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做服装租赁的“衣二三”想让白领再也不用买新衣,但你能接受和别人共享么?

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文/杨继云

北京开始降温的9月底,虎嗅在王府井大街的一栋写字楼里采访了衣二三的创始人刘梦媛(头图中红色高跟鞋女士)。她刚刚结束多半天的会议,手里抱着一打资料冲我打招呼:衣服很漂亮,是“衣二三”的么?

做服装租赁的“衣二三”想让白领再也不用买新衣,但你能接受和别人共享么?

在得到我否定的回答后,刘梦媛笑说自己在路边见着女性走过,都会在脑海里过一下,这件衣服我们有么?在她的构想中,未来一二线的职场女性都能使用衣二三的产品,租衣服成为一种生活方式。

但现在,衣二三还是一个刚走过A+轮,微信粉丝数量几万、APP用户数量近万的初创平台。它一次性向女性用户提供三件衣服,装入一个白色的盒子,配送、收回、清洗都由平台提供,用户只需支付租金,在会员期间可以无限试穿不过退还时必须三件一起,如果你要买下来则另说,它的核心用户集中在24-28岁的女性。

做服装租赁的“衣二三”想让白领再也不用买新衣,但你能接受和别人共享么?

图为衣二三的衣箱

一直接触high fashion,想在这方面做点商业落地的事儿

“我以前是你的同行,在时尚媒体做了12年,后来特别想做点儿商业落地的事情。”刘梦媛介绍自己的创业初衷,2014年底的圣诞旅行,她没有选择五星酒店,airbnb给了她前所未有的体验和灵感,她觉得自己找到了把普通人和时尚联系起来的方式——共享:

“ 本来时尚是有阶层的,时尚是有圈子的,是很精英主义的,但是通过共享这种方式,可以把所有东西都打破,每一个人跟每一个时尚的物件是平等的,可以对话。”

做过时装周评委、飞来飞去看各种show、和不同的设计师都是很好的朋友,十多年时尚圈的经历给刘梦媛带来了不少资源和独特眼光,也让她对时尚、对穿衣背后的意义的探究生出了强烈渴求,并期待和可以成为她用户的人发生点儿什么。

最初衣二三选择做礼服短租,配合一些包包、首饰,虽然礼服的出租是用户很好理解的一个概念,并且在线下存在不少,但很快他们就发现这其中的问题,这个场景实在太低频,创业应该是从单点切入,不应该一开始就想到非常庞大,这件事情最合理的还应该是高频打低频——从日常服装做起,再逐步满足女生各种场景的穿衣需求。

那么,日常服装的租赁,是仅仅能够成为一种尝鲜式的体验,还是可以成为一种生活方式,甚至变成一些人手中的长久生意呢?

租衣服穿,这事儿靠谱么?

租衣服穿,听起来并不时尚,即便前面加上了互联网几个字,也没能改变用户对衣服没有所有权的事实。而且,穿别人穿过的衣服,单单一个卫生问题可能就会让很多人却步了,更何况还有审美、风格的多重限制。

可抛开外界的种种看法和怀疑,刘梦媛觉得这种商业模式已经得到了市场的验证:“ 其实目前为止,我们没有在北京以外的其他城市做过真正的推广,都是自然增长、口碑传播。”虽然目前APP用户数量只在近万级别,她也觉得超出了自己的心理预期。而卫生问题,他们通过标准化的洗衣和消毒流程来解决。

对这件事情的自信可能来自于投资机构。 2015年10月衣二三获得金沙江创投和天使投资人王刚先生联合投资的数百万美元的A轮;2016年4月,获得由IDG资本领投,清流资本和真格基金跟投的数千万美元的A+轮融资。有意思的是,刘梦媛是在完全没有融资计划时被朱啸虎和王刚“找上门”,并且一拍即合。

对产品的自信或许更多来自技术团队在数据化方面下的功夫。他们独创了“衣二三指数”,根据用户进入APP后的浏览、租赁、购买、评论等行为,结合他们列出的几十种不同纬度的商品标签(比如显腿长、达人示范等),去预测用户想要什么。这样做的好处是快速反映给供应链,选择更贴合的品牌和设计师。

然而,行为逻辑反馈这一招,可能在一个初次接触衣二三的用户身上并不好用,前几次浏览很可能无法快速让用户认同,浏览行为的客观程度也不好把握,风格、调性这件事说起来还是很微妙。

目前,衣二三的服装集中在轻奢和设计师级别,衣服的平均价格在1500元左右。刘梦媛向虎嗅介绍,他们的进价可以控制的很低(不便具体透露),与品牌合作有买断、寄卖的合作方式,最终卖给用户的价格也低于市场价不少。刘梦媛介绍,比较受欢迎品牌有澳洲时尚平台Australian Fashion Labels 旗下的7个设计师品牌,国际设计师品牌+xinzhan,JI CHENG, 因欢乐颂大火的设计师姜悦音的品牌Pollyanna Keong等。他们也在计划增加自己的设计师品牌。

作为一个持续没衣服穿的上班族,这款APP给我的几点感受

首先,服装租赁势必需要和别人共享,但和所有回收、二手的平台的意义相同,对环保的贡献是毋庸置疑的。

细节方面,进入衣二三的APP,首页会显示一份“新手指南”和“清洗报告”,整体色调看上去比较干净清新。下拉会出现刚刚上架的新品,接着就是一些专题性的文章。选衣界面可以让用户直接看见商品,喜欢的可以放到心愿单中,最终确定的衣服装进“衣箱”。

做服装租赁的“衣二三”想让白领再也不用买新衣,但你能接受和别人共享么?

这些看起来都很平常,是一个服装类电商平台该有的样子。但一些细节似乎仍需要打磨:

1.服装换季更新有些慢。连续几次降温后,北京的街头已经随处可见厚外套甚至大衣,衣二三虽然也上了风衣相关的专题,但从“选衣”这一栏就可以看出秋冬感并不强,需要多次下拉从中寻找。

做服装租赁的“衣二三”想让白领再也不用买新衣,但你能接受和别人共享么?

当然,不同地区季节差异明显,刘梦媛也说过可以通过不同城市间的调配和衣服叠穿来延长衣服的服务周期。但既然已经通过大数据实现了千人千面,已经开通了25个城市的衣二三,是不是也可以利用技术手段在不同地区的用户之间推送不同产品呢?(据反馈已经在做温度标签)

2.专题文章确实比较耐看,让人带有学习性、观赏性,也带有购买的目的性。但是最后推荐的商品和文章内展示的图片差距有点大。如果可以真的让用户“所见即所得”,做一些明星同款也是不错的选择,但这对供应链的考验更大了。

做服装租赁的“衣二三”想让白领再也不用买新衣,但你能接受和别人共享么?

如上图,左一、左三分别是专题文章中的示范图片,左二、左四分别是两个文章中可以直接租到的商品。

此外,品牌可以在选项里尽心筛选,但是用户也没办法直接输入自己想要的品牌名称来进行搜索,显得有些乱。或许在白领们选定适合自己的风格品牌后,可以在首页迅速呈现,再在信息流里引导他们看其他的选择。

但如果你真的在这里面找到了适合自己的品牌,确实可以花更少的钱尝试更多的衣服,而且租赁大衣、羽绒服这些大件且外穿不太担心卫生问题的衣服,最划算。

更应该说是多了一个试穿渠道

衣二三最大的目标人群是白领,它变为这些人新衣服主要来源的可能性有多大?真的不用买衣服了么?当然不是。

尚且不说心理上对共享衣服这件事情的接受程度,时间成本也需要考虑,筛选、匹配、约快递、等待上门……不能否认,线上租衣比起去线下逛街已经节省了大部分时间精力,但是逛街绝对是不能缺少的消遣方式,也可能是闺蜜间约下午茶或者饭后的去处,更重要的还有店员带给女人的被服务感,线上替代不了,不然也不会在淘宝存在如此之久后,实体商业依然存在。

所以,像衣二三这样的平台存在的意义并非真的让人们把穿衣服这件事由买变成租,不然也不会有“一般的用户还是会买下1、2件”这种情况的存在,服装租赁平台更多的是让用户多了一种尝试的渠道,真正觉得好再买。

而且,这种方式往往会带来一些一反常态的体验,因为是租来的,你愿意去尝试不同风格,而不用担心成本太高。这也是为什么礼服租赁在线下已经非常成熟。

从日常服装入手日后再扩展到其他场景下,这是衣二三的策略,也有平台以礼服为主打造出了不同场景的服务,比如女神派,未来也有可能有更多细分市场,比如二手孕妇装的租赁等。在变美这件事儿上,女性的狂热程度绝对不能小觑,能低成本地变美的确让很多人兴奋,所以抓住衣橱不放或许总能找到出路,需要时间更需要不断改变去贴合用户需求。

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