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出行市场大混战 | ofo 、摩拜与滴滴的商业本源

共享经济 与 租赁经济

传统的共享经济用一句话说清就是:把事物现有的拥有权转化为了使用权,形成了C2C的网络交易平台。

所以Airbnb共享经济,Uber是,滴滴也是。

但是从这个角度来看,ofo 和 Mobike 则不是。Mobike是彻底的B2C租赁经济,所有的车都是自主研发、制造和投放的,ofo的车目前有90%是自营,10%是C端共享得来的,但所谓的C端共享也是用户把自己原本的自行车上交充公的共享,即C端彻底丧失了拥有权,最后对于ofo来说也全部是自营。

所以,大家把这两家公司所做的事情叫做“共享单车”,其实从理论上来讲是不准确的。如果这类型的租赁经济算是共享,那么国内出现的最早的共享经济体大概就是“酒店”或“网吧”了。

ofo 和 Mobike 当然本来可以选择用纯共享经济的方式切入,事实上ofo一开始也正是这样做的,但是尝试后发现要撬动一个如此之大的传统市场,没有自营车辆是行不通的。所以在这个市场内,也许把共享经济转为租赁经济确实是一种更合理的解决方式。

出行市场大混战 | ofo 、摩拜与滴滴的商业本源

毕竟,目前一个可见的趋势是所有的共享经济玩家都在向自营去延伸,Airbnb开始自己造房子,Uber开始投放无人驾驶汽车,滴滴在高端的专车领域使用自有司机。那么也许本来共享经济的极致就是自营?或者说至少自营会是这些公司现金流的重要组成部分。

这甚至不只是共享经济,所有的平台型企业,都在走向自营,像饿了么、美团外卖、百度外卖这些平台型玩家都在向自主经营饭店的道路发展。因为:

1)互联网公司本身具有天然的垄断属性

2)互联网公司本身需要持续追求高增长性

3)互联网公司具有天然破坏性,可以以战养战,可以不求短期利益地进入新的领域

4)当前恶化的市场环境给互联网公司带来更多盈利的压力

结果就是:所有的互联网企业都在横向领域中扩张,纵向领域中延伸。具体表现就是“只要能取代的上游都要去够一下,只要能触及的C端都要去争取一下”。

所以对于有人又有钱的巨头公司,基于长远布局的正确性,战略思考的角度早就变了,现在的问题不再是“我能做什么”,而是“什么该被做”。所以你会看到互联网公司做金融,做汽车等等。自己不行不要紧,只要事情本身有意义,就算买公司,招团队都要做。

再说回到 ofo 和 Mobike,之所以花了这么多篇幅讨论其商业类型是租赁经济而非共享经济,是因为这随之而来的是更重要的一点结论,也就是他们商业模型核心的区别和带来的影响。

共享经济的核心是网络效应,是要搭建一个合理有效的双边平台,对Airbnb来讲要有房东和房客,对Uber来讲要有司机和乘客。网络效应依靠的是产品的设计、人群的推广等等,并且自带病毒传播式的高增长性和高留存性。(当然,之前文章里也提到过,其实理论来讲,滴滴的网络效应相对是较差的)

但是,租赁经济的核心是规模效应,因为这个商业模式不再是C2C,而变成了B2C,供给端完全由一个公司解决,尤其是像自行车出行这种无比巨大的市场,要让市场起一点小小的涟漪都需要投放出去几万量自行车才可以,所以这个领域中的公司完全拼的是规模效应,而规模效应的背后无他,就是资本、现金流和资金利用的效率。

所以,对于 ofo 和 Mobike 这两家来讲,因为选择了租赁经济的B2C模式,想要成功最核心的竞争力反而是在资本市场的讲故事和融资的能力

当然,同样的,ofo 和 Mobike 也应该感谢彼此,竞争带来了资本市场更多地关注,也带来了更多的钱。如果当初只有滴滴没有快的,也就不会有今天的滴滴。对于ofo和Mobike来讲也是一样的道理。

便捷性 与 低端颠覆

回头来看,滴滴对出行市场的改变可以说很彻底,又可以说很少,尤其是垄断加价之后。

试想,在没有滴滴的时候,大多数人出行不打车是因为不好打吗?也许有一点点原因,但更多应该还是因为价格昂贵。所以,不管滴滴把打车这件事变得多容易多便捷,都不能让本来因为价格而选择其他出行方式的人来选择打车

为什么人们一再讲互联网要提升效率?因为单位时间内的效率提升,带来的其实是总价值的提升,而总价值的提升反过来可以使分配到每单位时间的成本下降,从而降低单价并扩大产品的人群基数。这句话看起来很绕,下面用打车市场的例子来具体看下:

比如一个司机,本来一天跑10个小时,接100单,平均每单30元,也就是每天能赚3000元。如果因为滴滴的存在,一样跑10小时,能接150单,每单仍然30元,也就是每天能赚4500块。这时候如果滴滴进来参与定价,对司机说,因为我的存在,你每天工作时长和里程数不变的情况下,多赚了这么多钱,那么我有一个要求,就是你把客单价降低一点,一样的里程以前收30,现在收25吧,最后150单,每单25,每天是3750,你也还是比之前的3000多赚了,怎么样?司机这时候多半会同意。

这就是增加了司机赚钱的效率,从而使司机愿意让利给C端用户。而最终对于整个市场的好处是,本来心里承受底线是25元到30元之间的人,现在可以开始打车了,也就是说把打车的人群基数扩大了。如果市场能够持续如此正向循环下去,价格越低新顾客越多、新顾客越多价格又更低,这才是最完美的状态(当然,时间类型的个人供给一定是有上限的,这也是卖工作小时数的劳动者的劣势)。所以,C端价格能降多低其实是滴滴价值的直观体现,而这一切的根本都在于滴滴能够为司机端增加多少效率。

目前看起来,之前C端价格的下降和打车人群的扩大更多依靠的是补贴,而现在处于近乎垄断状态、追求盈利上市的滴滴,取消补贴,涨价之后给所有用户一种感觉,就是“不比以前打车便宜了”。

如果资源的有效配置,到头来不能降低用户端的使用成本,那配置的结果到底如何衡量,收益又跑到哪里去了呢?要么就是滴滴并没有创造足够的价值、要么就是创造的价值比不上通货膨胀(或所谓的消费升级)的速度、要么就是滴滴急于把那一部分价值从终端用户的口袋中拿走,放进自己的利润表里了。

不管如何,最后的结果就是,本来因为价格降低而进来的用户群体,会因为价格恢复而以同样的姿态离开。他们还是会在紧要关头选择打车,其余时间选择其他公共交通方式。当然,再加上核心城市拥堵的交通,不认路的司机等等情况,更是会加速这一部分客户群的逃离。

就是在这个大背景下,ofo 和 Mobike 出现了。

如果你看过《创新者的窘境》这本书,你就会发现 ofo 和 Mobike 是书中所讲的低端颠覆(Low-end Disruption)的典型。低端颠覆讲的是说,一大部分用户并不需要市场上过于先进的产品或服务,这些用户被过度服务了,如果有一个更便宜更低端一点的解决方式,那么这些用户会非常高兴的离开那个看似高端的产品。而这些用户对于那个高端服务提供商来说,恰好又都是最劣质的不太能赚到钱的,所以高端服务商并不会并且也不值得为了这部分用户去争抢。

在出行市场中,这个高端服务商就是滴滴,滴滴的服务很好,但事实上人们并不需要每次出行都有专车或快车接送,很多人只是需要方便快捷又便宜的到达目的地。那么ofo和Mobike的出现就恰好解决了这个问题,这两家公司本身加上城市便捷的公共出行系统,已经完全可以满足绝大部分人的日常出行需求。

而低端颠覆最致命的一点是,颠覆型公司会从下至上不断地演进自己的产品、争取更高级的客户,而高端服务型公司会不断地被动剥离最下层的客户,经过多个反复来回之后,到最后这个相对高端的公司会突然发现自己变成了一个真的绝对高端的,只为少数人服务的公司了,而丢失了大量用户基础的公司也就离死不远了。

36Kr今天有一篇文章叫《专车涨价已是必然,价格战结束,新一轮服务战开始》,说未来涨价后滴滴们要拼的是服务。此言差矣,作为大众产品,如果最终核心竞争力变成了拼服务,那就又慢慢走向了高端市场的老路,那简直就是作茧自缚,自己拱手要被颠覆了。

人们追求的永远是在一定经济效益之下的便捷性,而不只是便捷性本身。所以只有在价格降到一定程度以后,人们的目光才会再放回到便捷性上。

ofo 和 Mobike之所以能够发展起来,最核心的一点就是他们对停车桩进行了革新。这也反过来说明了,为什么去掉了停车桩以后这两家的生意就能这么快火起来,就是因为便捷的程度超过了那个 tipping point 转捩点。

又正因如此,ofo用低端低价自行车(据称成本为200+)投放的发展思路,长远来看反而可能要优于Mobike的高端自研车辆(据称成本为2000+)。试想,不管是什么公司的自行车,同等条件下,我一定选择的是离我最近的,而如果两家公司的自行车是同等距离,那我一定选择那个更好骑的,更不是更酷炫的。毕竟这是一个比拼实用性的大众出行市场。

而且,Mobike的车讲起来酷炫:车不易损坏、不需要打气、可以自充电、固定车座防偷等等。但如果你仔细想来,这些所谓酷炫的点似乎都是在为了Mobike自身运维服务的,都是讲给资本方听的,而不是给用户听的。用户也不会关心这些事情,用户关心的只有一点,车好不好找,好不好骑?

(至于很多人诟病的ofo的车锁等问题,对于高速发展的市场和公司来说,用极限法思考问题,只抓核心症结就好,其他的但凡可以用钱和人改变的事情,放长时间维度,大概率来讲都不是事。)

有序 与 调控

不管是规模效应、还是便捷性等,都离不开对资源的有效配置。在出行市场中供给端的资源注定会长期处于短缺的状态,那么用市场手段来调控资源就无比重要。

当年Uber起家的时候最聪明的一招就是推出了叫做Surge Pricing的功能,也就是动态定价。这个功能我记得滴滴用了很久才加到产品里。

简单来讲动态定价就是在闲时便宜,忙时贵。闲时也就是供给充足、而忙时就是供给短缺。通过这个功能的调控,一方面可以让用户们觉得平时打Uber更便宜,又能够让司机觉得在忙时能够赚到很多的钱,另一方面也可以刺激更多的司机在忙时出来接活从而增加供给,满足用户需求。

对于单车市场也一样。

ofo目前是把自己局限在校园市场之中,可以想见未来可以发展到各个独立的相对封闭的场景中,而Mobike则是一股脑的放开到整个城市。ofo选择的场景自然理论上来讲从数据上会更好看,而Mobike则从市场影响力上来说更大。

但这样同时,ofo相当于是给自己很大的限制,自废了一层武功。而Mobike则容易激进,在这个过程中一定造成了非常大量的资源的浪费。Mobike需要明白,再看似无序的增长,也是可以用有序的方式一点点得来的,换句话说与其把几万辆车陆续放进整个城市,不如先放满一个区域再放下一个。

所以,其实最理想的可能性是人为有机的把城市划分为不同的方阵,对于Ofo来说,相当于复制出来无数个学校,求和放大成为一个城市,对于Mobike来说则是把城市的定义不断缩小,然后再求和放大,也算是一种复制。

而这种做法最大的问题就是用户自身流动的不确定性,所以我觉得电子围栏技术,加上大数据下的动态变价机制,是解决这个问题的关键,也很可能是两家公司未来发展孰优孰劣的最有门槛的一个竞争壁垒。

想象下,比如一辆自行车,向北方向骑行免费,而向南方向骑行要加数倍价格,那么是否能够在一定程度上,通过价格和地理位置的操控,来让每个用户都变成车辆的维护者?当然,事实肯定不会这么简单,但也一定是一个非常有想象空间的方向。

结论

所以,因为租赁经济造成的规模效应要求,带来了对资本的强烈需求。这给 ofo 的启示是,要更好地讲好这个故事,做好PR,也要更迅速地迎接Mobike的挑战,甚至是更快速地进入城市直面拼杀,而不是固守阵地。风险越高,回报就越高,既然做的是规模经济的生意,就要把规模一做到底。

又所以,因为便捷性是用户最主要的需求,Mobike在主打一段时间的品牌后,还是应该认真考虑推出低端车辆的可能性,不管是从单位经济效益上来说,还是从为用户提供便捷来说,都应该更合理一些。更何况,相同资本总数的前提下,每辆单车越便宜,能够投放的数量就越多,这也反过来能造成规模效应。

最后,对于滴滴来说,单车市场无疑是一个低端颠覆,但是同时无人驾驶汽车市场也明显是个更大更值得争取的市场(甚至我觉得是需要all in,当做重新创业、重来一次的世纪性机遇),所以对于乱战状态的单车出行市场,入股某家可能是个更好的选择。既然ofo的背后已经是滴滴的老投资人们在站队,那滴滴反而不妨逆向思维考虑下入股Mobike的可能性,未来如果需要的话再顺势来一招合并。这对滴滴来讲,也已经是驾轻就熟了。

衣食住行从来都是最大的机会。出行市场的革命是之前五年到之后十年甚至更久,最大的主题性行业机遇。

1886年世界上诞生了第一辆汽车,到现在才过了100多年,

1969年北京通行了第一条地铁线,到现在才过了50多年,

而我们似乎早已习惯了城市现在的模样,并且缺乏对城市未来的想象力。

Uber的第一辆无人驾驶汽车已经在匹兹堡上路,无人驾驶这件事情要比我们所有人想象的都来得更快。

用十年的维度来看,在两个周期内,出行领域的演进,会给我们的生活带来彻底的改变。

二十年后,这个城市就会变得面目全非,in a good way。我为时刻身处变革之中,并且能作为变革的记录者之一,感到兴奋和幸福。

让我们共同拭目以待。

微信公众号:42章经

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