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专车的疯狂:从局部战争到全面开战

2015-05-25 21:49:12 0 思维精读 |

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文/明道副总裁  许维

不知不觉中,我好像有将近一年没有打过出租车了。

古人云:“由俭入奢易,由奢入俭难。”坐过了专车,谁还会愿意继续去做出租车呢?不但车况好,司机服务态度好,而且,它!还!比!出!租!车!便!宜!

5月19日的下午,借着回访客户的机会,我和易到用车CEO周航聊了将近3个小时。作为专车市场最早吃螃蟹的人,他完整的经历了这个市场演进的全过程,在征得他的同意后,我将我们的对话内容整理成文,分享给诸君。

上半场:面向高端商务人群的局部战争

航叔属于企业家当中特别爱思考的那一类,他总是喜欢从一个具体问题引申开去,把它放在更宏大的背景下进行解读,而不喜欢一味谈论自己的公司。他自嘲自己是是一位“文艺大叔”。

航叔的文艺属性既成就了易到起跑阶段的领先,也让他在最近陷入了被动。航叔是一位推崇“工匠精神”的老板,他喜欢“打磨”产品,给客户提供“超出预期”的用户体验。有着这种偏好的老板一般都会选择“小而美”的“高端”市场,老罗的锤子手机如此,周航的易到用车亦如此。

易到是最早进入专车市场的公司之一,在2010年到2013年这段时间里,易到没有碰到什么竞争对手,日子过得很滋润。易到的商业逻辑是:专注于为高端商务人群,提供高质高价的服务。

“高端商务人群”不差钱,想多花点钱坐好点的车却没有人提供这个服务,易到满足的正是这部分人“坐好车”的需求。由于这部分人在所有乘客当中占比不大,易到做的其实是一个增量市场,竞争压力自然也就不大。

易到其实和uber一样,也不想自己拥有车辆、自己养司机,它只想做一个连接自由车辆和乘客的中介平台。不过uber是通过系统去分配资源,而易到希望系统能退到后面,让司机和乘客以市场化的方式配对。

在这三年里,易到舒适的享受着蓝海市场的红利。周航的商业逻辑是自恰的:只做高端客户群,因为这部分客户的需求真实而坚固,易到可以获取足够高的毛利。这是一条“窄市场、高毛利”的道路,和规模相比,周航更在乎利润。

下半场:面向城市中产阶级的全面战争

好了,现在让我们进入专车之战的下半场。这场战争的经典之处在于,它的上下两个半场遵循着完全不同的发展逻辑,非常值得玩味。

1、上半场易到定位于高端商务人群,开辟了一个增量细分市场;下半场uber、嘀嘀定位于城市中产阶级,直接和出租车抢客源,开始动存量主体市场的奶酪。

2、上半场易到依赖运营现金流支持业务扩张,财务健康但增速不快;下半场uber、嘀嘀靠巨额融资支持业务扩张,不看利润只看规模,增速飞快。

3、上半场易到通过模式创新、提升体验等手段“精耕细作”,从而支撑高定价;下半场uber、嘀嘀发起了价格白刃战,神马模式、体验都不重要了,就看最后谁能比谁多一滴血。

在经过了3年的小规模局部战争之后,专车之战正式转入全面战争阶段,其激烈程度、波及广度均上了一个量级。

在目前这个局面下,周航是有点郁闷的,他花了三年时间构筑起来的商业逻辑,在面对价格屠刀时竟然一点办法都没有。跟,还是不跟,这是个问题。如果跟的话,易到没有那么多钱去烧。如果不跟的话,可能就会在这一轮价格战里被洗掉了。

所以我们看到易到最近推出了“E-car”这条新能源车产品线,定价和人民优步、嘀嘀快车看齐,0.99元一公里。国家对新能源车有补贴,加上新能源车油耗低,易到在拉平价格线的同时尽力在控制成本,也是不容易啊。

花开两朵,各表一支。现在我们把视线转向uber和嘀嘀这边,它们的处境看起来比易到好得多,一个干爹是谷歌,一个干爹是腾讯和阿里,天天比着谁花钱更快。我们生活在社会主义的阳光下,享受着美帝的价格补贴,心里还真是感觉美滋滋的呢。

不过Uber和嘀嘀其实也有难题:

1、短期难题:到底什么时候可以结束补贴?毕竟俺们不是公益组织啊!

2、远期难题:专车市场会不会存在泡沫?由于猛烈的价格补贴,uber和嘀嘀已经把价格做到比出租车还低的水平,现有客户当中到底有多少属于价格敏感型消费者?一旦取消补贴,价格恢复到正常水平以后,会有多少客户放弃使用专车?到时候辛辛苦苦建立起来的庞大车队,又该如何处置?

第一个难题其实谁也没有答案,就像玩德州扑克一样,不但要看谁底牌好,还要看谁的神经足够强大。

第二个问题相对容易回答一点,现在没有数据,我们没有办法估算取消补贴之后市场萎缩的规模,但萎缩基本是一定的。专车的成本来自车、油、人,中国的车和油的成本在世界范围内都算是高的,只有人的成本稍低,再加上中国出租车行业定价在全世界范围内偏低,专车要想做到比出租车价格低基本是不可能的。如果取消补贴的话,专车价格一定会高于出租车,现在混进来的价格敏感型消费者就会放弃使用。

无论从哪个角度来讲,价格战都是一种“杀敌一千,自损八百”的战术。不过Uber的野心是比较大的,它并不满足于on demand for car,它想做的是on demand for everything,如果把专车作为一种引流的策略的话,价格战倒也解释的通。嘀嘀会是同样的策略吗?也许是吧。

未来的可能性:汽车共享

现在让我们把这些具体问题放一放,看看除了价格战以外,专车服务还有没有差异化的可能。在聊到这个话题的时候,航叔又有了精神,他提出的“汽车共享”概念颇得我心。

去年9月份,我买了人生中第一辆车Volvo S60L,虽然我对它很是满意,但也时不时的会对其他车萌生兴趣——

要是有辆奥德赛就好了,可以带着一家老小出去玩玩;

自己一个人开,其实V40比S60L要实用、省油,而且操控性更好;

森林人的全时四驱真心赞,真想一路开到西藏去。

有没有人和我有同样想法的?有木有有木有?我打包票肯定有。

汽车其实是很细分的一类产品,不同车型对应不同的需求,人的需求是多样化而且一直处于变化中的,但一般来说一个家庭只会买一辆车,这就等于只有一个需求被很好的满足而其他需求只能被忽略了。

“汽车共享”能很好的解决这个问题,客户买的不是车辆的所有权而是使用权,只要跟汽车共享服务商缴纳一定的年费,或者按使用时间或里程付费,就可以随意选择它的车型库里的不同车辆了。如果有人提供这个服务的话,我肯定就不会去买车了。

据航叔说,现在各大汽车厂商也都在探索这个方向的可能性,国内的车厂基本上都和易到聊过合作意向了,以后易到和车厂可能会联合开发一个安装在车内的硬件,以便于进行共享车辆的管理和计费。

我个人非常希望“汽车共享”能早点实现,这是一件比开发新能源车更加能够节省社会资源的大好事。

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