不同价格梯度的选择,也不过 3-4 款,并且在外型设计和功能应用方面几乎没有明显差异。

乔帮主定下的资源流程价值观决定了,它没法像安卓厂商那样快速的设计产品。

「在出现拐点之前,大家还是会盲目的崇尚强者,说你厉害,这是今天的苹果和社会的关系现状。」乔布斯的绝对信徒罗永浩曾在 2017 年接受采访时谈道。

他认为,过去五年,苹果的产品一直在进步,生意越来越好,但是产品的进步体现在那些质量上的进步,但是它赖以成功的是创新,是差异化的东西;从这个角度看,苹果这几年是原地踏步,甚至是退步。

比如说新发 MacBook,居然去掉了磁吸式的充电接口,那是人类发明笔记本以来,最伟大的第二个发明,换成一个 type-c 的 usb 线插。仅仅因为今天做决策是一个设计师,当年做决策是一个产品经理。一个设计师会认为把那四个孔全去掉才好看,全部采用无线传输;可是一个产品经理,定义一个产品,既要考虑设计上的美观,又要考虑产品的实用性。

再比如被成为「垃圾桶」的 Mac Pro,定位于专业人士用的,他们工作需求里至关重要的就是可扩展性,结果 Pro 机型做的像一个精致的小艺术品,放在家里像一个小花盆,一个小垃圾桶的样子,带来的问题就是在可扩展性方面,带来了一个灾难性的后果。

为了刺激 iPhone 销量提升,库克已经在中国大陆市场展开了颇为激进的降价举措。从大幅提升以旧换新的力度,到在渠道上大幅降价等,苹果为了 iPhone 的销量已经顾不上自身高高在上的形象。

而这一举措也颇见成效。天猫数据显示,自 1 月 13 日 iPhone 在天猫启动降价以来,截至 1 月 29 日,短短半个月时间 iPhone 的销量讲究提升了 76%!而在其他渠道上,iPhone 销量也重新振作起来。比如京东一月份第三周手机销量排行榜显示,iPhone XR 占据第一的位置,iPhone XS Max 则占据第三的位置。看来,iPhone 的销量有所回暖。

但苹果不仅仅只有降价这一招。苹果利用自身最先进的技术储备和大数据来分析整体下滑的主要原因,第一个背锅侠已经出现。她就是苹果全球销量的高级副总裁 Angela Ahrendts。她将于今年 4 月离职,换句话说她成为 iPhone 销量下滑的第一个替罪羊。

2014 年,在奢侈品牌 Burberry 当了多年 CEO 的安吉拉·阿伦茨进入苹果,担任零售业务的高级副总裁。当时这一职位已经空缺了长达一年时间。在她的主导之下苹果变成了一个重营销轻产品的企业,正是她把苹果从一个科技企业变为快销企业,并且把这种理念渗透到每个环节之中。因此也就是导致了现在的 iPhone 越卖越贵,大家都在称库克把 iPhone 当做奢侈品牌来做。

在手机之外,苹果还涉足可穿戴设备,家居和配件类别。在苹果的最新财报中可以看到,「可穿戴、智能家电和配件」类目营收为 73 亿美元,而 iPad 产品线为 67 亿美元,Mac 产品线为 74 亿美元。总体而言,「可穿戴、智能家电和配件」类目要比去年同期的 55 亿美元增长了 33%。

此前曾被归入「其他」类目,苹果的「可穿戴、智能家电和配件」类目的收入已经超过了 iPad,并且越来越接近 Mac 产品阵容。而其中最强的支柱来自于苹果手表这些年坚持不懈的迭代与更新,以及与大健康产业的绑定。

还有苹果最畅销的配件也很可能是 Airpods,主要与 iPhone 结合使用。当然,由于 2018 年 MacBook 上没有空闲的端口,其余的配件收入都来自于软件狗和集线器。至于 HomePod,虽然音质不错,但据最新数据统计,它还不足以给亚马逊或谷歌造成威胁。

在硬件之外,来自于服务部分的营收约占苹果总营收的 10%,在 2019 一季度财报中首次披露公司的服务业务的利润情况,服务类营收增长了 19.1%,至 109 亿美元,稍稍高于 FactSet 分析师给出的 108 亿美元预期。

这是苹果在非 iPhone 部分收入最为亮眼的部分 – 主要包括有利于 iPhone 的相关服务,包括苹果音乐,iTunes,iCloud。这部分营收中,既包含苹果自己应用的会员服务,也计算使用苹果支付系统的第三方互联网服务的苹果设备用户。在第三方公司的服务中,苹果能够获得三成的收入分成。

但这些努力都算不上是多样化的重要尝试。

谁会是宙斯额头的雅典娜?

事实上,Apple 并没有停止其他项目的开发,苹果的收购传言从未停止。对于公司来说,肯定会有一种神奇的创新,并且在任何一天都能从宙斯的额头上像雅典娜一样迅速成长——是智慧与力量的完美结合。但那会是什么呢?

目前,过去苹果公司在与 iPhone 无关的新市场中蹒跚前行:虽然早期有语音助手,但却落后于亚马逊甚至谷歌助手。直到去年,该公司才聘请了 John Giannandrea 的真正的机器学习专家,他曾是谷歌的搜索和人工智能的前负责人。

直到 2018 年 12 月,库克才下令詹南德拉接管了苹果智能助手 Siri 的领导权,并将 Siri 和 Core ML 团队合并。但不得不说,时间已经很晚了。

在驾驶自动驾驶项目方面,苹果一直犹豫不决,心猿意马——它将是一款汽车,或者是一个车载交互软件,亦或者是今年被裁员的 200 号团队?

在内容领域,如果不是 10 亿美元入局内容市场的新闻还稍有耸动,苹果长达十年之久的建立流媒体服务的尝试看起来就有些滑稽了。有关它的发布传闻甚至可以追溯到 2015 年。此前据 The Information 报道,苹果大概会在 2018 年 4 月中旬左右更新其 TV 应用以支持订阅功能,暗示原创内容服务即将在同一时间开启。

时间已经到了 2019 年,苹果的原创内容服务还尚处空白。即使流媒体服务确实到来,它真的可以与 YouTube,PlayStation,Sling,DirecTV,Hulu 以及 Netflix 竞争吗?

苹果的原创内容显然「没有你想的那么快。」在这一点上,分析师曾直接建议苹果公司购买工作室或其他原创内容提供商,仅需要对标 Netflix 和亚马逊原创的内容。

事实上,软件和服务被认为是苹果未来的一个关键增长驱动因素,因为智能手机的生命周期可能会变得更长,而 iPhone 制造商看起来赚钱的潜力地方或许就是巨大的用户群。苹果 9 月份服务业的收入为 85 亿美元,同比增长 34%。既然要变现用户本身的收益,那么就需要做大做强内容,包括服务,APP Store 已经给苹果带来了不菲的收益。

而进入到流媒体市场也是苹果一直在意的。市场分析师也认为,视频服务将是苹果进一步推动服务营收的一个新途径。花旗银行分析师 Jim Suva 表示,Netflix 将是苹果最有可能收购的公司。

苹果有太多的现金,将近 2500 亿美元,并且每年增长 500 亿美元,这可以说是一个甜蜜的烦恼。从历史上看,苹果为了避税一直将现金留在海外。因此,税收改革可能会让苹果公司将这笔钱用于投资。

根据《2017 年 BrandZ 最具价值全球品牌 100 强》数据,Netflix 名列第 92 位。目前 Netflix 的市值超过 800 亿美元,再加上 30% 的溢价,可以推测,苹果收购 Netflix 的交易金额可能达到 1040 亿美元。

当然,许多公司通过收购进行创新,每个人都喜欢猜测苹果公司可能购买的公司。传闻从 GoPro 到 BlackBerry 再到 Tesla 再到芯片制造商 ARM,也许是 Netflix,也许是特斯拉,也许迪士尼,也许连线杂志……但海外媒体认为,除了 2014 年 30 亿美元的 Beats 购买之外,苹果公司一直拒绝向前。

以上,并不是说苹果做错了什么。事实上,克里斯滕森认为,创新者困境的一个标志就是公司的成功、运营的顺利、伟大的产品和快乐的客户。这就是使它陷入困境的原因之一:一家公司没有意识到任何事情是错的。

智能手机的销售可能正在放缓,但苹果仍然是一个受人喜爱的品牌,它的产品非常优秀,它的历史和声望是无与伦比的。但这并不意味着苹果已经做好在全球智能手机销量持续下滑的情况下生存下来的计划。

灵魂人物的缺位

创新者的困境的确表明,一个根深蒂固的公司有时可以摆脱困境,建立一个小型的、自主的、有能力快速发展的分拆公司;但是,对于苹果而言,追求一个太小的市场,并不足以为一个每季度盈利 840 亿美元的公司敲响警钟,并且前提条件还是先发制人的创新。

从苹果的管理班子来看,并没有真正的自主创新部门,负责人和几十年来一直负责的人是一样的:蒂姆·库克、艾迪·库伊、菲尔·席勒、克雷格·费德里吉、乔尼·伊夫,从 80 年代末到 90 年代,都与苹果有过联系。是否能够有一段时间没有乔尼·伊夫?

精彩的团队,有着长期的执行记录和无与伦比的成功,但可能没有太多新鲜的点子了。

还有最后一个选择就是创新,这是苹果过去很多次采取的有效策略,但并没有看到这样一位灵魂产品经历的存在。

正如史蒂夫乔布斯经常引用毕加索的话所说:「优秀的艺术家复制;伟大的艺术家偷窃。」iPod 诞生于现有的 MP3 播放器;iPhone 在市场上已经出现的笨重丑陋的智能手机上得到了改进。乔布斯受到了他在施乐帕洛阿尔托研究中心看到的图形用户界面和鼠标的启发,把它们带到了苹果公司。

我想,苹果公司计划在 2020 年推出的传闻中的虚拟和增强现实耳机或许会风靡世界,并以一种无人想象的方式普及 VR,就像 AirPods 一样;亦或许无法再具备挑动人心的力量。

乔布斯的成功在于他做出了伟大的产品,但过去这些年已经证明了库克不是乔布斯,库克仅仅是在守业。乔布斯时代的 iPhone 之所以被封神,客观原因是因为它站在对的时代节点做对的事情,并且同时期的安卓手机还处于启蒙阶段,WP 手机在走下坡路,强者都是被衬托出来的。

十年后的今天,安卓手机厂商百花齐放,不少厂商的单项创新能力已经赶超苹果,例如华为的相机、锤子的软件、小米的物联网生态,iPhone 不再是唯一最佳的选择。而库克时代的 iPhone 以利润和稳健为重,丢失了一些个性和多了几分平庸,如今花费一万元买到的 iPhone 是为了什么而埋单呢?这个问题值得深思。

我们知道,Apple 将会存在很长时间。但下一个「苹果」将不再是苹果。

部分内容来自:

https://www.wired.com/story/ideas-molly-wood-apple/

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