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这家获得融资1350万的户外品牌 EDCO ,是怎么利用场景来销售户外用品的?

2016-06-14 23:15:38 0 创业思维 |
文| 铅笔道 记者 贾民将
导语

日本的神户海,还下着细细小雨,海上有一艘船。

船在前面跑,鱼群在后面漂。一条400斤左右的黑鲔鱼,让陈尧极为兴奋。最后,他花了12小时,将其成功捕获。

陈尧平时健身、跑步、爬山、穿越,他曾在美国驾车,自驾3500公里,在圣胡安群岛拍下鲸鱼……将自己渗入至各个户外场景

这家获得融资1350万的户外品牌 EDCO ,是怎么利用场景来销售户外用品的?

◆ EDCO的设计

这与其2013年创立的EDCO(小三角)不无关系。EDCO是一款兼具功能与时尚性的户外品牌,售卖外套、T恤、户外装备等。

 

陈尧在2014年开的4家直营店,为其带来流水827万。2015年一年,陈的流水做到1800万。

但陈大转思路:要基于使用场景推荐产品,而非简单地介绍功能和款式。于是,他将直营店一一关掉,却在大连建立一家生活馆,以大疆无人机导流,售卖商品。

他每月组织2~3次活动,聚集骑行、钓鱼、大疆无人机等爱好者,让客户在场景下自然转化购买。

“把跑步的产品卖给跑步的人,健身的产品卖给健身的人,攀登的产品卖给攀登的人。”

目前,EDCO已有2家线下生活馆,单店月流水60万左右。

注: 陈尧已确认文中数据真实无误,铅笔道愿与他一起为内容真实性背书。

户外新品牌的准备

陈尧2001年入行户外运动品牌,一干就是16年。期间,他做过探路者产品总监、安踏产品总监,也曾赴东京和美国工作数年,曾任日本户外品牌Phenix的装备产品主管。

他创业的理由很简单:传统户外品牌效率太低。“一年做4次决策,每次都要层层沟通,审批后设计、出图稿、出成品、再评估。”“现在传统运动和户外品牌的商品,都是15个月之前定下的。”

而且,这些品牌抄袭之风盛行。“经常拿着国际大牌的产品,走到工厂问,这款150元能不能做,能的话来500万件。”

“我35岁了,再不创业就晚了。” 2013年4月,他创立户外品牌EDCO,主打爬山、攀岩等场景,兼具功能与时尚性。“比如冲锋衣要防水、透气,颜色鲜艳,还要让其看起来很酷。”

陈尧如是评估自己:一、自己有能力,渠道、营销、供应链都能搞定;二、有一定的积蓄;三、有人愿意跟着自己一块儿干。

对于做了16年商品人的陈来说,做产品规划、研发、生产、开拓渠道这一套东西,轻车熟路。

最初,他先准备2013年秋冬、2014年春夏的衣服。这需定下品类结构规划、设计款式风格、打样、评估、转厂生产。在这过程中,要设计VI形象、包装物等。

 

除了产品,陈还准备了两件事:确定经营策略、管理规则。

经营策略中,他将竞争优势分为FAB

“一句话总结:你是谁,跟别人比,优势在哪儿,能给消费者带来何种利益。只要能说清楚,就可以放手去干。”

他还制定了一套管理制度,比如编码规则。举个例子,一个产品代码E15FUA9M02,看似复杂,但通过它,能很容易知道其系列、季节、年代、品类、色号。

在最后的色号中,有一套从0~9的逻辑,分别对应白、赤、橙、黄、蓝等10种颜色。0代表白,9代表黑。其中901、902、903都是不同的黑。

规则定好后,陈尧从中解脱出来。“不会像很多老板,整天到晚都需批文件,做很多琐碎决策。”

单店首月流水34万

2014年初,一切准备就绪。当年1月,在皂君庙的法雅体育百货,陈尧开了第一家店,面积13平米。他上线了20多个SKU,如外套、T恤、装备、背包等产品。

商品客单价月三四百元,毛利45%,但要支付商场15个点,净利润维持在10%左右。

令陈坚定信心的是,第一个月流水34万,意味着EDCO是全楼层坪效最高的店。这与其设计总监德唯因不无关系,德曾是Air Jordan的设计总监,学生遍布Nike、Adidas、NB,他以合伙人(兼职)方式加入EDCO,负责设计大方向。

 

成绩虽不错,但陈丝毫没有心情驻足,而是继续按照Zara打法,不断测试,让每个SKU都先做50件,卖得好追单,卖得不好砍掉。“当时没有钱,一次下300件都困难。”

去年4月、6月,陈分别在天通苑、棕榈泉国际公寓附近开了2家店。“必须在不同地点行得通,才能验证产品可行。”

3个店面形态分别是:商贸店、百货店,底商店,分布在一级、二级、三级商圈。“王府井、三里屯叫一级商圈;翠微、百盛算是二级;昌平、清河地区的算是三级。”

这些店铺得到市场认可,月流水均在30万以上。之后,陈锁定一个逻辑,坚持自营,不做分销。“只有自营,才能支持高速动销。一旦做了分销,产品命运就被控制在了分销商手里。”

之后,陈又开了一家店,到2014年底,4家店为陈带来总流水827万,“我们只有4个人”。同时,陈觉得融资的时机已到。

陈尧的办公室在亦庄,面积算上厕所也就96平,月租金5000元。这天,陈见到阿米巴的王东辉先生,对方是原金山CFO。

王东辉很少跟创业者聊一整天,但与陈从早上10点,聊到下午5点。王想到的问题,都被一一解答。2015年3月,EDCO获得340万天使融资,由阿米巴基金领投,火辣健身跟投。

天使轮带给陈的不仅是资金,更多的是启发:要基于场景化,和用户产生关系。

场景化成长

每年,陈都会带一群人钓鱼。去年,陈与7人结行,每人都带了5~6支鱼竿,在辽宁绥中垂钓。陈使用了美国产的Lawrance探鱼器,判断出海鲈鱼群位置,马上挂了一个红头米诺的路亚饵,进行垂钓。结果,唯独陈钓了130斤,其余7人一条都没钓着。

令陈有些惊讶的是,这7人纷纷微信转5800元给陈,要买他那套装备(鱼竿、探测器等)。

这些过往经历让陈迅速明白了阿米巴的意思,“所见即所得,只卖鱼竿已没啥机会,用户必须看到如何钓到鱼,鱼竿才有售卖的价值。”

于是,他调整思路,想走生活馆的路线。基于使用场景推荐产品,而非简单地介绍功能和款式。“把跑步的产品卖给跑步的人,健身的产品卖给健身的人,攀登的产品卖给攀登的人。”

而与此同时,2015年下半年,陈又陆续在哈尔滨、沈阳开了3家店。一整年,所有直营店已为EDCO带来1800万的流水,但这些店被陈尧一一关掉(哈尔滨店除外)。“他们完成了自己的使命。”

今年初,他在大连的恒隆广场,开了一家生活馆店,面积173平,以旅游,如爬山、攀登场景切入。店内除了商品,有全息投影、电子海报,共分4个区域。

除了衣服、装备,有一排大疆无人机。EDCO是大疆的一级零售商,“大疆的零售也是刚刚起步,我在这方面做了16年,所以在零售、陈列模型及VI上协助了很多工作”。

跟谁在一起,能决定自己格调的位置。跟探路者、李宁在一起,能卖到200~300元,而跟大疆等放一起,EDCO会有更高的品牌溢价。”

与大疆的跨界合作,为其早期带来不少流量。很多用户外出喜欢记录、拍摄,有在微博、微信晒图的习惯,“很多高逼格图片,只有大疆才能拍出来”。

能与大疆合作,靠的是产品。“我的团队有审美的天赋,就像好多人弹钢琴弹了一辈子就是个演奏家,有的人十来岁就有很好的艺术天赋。”

获1350万Pre-A轮融资

店内,有一块为俱乐部活动区域。陈每月都会组织2~3次活动,每次三四十人左右。

活动的目的是聚人。“在美国的一些猎枪店,俱乐部就是教育基地,讲如何打猎,什么季节打。有个教练带着,一群人组织起来,更加有趣。而自己去,可能永远打不着,打两回就不玩了。”

用户由当地社群而来,如钓鱼俱乐部、路虎车友会、骑行俱乐部。“你知道燕鱼的习性吗?”如此一个问题就能吸引很多人报名。在俱乐部,一些KOL会告诉群友燕鱼吃什么、生活习性、处于水深多少米。大家一起去沼泽、湿地公园,有吃有喝。“场景下转化为门店带来主要客流量。”

 

由此模式建立的生活馆,第一个月单店便获得60万的流水。

一次,陈尧举办了无人机操作及拍摄分享的俱乐部活动,主题是“大疆新手训练营”,一下400多人报名。

当天,现场状态很嗨。每个人都举手提问,参与者带着自己的装备、狗。还有人带着小孩,他们告诉孩子:生活不是眼前的苟且,还有诗和远方的田野。

这种状态感染了投资人。“都是有血有肉真实存在、准备掏钱买东西的人。”

2016年1月,EDCO获得1350万Pre-A 轮融资,由华映资本领投,青骢资本、火辣健身、悦跑圈、阿米巴跟投。

目前,EDCO已有2家线下生活馆,线上已入驻淘宝、京东和唯品会,并已划分出骑行类、跑步类、健身类、旅行4条产品线了。

今年9月份,陈尧会在798开一家1600平米的生活馆,其中会有悦跑圈的跑步社群、火辣健身的健身社群,里面有健身房、攀岩墙、一个大的俱乐部活动区。“按照不同的场景,分出不同的区域,形成更丰富的生活体验。”



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