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乐视电视生死局

2018-01-04 13:09:49 0 思维精读 | , ,

温泉 | 文

编者按:2016年11月,乐视手机供应链欠款危机爆发,从而引发乐视体系资金链断裂。此后,乐视负面新闻不断,债务问题愈演愈烈。

剧烈动荡接踵而至。2017年7月,乐视系3家公司及乐视网董事长贾跃亭夫妇的12.37亿元资产被司法冻结。随后,贾跃亭辞去乐视网董事长职务。

这使我们开始留意乐视体系内最优质业务乐视电视的生存状况——我们希望了解,这块乐视在业界最具口碑的业务能否稳健发展、最终带领乐视走出泥潭。

然而,遗憾的是,根据近期相关渠道反馈的信息显示,目前的乐视电视已然走到了一个生死临界点。在品牌整体下滑的时候,它其中的任何一个单元,都难以独善其身。

“近两个月,乐视电视销量急剧下滑。”在11月中旬,一位接近乐视电视人士向网易科技透露,“在线下,乐视电视月销量已经下跌到原来的1/10到1/5。

在线上,乐视商城的销量也下滑到不到原来的1/10,京东天猫等电商渠道的销量大约下降了一半。”

“这个情况真是坏到不能再坏了。”另外一位对乐视电视非常熟悉的人士向网易科技感慨。

这种情况的变坏并非是突然发生,而是已经持续了一段时间。在2016年11月,乐视手机供应链欠款危机爆发,受此次危机影响,乐视电视销量也开始下滑。在2017年6月底乐视股东大会上,时任乐视网CEO的梁军透露,从2017年上半年开始乐视电视业绩负增长。

不过,此前乐视电视一直被认为是乐视体系最优质的资产,各方都认为它受到的影响不会太大;毕竟,乐视电视2013年诞生时是以“颠覆者”形象出现的,并且到目前为止,其销量累计已经超过了1000万台(乐视官方数字),在新兴的互联网电视品牌中此前一度稳居第一位。在乐视电视销量巅峰的2016年9月,国内市场每售出5台电视,就有1台是乐视超级电视,这个数字当时在所有电视机品牌中位居全行业、全渠道第一位。

那么现在,乐视电视怎么了?

销量触底!

乐视电视的销量正在全渠道大幅下滑。

乐视电视的销售分线上和线下两个渠道,线上主要在京东、天猫和乐视自己的乐视商城销售,线下则主要是在乐视自己的线下门店LePar销售。一位前乐视员工告诉网易科技,在2016年乐视电视的总销量当中,线上的京东天猫大约占比30%,乐视商城大约占比30%,线下LePar大约占比40%。

该数据比例被多位乐视电视前员工证实,但并未得到乐视电视官方证实。

在线上销量方面,网易科技并没有拿到具体的数字,不过有一个公开发布的榜单能够作一定的佐证。根据京东方面公布的相关数据显示,在2016年,乐视电视在销售情况最好的时候能够排到京东彩电销量的第一或者第二,但是在2017年双十一,乐视电视销量已经从前15名的榜单上消失。

在线下,网易科技走访了LePar在北京海淀区的10家门店,随后随机走访了位于朝阳区和通州区的4家LePar门店,并且在线上联系到了位于二三线城市和小县城的5位LePar店主。
所有LePar店主都对网易科技表示,现在经营比较惨淡。

其中一位店主告诉网易科技,乐视电视2016年卖得最好,高峰时他一个店的月流水能有60—70万元,现在只有十几万,不到原来的1/3;一位在中部大省的县城开店的LePar店主则告诉网易科技,2017年的双十一,他的店里只卖出去5台电视。

一位接近乐视电视的人士向网易科技透露的数字是,2017年前三个季度乐视电视销量约为2016年同期的1/3。

第三方的佐证,来自于每月公开发布的奥维云网《全球TV品牌出货月度数据报告》:综合这份报告的月度数据,乐视电视的出货量也在逐步逼近“底部”。

这里需要解释一下,出货量不是销量,出货量指的是从生产厂商拿到销售渠道的电视机数量。它与电视机的最终销量之间差一个“库存”,有可能电视机到了销售渠道,积压在仓库里,没有卖出去。总体来看,电视机卖得越多,厂商生产得越多,从厂商到渠道的电视机数量也越多。反之,则越少。出货量与销量的趋势总体上是保持一致的。

从这个表格中可以看到:2017年4月(包括4月在内)之前,乐视电视的出货量还是以十万台为单位的,其4月份出货量为38.7万台;但是,到了5月份,出货量直接跌到了8万台;而到了8月份,更是跌到了2.4万台。

“这个趋势非常危险。”一位资深业内人士告诉网易科技,在彩电行业,年出货量100万台是一道门槛——达到这个数量才算是有一定规模的厂商,低于年出货量100万台,这个品牌就很难在市场上立足。不过,这一数字是一个大概的估计数字,并不是精确的数字。

该人士向网易科技解释,这是因为彩电生产是一个比较复杂的事情,需要整合各个生产环节的资源,每年大约100万台的出货量才能大致保障一个独立品牌的资金运转起来;出货量太少的话,营业额有限,挣的钱可能不足以支撑各个生产环节的运行。

而根据目前的情况而言,如果乐视电视只能维持现有的出货情况,其在2018年的出货量预计将少于100万台。

有店主称,在11月-12月的旺季期间,乐视电视的销量有小幅回升,但是这种提升是季节性、小幅度,难以影响大局。

关于销量下滑情况,网易科技已经向乐视电视官方求证,但截止发稿前,暂未收到回复。

线下渠道溃散

电视销量的大幅下滑,带来了一系列连锁反应。

首先是线下LePar店的大面积关闭,这对于乐视电视而言是致命的打击:失去LePar门店,乐视电视失去的不仅仅是门店带来的电视机销量,还有未来的盈利空间。

LePar门店的诞生,始于2014年8月乐视电视开启的“LePar超级合伙人”计划。之所以要开线下门店,是因为中国彩电销量线下占70%—80%,线上仅占20%—30%。当时在线上销量势头不错的乐视电视,若是想要进一步扩大规模,就必须走向线下。

LePar不仅是乐视电视在线下的门店,还关乎乐视电视商业模式的落地,因为虽然在乐视电视全部销量当中,通过LePar门店销售的量仅占大约40%,但是有质量的销售都在线下。

一位接近乐视的人士告诉网易科技,乐视电视的商业模式是硬件负利,电视机本身不赚钱,计划靠后期的电视广告运营赚钱;要实现这一点,就必须大力发展会员,因为只有拥有大量的视频会员,乐视的“边看边买”