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从Uber看搅局之后的破局之路,看共享经济的未来

2015-08-29 13:29:45 0 业界资讯 |

摘要:随着移动互联网普及,共享经济浪潮正在汹涌来袭。在这其中,哪些新的商业模式正在酝酿?对哪些行业会造成颠覆性影响?又会对金融行业、资产管理行业带来哪些革命性的变化?此文,将以uber为例,剖析“共享经济”对人们的衣、食、住、行乃至金融、资管领域的革新。


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谷歌改变了人们获取信息的方式,亚马逊改变了人们购物的方式,Facebook改变了人们沟通的方式,Airbnb改变了人们旅行的方式,叫车鼻祖Uber改变了人们出行的方式……一个个巨头正在以新经济,新商业,新模式在不断地颠覆着传统行业。

作为目前全球市值最大的非上市公司,Uber的市值已经达到了惊人的510亿美元。这个数字超过了80%的标普500成分股,而这些大公司都是成立了好几十年,甚至和Facebook相比,Uber市值的上升速度已经超过了全球最大的社交媒体网站。如果仅仅把Uber看做一个打车软件,很难理解为什么Uber的市值能够如此之高。人们一定好奇它有什么新颖的商业模式和独特的营销策略,在中国市场,“搅局者”已经成为Uber的代名词,它如何使出浑身解数,打破垄断者的商业壁垒?说到底,让Uber独特的原因是什么?此外,在它快速扩张的背后,有哪些风险和隐忧?它在中国这个竞争激烈的市场,如何适应中国格局?这一系列的疑点我们都将在随后的报告中一一解答。

共享经济的商业模式

Uber模式就本质而言是C2C共享经济下的产物。Uber没有自己的汽车和司机,而是充分利用社会的闲置产能,通过互联网的连接功能产生社会价值与商业价值。Uber有着和传统出租车行业明显不同的商业模式:在互联网的基础上整合有车辆的闲置司机,汽车租赁公司和出租车公司的高档汽车资源,向中高端人群提供用车服务。以最简单最优雅的方式,使豪华轿车和司机互联网化。它没有重新开发一个市场,而是在已有的市场基础上进行创新,这种冲击甚至可以是颠覆性的。

(1)一切以用户为中心

对Uber的乘客而言最大的需求就是要以尽可能低的成本坐车从A地到B地。但要保证按下按钮,在几分钟内就叫来一辆车,如果仅靠出租车是比较困难的。因此,Uber突破传统,通过建立了一个沟通乘客与私家车司机的信息平台的方式来实现随时叫车服务的想法。同时,由于Uber省去了传统出租车公司所必须花费的大量费用,从而可以降低用户的乘车成本。在没有出现溢价的情况下,乘坐Uber专车可以比乘坐出租车更加的便宜。

(2)工程师的助力

Uber快速发展的背后有着强大的数据技术的支持。无论是系统的自动派单机制的实现,还是在交通高峰期溢价数额的确定,再到司机奖励的计算都离不开大数据的支持。Uber充分发动了社会上个体的能动性,利用大数据和经济规则引导服务的提供者为服务的需求者提供高质量的服务。

(3)提供个性定制化服务

Uber设计并打造从手机叫车、安全支付、优质轿车、取消消费和司机评级几个方面解决和改善整个用车体验。只要用户愿意出钱,就能获得我想要的个性化、非标准化服务。用户不仅可以随时随地打到车去任何地方,也可以打车让师傅捎个快递回家,既能够多花10美金让师傅在车里安装一个儿童座椅,还可以叫车让师傅给心仪的女神送个冰淇淋。Uber与传统出租车相比,不仅仅只是满足乘客能够打到车的浅层次需求,它加入了更多的人性化元素,提高了乘客的用户体验,满足了更多人对于服务和体验的追求。

游戏规则制定者:Uber模式

Uber作为共享经济的典型代表,通过合理配置闲置产能,实现利益最大化,其最大的吸引力在于灵活性:几乎任何人都可以随时参与,并受益其中。许多Uber司机都有另一份稳定收入的工作,把开Uber作为额外的收入来源。正如纽约时报的一篇文章所说,共享经济能让人们根据自己的日程来选择工作,而不是让工作来安排自己的日程。

“从平台化的公司”转变为“公司化的平台”

当Uber作为一家公司完成了从0到1的过程之后,开始走上从1到N的过程的时候,必须从一个“平台化的公司”转变为一个“公司化的平台”。所谓“公司化的平台”,指的就是带管理的平台,按照消费者及其生活方式的要求,对供应者及其供应链进行管理的平台。自Uber将其运营模式定为“让司机一直跑起来”开始,公司就开始站在消费者的立场上,对司机进行管理,包括监督,检查,约束和激励

司机激励政策

作为没有自己车队和司机的Uber是依靠线下的私家车司机运作,在国内多个专车软件共存的时间,如何让自己拥有更多的司机,司机激励政策无疑是最简单粗暴的。早在去年11月,Uber就在美国本土对司机推出奖励计划,如提供汽车维修折扣、个性化医疗建议和无线服务的折扣津贴等。今天Uber宣布将从英国开始,把奖励计划推向国际市场。因此,Uber的英国司机将有可能获得免费的MOT(英国法律规定的汽车安全测试年检)和高达35%的汽车维修折扣,以及洗车折扣等。尽管目前奖励幅度不大,但Uber公司表示奖励将随着时间推移增加,价值或达每年超过1300美元。同时,为获得奖励,Uber司机必须完成载客250次的要求,也体现了Uber让司机永远在路上的核心。互联网时代,最初拼的就是用户习惯,用户习惯形成了,任务就基本完成了

而在Uber进入到中国后,也延续了一贯了激励政策:

1.翻倍奖励

司机满足条件下每一单还会获得Uber优步提供给您的翻倍奖励(人民优步2倍,Uber X 1.2倍,Uber Black 1.2倍)。

2.行程奖励

司机满足条件下每一单还会获得Uber优步提供给您的翻倍奖励(人民优步2倍,Uber X 1.2倍,Uber Black 1.2倍)。每周成单数量的递增奖励(达到15单,额外行程奖励160元,达到20单,额外行程奖励230元,达到25单,而外行程奖励300元,达到30单,额外行程奖励360元)。

3.金牌服务奖励

金牌服务奖励:在当周评分在4.8以上,当周成单率在60%以上的前提下,每周完成订单数最多的100名司机,可再获得400元金牌服务奖励

4.保底政策

如果您一周成单数量达到70单,优步承诺您当周最低收入为7000元。即总收入(包括基础车费、基础车费补贴、佣金返还、奖励)如果没有达到保底金额,优步将按保底金额进行支付。超过保底金额则按照实际收入支付。

5.新司机首周奖励

新司机在激活账号的7天内完成5单,即可获得新司机首周奖励200元。

这里我想读者也都能想明白了上一篇报告中Uber融资获得的钱都拿去干什么了吧,反正作者是认为都用来给司机当奖励了,搞得作者都想立刻放下稿子下楼开上自己的小车做司机去啦,还好理智的作者对Uber做了全面分析,立刻就没了刚才的冲动,可以期待下一篇的Uber在中国

要奖励先要服务--无4.8星无奖励

司机想要在每周得到激励政策的奖励,就需要在所有接单的客户评价中达到星级4.8(满分5星),司机一旦稍有服务不周获得了一个4星评价,就不得不以4个五星来拉高平均数到4.8,换句话说,本来这周不想跑了,但是因为达不到4.8的门槛,就拿不到奖金,因此司机就不得不多接4个客,而且每次都得服务周到以确保拿到5星。从而获取到奖励,这里也是使司机多接单和提高服务质量的第二个制度。

对无故跳票说NO--接单率

不同与国内的一些专车软件,司机是知道出发地和目的地的,Uber的方式是司机只能知道上车地点但不知道目的地,当有客户使用Uber叫车时,距离最近的Uber司机会被指派,司机需要在15秒内接单,有十单超过两单的委托没有接受,意味着你的接单率低于80%,而Uber司机领取政策奖励的条件之一是接单率不得低于80%,这样的好处是司机不能挑客户,快速反馈给用户良好的体验度,也限制了不合格的司机领取奖励,可为一举多得。

不是员工胜似员工--服务Uber司机

UBER很相信经济杠杆的力量,因为优步司机只是partner不是员工,所以他们从来不要求优步司机一定如何如何,而会说建议如何如何,因为怎样怎样你就会得到好评,而好评刚才讲过了,是拿到奖励的门槛,所以实质他们还是通过经济手段来进行管理。

扒一扒:为什么Uber比出租车便宜?

大西洋周刊记者的一篇调查报告里,Uber所收取的每单服务费在23-28%之间,尽管Uber宣传自己只收20%的服务费,但经常有一些杂费出现在分成账单上。而传统的出租车行业里,根据2013年披露的信息,北京,上海的单班出租车承包费为5000元,双班为8200。而在这些大城市,扣除份子钱,油费,违章罚款,维修保养出租车司机一个月也就能赚6000左右,这还是在司机大幅度提高工作时间的基础上,大部分司机都会超过八小时工作并且没有法定假日。每天工作八小时,几乎不可能有太多收入。

而Uber的份子钱和出租车公司的份子钱并不是一个概念。Uber所收取的服务费,仅仅提供了司机乘客的撮合信息。份子钱几乎都是Uber的利润。而在出租车公司收的份子钱里,包含了给司机的最低工资和社保,这部分占1700-1800元人民币。还有汽车折旧费用,在上海,一辆出租车只有5年营运时间,一辆12万的车,每年的折旧费用为2万。此外还有车辆的保险,年检,计价器GPS安装检测,场租和出租车公司的管理费用以及税金。这些扣除的费用之外,才是出租车公司的利润。

进击的娱乐营销巨人

Uber能在全球快速地扩张,除了它新颖的商业模式和独特的运营模式之外,与其背后娱乐式的营销策略分不开。共享经济模式下的营销不单单通过广告轰炸消费者,而是让消费者参与到传播进程中。通过非凡的乘车体验,用创意、娱乐的元素将整个服务包装成有故事的东西,引发用户自愿充当传播者,帮助Uber共同完成宣传。

因此很多认识Uber的人最初都通过微信朋友圈,那些鲜活的、生动的乘车故事,因为讲述的人与你息息相关,降低了信赖成本。口碑营销绝对是当下最潮流的方式,充分体现了娱乐营销3.0的精神,也让传播变得更有效!现在我们就来盘点一下这几年Uber做的那些有趣的营销案例

戛纳电影节:Uber呼叫直升机

除了专车,Uber似乎还想告诉消费者,他是万能的。一键呼叫CEO,用Uber找工作,找对象,送外卖,领养小动物,这些都是Uber曾经展开的营销活动,而在纸醉金迷的终极名利场——戛纳电影节,Uber再次将服务升级,推出了直升机送客项目。对于明星而言,钱不是重点,如此霸气的出场方式值得拥有,而对Uber来说,通过这次活动盈利不是重点,通过明星引发社交媒体关注才是目的。

Uber的初衷是为人们提供一种“即时叫车+专属司机”的服务,但它不仅仅是提供此项服务,它传递给消费者的是一种时尚的、创新的现代化生活方式,在戛纳电影节的这次活动中很好的诠释了时尚与创新。Uber专注于传递生活方式的做法,大大超过了我们对于一款打车软件的预期。

佟大为变身Uber司机

我们很少在电视网络媒体上看到Uber的硬广,但却仍然能够保持很高的曝光度,正是巧妙借用了话题营销的影响力,“佟大为在上海做Uber司机”的视频曾经火爆社交网络,开着红色特斯拉的佟大为化身专车司机接单,明星效应的影响力立刻凸显,此消息一出就迅速抢占了各类媒体的头版头条,佟大为一直给公众形象健康阳光的形象,拥有着广泛的粉丝群体,可以引起这一类人群体验专车的好奇心理,自然就带来了一批忠实客户。

把投资人打包快递给你

2014年4月9日上午11点到下午3点期间,Uber在硅谷3个核心城市提供一个如此奇葩服务:当你叫的Uber车到来时,会有一个Google Venture(谷歌创投)的投资人坐在车里等你,对方会给你7分钟的阐述时间,然后再花7分钟给你提供反馈意见。之后,Uber还会把你免费送回家。当然啦,这样的营销奇迹你是羡慕不来的,谁叫人家Uber有好干爹呢。2013年,Google Ventures在Uber身上投资了2.58亿美元,也正因为如此,Google Ventures的几位合伙人才会联合出来帮Uber站台,进行市场推广和宣传。通过其背后强大的资源进行营销,Uber不断带给用户新的惊喜,借“他山之石”更加迅速地扩大了自身知名度,能够更快攻陷合作品牌原有消费者的心理防线,可以说这样的强强联合产生了奇妙的化学效应。

一键呼叫CEO

2015年4月24-25日,Uber 在北京推出了一键呼叫 CEO 活动。16个企业高管乘坐轿车围绕清华转,学生通过 Uber应用叫车,和高管在车上进行 15 分钟面试。Uber 北京负责人以及 LindedIn、App Annie 等公司高管都到了现场。参加活动的学生以女生为主,大多比较兴奋。他们觉得近距离接触高管的机会非常难得,甚至还有人专门从天津过来,当场拿到产品经理的 offer。活动结束后也有成果产生,一名来自北航的同学一直没等到和 LinkedIn 高管的见面机会。于是他提出活动结束后和对方拼车离开,成功在回学校路上拿到 LinkedIn 的 offer。作者这里也只能说妹子你太机智了。

Uber做娱乐营销给人最大的感觉就是它能够洞察人性,一方面将现实生活中确实所需的场景高度提炼,一方面将内心深处不为人知的小秘密有限放大,然后用富有创意的形式打造极致体验。正是通过这种情感化的影响,让用户一旦体验了,就不能忘怀。这些美好的Uber体验势必将延续到生活中,催发下一次的乘车需求。

从以上一些营销案例中我们可以看出,其实好的营销就是要让目标用户产生浓厚的兴趣,并让用户乐于自愿参与其中,这样才能达到最佳的营销效果。Uber专注于传递生活方式的做法,大大超过了人们对于一款打车软件的预期。原本冰冷的、陌生的司机与乘客的关系立刻变得温暖而热络起来。

Uber并非万能-中国困局浅析

Uber或许在全球范围内覆盖了更多国家,而支持者也愿意为Uber支付更高的费用,但凭借来自投资者的数十亿美元资金,滴滴快的正在以Uber的方式去击败Uber,至少在中国如此。硅谷许多热门科技公司都遭到了中国竞争对手的模仿,这已经不再是新闻。而到目前为止,中国本土公司更好地满足了中国的当地需求

以Uber与滴滴最大的区别,在于Uber将选择权给了乘客。Uber上海总经理王晓峰之前表示,“从共性来讲,用户需要一辆车,而不是周围有多少辆车,Uber的界面显示离乘客最近的车,到乘客这儿需要几分钟,而不是乘客周围一共有多少辆车。”而滴滴采用的是用户多车抢单制,当乘客看到周围几百辆车的时候,系统提示用户已经向几十位司机发出打车消息,但往往等上很快的时间依然无人应答。

然而,滴滴打车拥有的不仅是高端专车,而且还拥有传统的出租车预订电话中心,然而对于出租车司机来说,他们中的许多人通过滴滴打车的提高了自己的收入,享受到了更加市场化的打车价格,同时在软件操作界面中还拥有专车业务,用户可以在出租车与专车间来回切换最快的选择到自己需要的车辆。相反,Uber由于取代的是传统的出租车,Uber带来的是打破传统的出租车牌照垄断,给消费者带来更好的出租车服务,并充分利用了闲置司机和车辆。可以说,任何有车的闲置人员都可能成为Uber司机。

不过,在中国各地,已经上演了多个城市抵制专车服务的行动,大都是出租车行业因为专车业务的盛行,收入的日益减少已使得传统的出租车行业受到了致命的威胁,不同于Uber专注在高端的专车服务,国内的滴滴打车是先为出租车行业服务的基础上,再推出的专车服务,虽然也不同程度的造成了出租车司机对滴滴打车的又爱又恨,但更好的能为各方配置资源才更适合国内的市场环境。

是龙得盘着,是虎得卧着,这句话充分描述了目前Uber在中国的现状——Uber如何面对政策的枷锁、它如何与中国本土企业争斗,这些作者将在后续的报告《Uber中国化:搅局者如何破局》中加以深入分析。

(from:steelb2b,品途网)


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