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“泛娱乐”在优化文化生产

文/《财经国家周刊》记者 山旭

优质的作品只是IP的起点,它需要经历多领域的共生,才能形成超越具体平台和形式的IP价值。

腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武,是在业内第一个提出“泛娱乐”概念的人。

自2011年首次提出,至今6年,“泛娱乐”的进化能力和进化速度令人瞠目——从概念到逻辑,再到体系和生态,这个最初有点拗口的名词,今天已经成为中国文化领域中最有号召力的共识之一。

业界对“泛娱乐”有多种阐释。万变不离其宗的是,它在根本上是一种融合——既指文化内部的融合,也包括文化与其他领域的融合。可以说,“泛娱乐”就是一种“文化融合动员力”;作为“泛娱乐”之核的IP,就是能够起到核心融合作用的文化符号。

在中国,“泛娱乐”的突出特色是与强大的互联网行业结合,并以此为特点区别于它在美国、日本、欧洲的实践。

例如腾讯不仅已经拥有游戏、动漫、文学、影视、电竞五大板块,也都围绕“泛娱乐”进行定位。一个例子是2015年成立的腾讯影业,就是基于“泛娱乐”文化生态,专注于优质影视作品打造的开放的内容平台。

而对于具备传统文化特点的二次元国漫、对于国产科幻等新类型电影的积极尝试,促使腾讯影业从成立起就注重对于影视年轻人才的持续培养,这也成为这家互联网背景的电影公司区别于其他公司的特色。但根本上,腾讯影业希望用科技行业常说的“极客”精神——专注、极致为观众生产超出预期的惊喜。

以“泛娱乐”为代表的互联网+,正广泛而深刻地改变着中国文化产品的生产方式。对于“泛娱乐”的现状与未来,《财经国家周刊》日前采访了程武。

 

文化与生活的界限被打破

《财经国家周刊》为什么腾讯会提出“泛娱乐”这种文化概念?

程武:腾讯公司至今已在网络文化领域走过了十几年的历程。2011年我们已经注意到,随着互联网的飞速发展,尤其是移动互联网的普及,人们的娱乐方式将被彻底改变。这不仅大幅降低了人们获得文化产品的门槛,也使文化需求得到空前释放。人们可以在任何时间、任何地点,进行阅读、听歌、观影和游戏。可以说文化与娱乐已经完全融入人们的生活之中,生活就是文化,文化就是生活,两者之间的界限被全面打破了。

正是基于对用户生活文化方式变迁而引发产业深刻变革的洞悉,我们率先推出以明星IP为核心的“泛娱乐”战略,不断基于互联网与移动互联网的多领域共生,打造明星IP的粉丝经济。目前,我们已基本构建了涵盖游戏、文学、动漫、影视、戏剧等多种业务的互动娱乐生态,初步打造了“同一明星IP、多种文化创意产品体验”的创新业态,为用户搭建一个无处不在的,一站式、多元化互动娱乐生活平台。

这两年大家都在讨论“泛娱乐”IP。但我们的目标,并不仅仅是打造具有社会影响力的明星IP。站在国家文化建设的时代浪潮上往前看,我们所具备的优势、我们所担负的责任,也许还要更大一些。

“互联网+文化”优势只有当下中国才有

《财经国家周刊》“泛娱乐”其实也是文化先进国家反复实践过的一种文化发展理论,也孕育了迪士尼这样世界性的文化企业。中国的“泛娱乐”是否存在自己的特点和优势?

程武:迪士尼最核心的资产,就是它在光影世界里塑造的角色。通过打造精品的电影策略,迪士尼塑造出了许多鲜明的角色。然后通过其他领域,包括线下衍生的方式,进行变现。可以看到,除了媒体网络,对迪士尼营收贡献最大的,正是主题乐园与度假村。

而中国的“泛娱乐”是根植于新兴的互联网土壤。互联网打破了固有的创作秩序和门槛,让有才华的普通人也能直接接入市场。这既催生了百万规模的创意者群体,也连接了更广泛、更多元、更即时互动的用户群。广阔多元的创作空间、丰富活跃的IP源头、形式多变的线上衍生,“互联网+文化”的平台优势,可以说只有当下的中国才有。

《财经国家周刊》从目前的实践看,互联网给文化到底带来了什么新改变?

程武:互联网平台带给我们的优势之一,是提供了丰富的IP源头。除了传统的PGC,即专家生产内容,它还诞生了大量生机勃勃的UGC,即用户生产内容。可以说,我们是一个UGC+PGC的“UP”生态。

从腾讯的实践来看,正是由于互联网,我们的很多数字内容已经具备了参与全球竞争的实力。

现在腾讯游戏的总用户数与收入规模位居全球第一;阅文集团既是目前国内最大的内容源头,也打造了全球独有的网文生态;腾讯动漫月活跃用户9000万,是国内最大的动漫领军平台。腾讯影业则是“泛娱乐”领域对影视最重要的探索。我们还成立了腾讯电竞,也已成为国内领先的电竞品牌。

但相比欧美娱乐公司,我们没有现成的模式可依赖,必须要探索自己的路径。

数字内容与全球文化产业主导权

《财经国家周刊》如果把“泛娱乐”看作一种文化现象,它有怎样的特点?

程武:首先,“泛娱乐”的核心是IP,所以一定要认清楚IP到底是什么。我们认为,IP不仅仅是单一平台上高知名度的作品,而是经过市场验证的、能够凝聚用户情感的载体。优质的作品只是IP的起点,它需要经历多领域的共生,才能真正形成超越具体平台和形式的IP价值。这才能有无限延展的生命力。

其次,IP的价值不等于交易的价格,而是它背后的情感,在于粉丝对于这个形象、个性与故事的热爱程度。即使高价征得了IP授权,如果没有优秀的创作能力,没有共建的意识与机制,也很难助力IP继续成长,反而会伤害IP价值。近年来,这种案例并不少见。

只有在“共创、共享、共赢”的机制下,各展所长,才能共建IP的价值。

第三个原则是重视每个人的天分。任何普通人都可能实现梦想,都能成为IP的源头。

《财经国家周刊》现在大家都认为,腾讯并不是一家单纯的科技公司,而是一家科技+文化的公司。你如何看待这个说法?

程武:腾讯的基础是社交网络。马化腾先生提出“连接一切”。对我们来讲,也在更加丰富地演绎、诠释“连接一切”的含义。在文化领域,最重要的就是能够把人和内容通过互联网连接在一起。当然,不同的内容有不同的连接形式。

“泛娱乐”正是基于这样一个连接和内容的目标来实践的。“互联网+”核心的意思就是互联网不再是孤立的产品,经过这些年的“泛娱乐”探索,腾讯已经在不同的内容领域奠定了坚实的发展基础。与此同时,中国也已经成为了全球最大的数字内容生产和消费市场。

在今年年初的两会上,马化腾先生提交了一份建议,主题是《发挥数字内容产业竞争力 掌握全球文化产业主导权》。这个目标,听起来似乎有点霸气,但实际上,因为基于互联网,在很多数字内容领域我们已经具备了很强的实力。

总监制:罗海岩、吴亮

监制:程瑛

责任编辑:王婷、杨萌

财经国家周刊

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