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意气风发到急转直下,历经蹉跎的联想移动能否涅槃重生?

2016-06-11 15:37:49 0 思维精读 |

前言:

坦率来说,联想移动在笔者的印象之中一直是缺乏个性且不屑一顾的。2012年,笔者曾购买一台联想当时流行的定制机“联想A668T”,当时这样一款机器另笔者发誓再也不会买联想的产品。再次接触联想的产品是在今年年初,当时参加钛媒体年度作者的评选活动,获得的奖品是ZUK Z1。当时这款产品真的瞧不上,外观非常平庸,而且由于对联想的偏见,笔者对其完全缺乏信心。抱着不用白不用的心态,笔者体验了三个月,才逐渐对联想及ZUK的印象有所好转。

以前从未关心过联想移动和联想移动旗下的产品,但近期联想移动的表现确实可圈可点。也重新引发了笔者对联想的关注。笔者希望能够通过此文,回忆这几年来和联想产品的交集,并且借此透视今日变革大局之中,联想移动的机遇与挑战。以下是正文:

意气风发到急转直下,历经蹉跎的联想移动能否涅槃重生?

从意气风发到急转直下,联想移动的表现可谓是诠释了智能手机市场的风云变幻。联想移动这几年的表现以2014年为分水岭,几乎折射了中国智能手机市场的前后转变。2016年,联想移动重新出发,能否涅槃重生,成为了市场最大的疑惑。

意气风发

2012年,联想A668T这样一款产品几乎代表了当时中华酷联四家的普遍调性——运营商合作、工程师思维、产品落后且失败,纯粹用于走量。

2012年Q3联想智能手机在国内的市场份额为14.8%,超过苹果的 6.9%,略低于三星的 16.7%。而在2012年12月,根据DIGITIMES Research的数据,联想成为继华为、中兴之后,第三家跃入全球出货量前十的大陆品牌。

虽然在出货量上,联想取得了不错的成绩,当时联想也意气风发,业内甚至喊出了“重演PC时代剧情,联想欲两年超三星”的口号。

2012年3月,在一场公开活动上,当时的联想副总裁刘军详细阐述了2012年联想移动互联业务策略。刘军在当时指出,在智能手机领域,联想的策略师,大力拓展开放市场,继续与三大运营商开展深入合作,不断推出强势产品,打造领先的运营商市场。

意气风发到急转直下,历经蹉跎的联想移动能否涅槃重生?

刘军当时的左膀右臂是冯幸,也就是今日乐视移动、乐视超级手机的负责人冯幸。冯幸被认为是推动联想在运营商渠道取得重要突破的功臣。事实上,冯幸今日推动乐视超级手机在短时间内在线上市场取得国内第三的成绩,也有运营商渠道的重要因素。冯幸其人与此文无关,暂且按下不表。

2013年,联想移动业务跃居国内市场第二名。而当时联想智能手机产品线共分K/S/A/P四个系列,其中,K定位高端,S主要定位时尚路线,A走低端路线,P定位商务人士。冯幸当时在接受国内媒体采访时也曾公开表示,联想将强势进入高端市场,争取在两年内在中国市场超越三星成为第一。

事实上,2013年,联想移动的成绩也确实瞩目。联想智能手机销量达到5000万台,联想其智能手机销量位居中国第二,全球第四。有媒体曾经评价称,在过去的一年中,联想增长最快的部门不是PC,而是刘军执掌的移动部门。

2014年除夕之日,联想移动宣布将收购摩托罗拉。当时海内外一片哗然,因为联想重走当年收购IBM个人电脑的老路,也雄心勃勃地宣布要大举开拓开外市场。按照历史轨迹和业内猜测,按照最乐观的情况,联想移动未来可能会重走联想PC业务的老路,借国内运营商市场和国际市场,成为全球智能手机第一大出货厂商。

彼时,联想移动意气风发。似乎一切都在掌握之中。

急转直下

2014年是中国智能手机市场的分水岭。这一年运营商终端补贴减少是整个智能手机市场的标志性事件。这一事件几乎决定了联想、小米、华为、OPPO、vivo、魅族等各个品牌在未来1-2年时间内的不同战略走向。

无人料到的是,鼎盛时期的联想移动暗藏危机。联想也没有意识到,用做PC的机海战术思路以及运营商渠道的路径去做智能手机,可能会在此后遭遇一场大溃败。

从联想移动当时的战略其实就可以透视联想移动业务的局限性。按照媒体公开报道,联想当时虽然是国内智能手机市场份额的前两名,但八成销量都来自于运营商定制机。但当时的三大运营商应相关部门的要求,必须在三年内砍掉20%的营销费用,运营商终端补贴随之大幅减少。

此举直接造成了联想、小米、华为、OPPO、vivo、魅族等各个品牌的分化。

在联想移动迷恋运营商渠道,而运营商渠道砍除终端补贴之时,小米的线上优势得到了充分体现。小米在当时通过红米系列横扫千元机市场,而在2014年小米销量超过6000万台。尝到扩张甜头的小米从小众极客逐渐转型大众品牌,奠定了今日的市场地位。

面对小米的崛起,和运营商补贴减少,2013年年底,华为也开拓了自家子品牌荣耀。而荣耀作为独立的电商子品牌才成立,在一年时间内,也创造了2000万台的销量数据,荣耀通过师夷长技的做法同样站稳了脚跟。

魅族眼红小米在当时所取得的成绩,在2014年开始也展开了激进打法,并在随后引入了阿里投资。之后的魅族由小众情怀迈向大众清新。而OPPO和vivo则是深耕线下渠道,采取蛰伏的姿态。OPPO、vivo今日之成绩与当时的抉择几乎有直接关系。

智能手机市场的残酷性正是如此。厂商之间的对决刀刀见红,每增加一个百分点,则意味着对手会减少一个百分点。几乎所有手机厂商都在此时发力,而联想移动则没能从运营商终端补贴的困局之中迅速扭转过来。

联想移动原本意气风发,但也正是在此时,处境急转直下。联想移动遭遇了一场“断崖式”危机。之后联想移动内部动乱不断,人士调整频繁。冯幸离职加入乐视。2015年一季度,咨询机构IDC发布的国内智能手机市场数据报告中,联想出货量下滑22.1%,排名第五位。而在2015年6月,被誉为杨元庆接班人的刘军同样离职。

联想移动业务2015年手机出货量仅1500万台规模,相比当年的5000万台,可谓断崖式下跌。

杨元庆在面对联想移动的固步自封时,曾经说过这样一句有名的话—— 我去年跟你们说了几次,要醒一醒,我甚至还说了你们拿榔头敲都敲不醒,你们太慢了,在错失机会。

联想移动几乎在此时遭遇了探底危机。也正是在2015年6月,“救火队员”陈旭东接任刘军职务。陈旭东和常程的组合登上联想移动的历史新篇。

杨元庆对陈旭东团队提出的要求是:不能固步自封,要有更强烈的互联网思维和基因。

能否涅槃

从去年6月到今年,联想移动一直处于调整时期。今年2月,“商业价值”创始人、《联想局》作者、前著名媒体人迟宇宙一篇《杨元庆是合格的联想CEO吗?》引发了联想的重大危机,让联想在舆论层面上长期处于被动流血的局面之下。

联想移动也在这种局面下踉跄着逐渐走向复苏。

5月底6月初,ZUK连续发布两款机型,而在6月9日,联想继续发布Moto Z系列新品。不得不说的是,联想移动在一段时间以来的表现非常亮眼。无论是ZUK还是Moto Z,在产品调性上都展现出了不一样的姿态。

联想内部似乎也对ZUK还是Moto Z这两大产品线制定了不同的战略方向——ZUK是联想的互联网品牌,主打性价比;Moto Z是联想的高端品牌,主打技术创新和探索未来。

而从最近联想两大产品线一系列表现来看,无论是ZUK还是Moto Z也确实贯彻了这一战略。ZUK学习小米,处处以小米为对标对手,在性价比层面上做到了极致。Moto Z则是用模块化设计的风格为智能手机探索工业设计和产品形态的新思路。

从产品层面上来看,ZUK和Moto Z虽然依旧不完美,甚至在某些层面上存在硬伤,但是至少从这两款产品的身上,可以看见联想在新阶段积极进取的状态。

从市场层面上来看,ZUK和Moto Z带来的市场声量也确实超出了笔者的想象,2016年可能是联想移动复苏的一年。

从主观情感上来看,笔者也希望联想移动能够在此时涅槃。不过,在ZUK Z2发布后,联想移动集团联席总裁陈旭东对媒体也曾谈到,“翻身仗不是一下子翻过来的,需要有一段时间,我们自己现在的规划大概需要两年时间,需要两到三代ZUK产品,两代MOTO的产品才有可能转变在中国的局面。”

而联想涅槃的背后,真正的核心问题不在于产品,而品牌和内部效率层面上,乐檬、Moto、ZUK三大品牌的关系、定位还需继续捋顺,而联想内部一直被诟病的管理和效率问题也仍需调整。

对于联想而言,蹉跎多年,已经错失了大量机会。在智能手机市场成熟的今年,从其他品牌手中虎口夺食,的确存在重重挑战。

正如前文所说的,陈旭东在联想内部曾经多次以救火队员的身份临危受命,逆势推动联想反弹。过去曾让联想中国区PC份额从26%提升至36%,被誉为是联想 “福将”。

联想能否涅槃,依旧存在疑问。至少从今年来看,联想咄咄逼人的声量和积极进取的姿态为联想移动的重新崛起奠定了基调。

作者:深几度,微信号:852405518,微信公众号“深几度”

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