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解析特卖思维逻辑:为何成为最赚钱的电商

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目前电商随着众多平台的争相挤压,能够形成盈利的模式不多,而其中能够真正形容盈利的模式尤其是作为特卖的最为突出。

8月中旬,国内主要上市电商网站京东、唯品会、当当网、聚美优品等纷纷公布了自己2014年第二季度的业绩。其中,按照净利润额计算,唯品会是上市电商网站中最赚钱的,而规模最大的京东成了亏损最厉害的一个。

具体各家的净利润额数据是:唯品会1.62亿元(2640万美元),聚美优品9458万元(1540万美元),当当网2880万元,京东则巨亏5.825亿元(按非国际财报准则净亏损为1180万元)。

众所周知,外界对唯品会和聚美优品的印象是,它们网上卖的东西挺便宜的,当然它们自己也是这么大肆宣传的。唯品会和聚美优品,一家做服装为主的特卖,一家做化妆品为主的团购,无论特卖还是团购其实本质是一样的,通俗理解就是低价甩卖!

但恰恰就是这样两家给外界和网购消费者以“低价超值”印象的电商网站,却反倒成了电商行业最赚钱的网站!而以3C家电为主的京东却出现了巨额亏损,这不奇怪么?

关键在品类,盈利那都不是事儿!

其实完全没有什么奇怪的。抛开那些晃点人的所谓精细化运营、成本控制、供应链管理等等高大上的词汇,其实核心关键点就在于:它们的主营业务的产品品类不同!这是造成几家电商网站最终是赢是亏的最本质原因!

我们先来看看几家电商网站的毛利率水平。根据各家公司的财报数据,最赚钱的唯品会的毛利率是24.8%;第二能赚钱的聚美优品跟唯品会几乎击鼓相当,是24.7%;终于好不容易摆脱了连年亏损的当当网最新一个季度的毛利率是18.3%;规模最大的京东的毛利率只有11%;而国美在线2014年上半年预期毛利率更是只有7%。

从接近25%到只有7%,这中间差着3.5倍的距离,这是怎么造成的呢?看看这几家电商网站主要卖的东西是啥就明白了。

唯品会,一家专门做特卖的网站,其主营品类是服装,包括鞋帽箱包等关联商品,后来慢慢拓展到了化妆品、母婴产品、家居产品等领域,但最大头依然是服装品类。显然,服装很赚钱。

其实经常逛街的女孩子们也都知道,尤其有了淘宝之后就更知道了,服装行业绝对是一个超暴利的行业,一件50元出厂成本的衣服,到了商场里,立马就摇身变成了300到1000元吊牌零售价,区别只在于用的是什么牌子。可见,实际服装平均成本只占零售价的五分之一到十分之一左右,只要卖两折以上都能挣钱。传统零售渠道之所以卖那么贵,是因为中间环节太多,商场拿走30%,促销员拿走15%,一批二代等中间渠道商又分别拿走10%到25%。

所以,别看唯品会上很多服装标着的价格是三到五折,其实她的利润很高。给不会算商家毛利率的人举个例子:500元零售价的衣服,假设2折进货(100元),3折销售(150元),它的毛利率就高达33.33%!3折便宜吗?当然便宜!所以销量就很高,规模效应就出来了。实际上,唯品会有很多不知名的小牌子和杂牌,这类产品的毛利率会更高!

再说聚美优品,大家都知道它是卖化妆品的,现在也开始增加了服装鞋包和家居类产品。同样,化妆品也是一个很暴利的行业。跟服装行业类似,按出厂价跟市场零售价计算,一般化妆品的毛利率往往也在60%到90%之间。所以,当你看到化妆品在电商网站上团购3到5折,不要以为它没钱赚了,空间还大着呢。

所谓的水乳霜液加上面膜、精油,其实说来说去就是些化学成分加上水了,各种神奇的功效和特殊的成分(尤其现在开始流行吹嘘纯天然原料和成分),都是文案策划师和产品经理精心苦思冥想编出来的,尤其是那些看似金光闪闪的词汇。当然,不能说化妆品一点效果都没有,合格正品肯定还是可以用的,但清水出芙蓉、天然去雕饰,你天生底子不行,化妆品抹一吨也救不了你,只能靠开刀和用药。

化妆品也分类,国际大牌几乎都不对电商网站授权和直接供货,所以电商网站的毛利相对就低,一般也就十几个点,合资品牌和国产品牌的毛利率就高一些,至于一些小品牌和杂牌就更高了,随便谈个50%以上没问题。但是但是,毛利率最最高的还是电商网站所谓的自有品牌,做到80%一点都不困难!至于水货、假货什么的就更不用说了。

顺便说一句,唯品会人家已经是连续7个季度持续盈利了。聚美优品则更牛,已经连续9个季度持续盈利了。

价格战:不只是规模,也要追求利润

大家要问了,服装、化妆品很赚钱,难道其他品类不赚钱吗?不要急,说说当当网从不赚钱到赚钱,你就明白了。

当当网早年就是个网上卖书的,这个大家都知道。就因为卖书,早年电商竞争不激烈还好,到了最近几年,2011年、2012年、2013年当当网连续三年都是巨额亏损,分别为-2.28亿元、-4.44亿元和-1.43亿元。而到2014年,当当网痛下决心改变品类结构,推出第三方开放平台,尤其是大力发展服装品类,推出克隆唯品会模式的“尾品汇”,一下子就实现了连续两个季度的盈利,二季度更是形成了规模化盈利。

当当网二季度总营收为33亿元,而服装日百等第三方平台营收就达到了14.3亿元,已经超过了整个当当网的40%以上,尤其是同比增长82%远高于当当网主营的图书业务。当当网2014年上半年毛利率超过18%,比2012年平均提升4个百分点左右。很显然,是服装救了当当网的财务报表,也是服装让当当迈入赚钱的电商网站行列。

最后说说京东。京东虽然现在号称全品类,但主要销量还是来自于3C家电,主要是网购消费者的习惯一时半会还难以改变,再加上除了3C家电,在其他品类上京东并没有明显的竞争优势,很多垂直电商网站(比如服装唯品会、化妆品聚美优品、图书当当网、快消品1号店等)在特定品类上对网购消费者吸引力更大。不过3C家电这类铁家伙标准件,的确被过去3C家电行业二十几年整得真是一点利润空间都没了,一般都是个位数的毛利率,这也是京东为什么不赚钱的重要原因之一。

当然京东也不傻。去年京东就很强势的进军了化妆品、母婴产品、家居产品等领域,搞了好几拨促销。今年刚刚京东又宣布联合时尚芭莎进军服装领域。嗯,电商价格战打到今天,不能光有规模啊,京东显然也开始要追求利润了。

其实京东在野蛮成长扩大规模的同时,对提升毛利率控制还是做得相当不错的。从2009年到2013年,京东的毛利率一直都在提高,分别是4.82%、4.83%、5.52%、8.64%、9.87%,刚刚2014年第二季度更是上升到11%。

现在明白了吧,看似价格折扣不是那么凶残的京东们现在还在亏损中,而看似价格动不动两折三折的聚美唯品会们,却一个个的赚得盆满钵满!所以,网购不要只是看折扣率和是不是称作团购、特卖啊。当然了,相比于线下,总体来说,电商网站的价格都是有不小竞争优势的。

所以类目的不同导致各平台的盈利点不一样,也和自身的盈利模式有关系。

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