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爱美的女人那么多,互联网美容这把火为什么就点不着?

本文首发FT中文网(英国金融时报)

中国女人都爱跑韩国,不为别的,就为做个鼻子、整个嘴唇啥的。女人爱美,天经地义,没有啥大惊小怪的。没有这么多的女人爱美,哪来那么大的市场经济,都说男人是拉动经济增长的重要动力,依我看,女人才是拉动经济增长的真正火车头。

爱美的女人那么多,互联网美容这把火为什么就点不着?

不过让人颇有几分费解的是,互联网与美容的结合却始终没怎么来电。不论是上门美容也好,还是到店O2O平台也罢,经过几年的发展,其在整个美容市场的规模占比始终拿不上台面。

上门美容成了众人眼中的伪命题

目前在众多的上门美容平台当中,即便曾经红极一时的河狸家,如今在行业内也没有什么声音了,在众人眼中,上门美容已经成为了伪命题。

首先,上门美容因为场景的限制,大大降低了用户的在家美容体验。创投董事总经理高洪庆如此描绘上门美容,“我一直觉得上门美容这样的模式不靠谱。如果你和自己固定的美容师约了5点到店里做美容,他们可能4点45分就把温度调好、点上你最喜欢的香薰、放你最喜欢的音乐、泡上你最喜欢的花茶,但上门美容或者按摩的话,一方面家里可能乱糟糟,你不希望外边的人来,各方面体验比较差。”

其次,上门美容不但没有提升整个行业的服务效率,反而降低了行业的服务效率。比如到店服务的话,一家美容院的美容师一天本来可以服务4-5个客人,可是换成上门服务之后,由于配备上门服务的服饰、美容品、路途等耽误了大量的时间,现在上门美容一天只能做2个左右的客人。

其三,美容是一项消费频次偏低的服务,数据显示,使用频次为一周至一个月的占43.7%,频次为2至3天的仅占16.1%。对于大多数的女性来说,他们虽然每天都会化妆,但是很少会有人每天都叫个美容师来上门为自己做美容服务,更何况多数女性周一到周五的时间需要上班,有的女性甚至周末还要陪孩子,哪有那么多时间天天做美容?

最后,上门美容不论是对于美容师来说还是对于需要做美容的女性来说,都存在一定的安全隐患和隐私泄密的可能。虽然说目前整个上门美容市场方面还没有被曝光出现过比较大的安全事件,但是这种隐患却是时时刻刻存在的,一旦发生,对于平台而言,必将是毁灭性的打击。

业界对于上门美容不太看好,不能说没有道理,同时也表示出了他们对于上门美容的一种担忧。而从目前整个国内的美容市场规模来看,上门美容的市场份额还非常小,仅仅局限于面部美容这些比较简单的服务,如汗蒸、SPA等需要专业设备的服务则极大地受到了服务环境的影响。

到店O2O平台也是虚火一片

既然上门美容服务做不好,那么到店美容应该做的不错,可是看看遍地的到店O2O平台,却几乎没有哪个平台在这个领域获得了较大突破。

1、找到了痛点,却竞争压力大发展也慢

其实说到到店的平台模式,最早做这个还得是人家团购网站们,团购网站拥有巨大的流量入口,以及培养起来的用户习惯。尽管到店O2O这类到店服务规避了上门服务的一些弊端,但是如何从团购平台中虎口夺食,却也不是一件容易之事,更何况团购平台的价格也要低。如今的美团点评、百度糯米在品牌知名度上面也要高出不少。

到店O2O们发现了团购存在的一个市场痛点,团购可以是商家的一种促销或者广告方式,但并不是所有商家进行品牌宣传以及导流的长期方式,团购大多带来的是临时性的客户,美容商家们很难把团购用户发展成为自己的终生会员。与团购模式的方式不同,通过到店O2O平台,除了能够预定就近的美容院之外,还可以直接预约所有美容院的技师,不过目前到店O2O们发展速度普遍都非常缓慢。

2、想靠产品盈利,电商之路同样坎坷

为了找到更好地盈利方式,一些到店O2O平台正在试图涉足更多跟美有关的物品,通过一些化妆品、服装、甚至是名牌包包来实现盈利。此外,有些平台也会通过技师标准化的培训、加盟店项目的培训等实现盈利。

要想通过产品实现盈利,第一需要突破的就是用户问题。仅仅是纯粹给线下商家导流的话,对于用户的吸引力并不大。对于美容用户来说,如果只是附近的美容店,她完全熟悉也可以自己直接到店里享受服务;如果是路途较远且美容水平较高的品牌美容店,她们预约的话会直接通过商家的电话、网站或者微信公众号预约,这种客户对于品牌美容店的忠诚度往往比较高,为何还要借助第三方平台来预约?

此外,到店O2O们希望用户能够通过线上让用户直接购买,这和电商平台有什么两样?想要再打造一个聚美优品?想要和天猫竞争?在中国那么多的电商平台中,真正自己卖产品的有几个赚到钱了?

3、线上线下化学反应不够激烈

要做到店O2O平台,帮助线下引流只是一个方面,如何能够找到与线下发生化学反应的点才最重要。大众点评当年做餐饮的时候,提供的一种到店的信息服务,同时希望可以通过用户的点评,让大家来发现更好吃的美食,而且美食是一种超高频的消费。美容却不一样,消费频率不高,O2O美容到店平台,必须要找到一个属于自己的吸引点,才真正有可能实现规模化的增长,否则意义不大。

美容团购,迄今为止仍然只是小打小闹

前面分析纯粹的到店O2O模式之时,也没少提到团购模式。对于美容团购,相信很多人都不陌生了,很多女性用户甚至都有过美容团购的体验。但是从目前两大团购平台美团点评以及百度糯米的美容服务导流来看,其效果并不是非常理想。

美容不同于餐饮、电影等消费,它的消费价格极度不透明。所以团购价格对于用户来说的吸引力并不大,很多用户甚至发现团购了之后所享受的折扣比有些用户的消费价格还要高。另一方面,有很多商家总是千方百计地想方设法让团购用户办会员卡,当知道用户无法转化成为会员卡用户的时候,他们对于团购用户的接待往往会态度变得十分冷淡起来。

最终导致的结果就是,通过团购消费美容的用户量越来越少,团购平台对于线下美容院的导流效果自然也就不断下降。

奇葩的是,线下美容院的日子也不好过

既然互联网美容到店、上门美容平台做得并不是太理想,线上给线下导流的效果也不是特别好,但是毕竟美容市场在这摆着,那么线下美容院的生意应该多少还能过得去。比较奇葩的是,不仅多家美容O2O平台相继被曝死亡,就连线下美容院的日子也十分煎熬。

线下美容院正在面临门店租金、人工等不断攀升的成本,未来还将会有更多的美容店倒闭。就连阿里巴巴的马云先生谈到美容行业时,也曾断言:“未来四五年,将有100万家店倒闭。”

根据《中国美容经济年度报告》显示,在未来五年内,中国美容服务业营业总收入将突破40000亿元。也就是说,未来整个中国的美容市场前景还是非常巨大的,那么,未来的互联网美容到底将何去何从?

一、传统美容院不会消失,借助大数据、人工智能等互联网技术提升线下服务水平方是正道

其实目前大多数的线下美容院并不是败给了市场,而是败给了自己。很多经常做美容的女性用户都会有这样的体会:走到一家美容院做美容,这家美容院的技师往往都会没完没了地给自己疯狂推销各种办卡套餐。其实,这不是在留住客户,而是在逼走客户。

很多美容院从来没有想过如何真正提升美容院自身的服务水平,往往只是一味地推销,也不管客户需不需要。但是借助大数据的搜集、分析,则往往能够帮助线下美容院更好地管理用户,从而分析出用户的兴趣、消费习惯等,最后制定出最适合用户的消费方式,用户也更能接受。

与此同时,借助人工智能产品的运用,也能够提升用户的线下体验,人工智能、大数据与美容的结合在大健康产业领域也能有一定的作为。只要把自身的服务做好了,线下美容院还是会有较大的市场前景。

二、上门美容与线下美容将携手并进

女性爱美始终是一个巨大的刚需,不可否认,的确会有很多女性依然选择到线下做美容服务,能够享受更好的美容体验。但是还是有相当部分的用户,比如身体太累的时候她们就会有选择上门美容的需求。其实上门美容、化妆服务,很早之前就已经有了,比如大家熟知的新娘结婚,这个时候往往都需要化妆师、美容师上门服务。现在把这个上门服务范围扩大化,大家反而说是伪命题,只要有需求在,遇到点阻碍又能算什么?

上门美容虽然在服务标准上、场景限制上、用户安全上等存在一定的问题,但同时它也有它的优势,对于用户而言它的消费时间、消费场景自由;对于美容师们而言,他们的服务分成大幅提升;而相比线下美容院来说,他们也没有店租费用等。

未来的上门美容将与传统美容行业形成互补,一方面给用户提供更多的美容消费场景,另一方面也给用户提供更便捷的消费体验。互联网只是一种方式、一种渠道、一种手段,它无法改变美容业的本质,而这个本质就在于服务本身,很多互联网美容往往忽视了这一点。因此,上门美容的核心关键在于提升服务质量,线下美容服务同样也是如此,这个才是美容服务业的核心,才是互联网美容得以繁荣的基石。

作者:刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110



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