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“秒杀起源”,电商年代告诉你什么是真正的秒杀

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秒杀,这个电商人耳熟能详的名字,不知道从什么时候开始流行了起来,或许很早的一段时间,那么关于秒杀你又能了解多少呢?

自从“秒杀”一词被电商引入后,便成为了电商促销宠儿,”秒杀抢购、限量秒杀、1元秒杀”……. 什么是秒杀?秒杀该怎么玩最有效?

大概秒杀是现在用得最多也最尴尬的促销方式吧。有一天我打开淘宝首页,职业病一样地从头拉到尾,结果真被淘宝吓到了,从上到下总共不到15个图片广告位,我看到了8个广告提到“秒杀”,有说新品上市,秒杀5折的;有说老板娘生日全场秒杀的。8个用秒杀说事儿的广告中,有3个是淘宝小二自己做的广告,其他的都是卖家花钱买的广告。我很惊奇大家好像约好了一样,都在用这种促销方式。

这至少说明一点,就是“秒杀”被认为是一种还算有用的促销方式。我们来看看效果。

点进去看看,我看到很多链接到一个单品,有两家我看看开始时间,都已经1万多秒了,卖掉了300多件。我就郁闷了。想起上次参加一个培训会,不少卖家跟我反馈,说做秒杀好像没什么效果,我说怎么讲呢?他们说,做秒杀,人气确实能引导来不少,但是做秒杀就要搞特价,这个特价商品往往都是赔本卖的,结果是卖多少亏多少,卖越多亏越多。我说,那你们何苦呢?他们说,赚个人气吧。

我只能苦笑。

苦的是,卖家只学到了皮毛,深不知秒杀之精髓;笑的是,这些提问题的卖家,至少在想,别人用起来管用的东西,放在自己身上怎么就不管用了。

秒杀这东西我太熟了。费点笔墨,说说秒杀的起源吧。

秒杀的起源

“秒杀”这个词,最早出现在2000年,那时候很多人开始玩网络游戏,一款叫《传奇》的游戏挺火,很多练到很高级别的角色,碰到一个级别很低的角色,一刀就砍死了,这就叫“秒杀”,原意是“快速消灭”的意思。

2007年夏天,淘宝网二手市场做了一个促销活动,每天中午12点,放出几款超低价的商品,提前跟用户预告好,按时上线,很多人等在那里,不停地刷新页面,然后特价商品一上线就被抢光,场面比较火爆。这时候有的买家就留言说,商品被“秒杀”了。

于是“秒杀”一词开始流传。淘宝的很多卖家开始用这种方式聚集人气,我记得当时一家叫“小怡”的女装店,店里产品没多少,全部没有模特照,都是把衣服平铺在桌子上拍的,但是我们发现数据提示这家店每周三下午3点左右就开始流量暴涨,一直到5点左右恢复到峰值的一半左右,然后缓慢回落。“小怡”家的数据变化引起我们的注意,原来,他家每周三下午4点上新款,很多老客户都会提前在店铺里刷新,等待新款上架,然后迅速抢购。这种现象不就是所谓的“秒杀”么?

后来少数卖家也开始使用这种方式,和买家“约好”几点,会有一个什么价格的商品,限量几件,然后从那个点开始抢购。

于是我们开始总结这种方式,挖掘出一些初级的共性和要点。

秒杀的共性和要点

秒杀针对“老客户”更加有效。或者说,对店铺有足够了解和已经建立信任感的客户更加有效;

秒杀必须有“约定”;

● 秒杀需要有一个相当有吸引力的“折扣”;

秒杀对拉动“人气”很有帮助。

最开始的总结就是这四条。

2009年中,当时我的团队得到一个任务,就是需要做一个“淘宝6周年”的大型促销活动,活动的第一目标是“人气”,也就是UV;第二目标是“销售额”。

于是我当时就有一个想法,那就是绝对不做“抽奖”,一方面是因为抽奖这事做得太多了,需要有创新;另一方面也因为抽奖不是拉人气最好的方法。于是我的要求只有四个字“不许抽奖”。

大家开始想,经过一些轮之后,这个活动方案形成,分两个部分,一个部分是话题性的“感动 = 发现改变”活动,对淘宝6年来带给大众生活的改变做一些盘点,此处不细表,这是可以拉来一些人的半品牌性的部分。我们还需要有另一个部分,去承接和引导一些关注,于是想到了“秒杀”,秒杀拉人气好啊。

在我们的策划会上,秒杀最早被提出来过,但很快被否定了,理由是,我们不能只卖那几件东西呀,拉来了流量,如果只卖这些东西,那些买不到的人怎么办,我们还需要交易额呀。后来,很多方案都被否定之后,我们把“秒杀”从垃圾桶里捞出来,又仔细研究了见过的能称为“秒杀”的活动。发现,其实大量的秒杀活动,浪费了几乎所有的流量,只有买到的那几单有作用,其他的UV进来之后,只做一件事:凑热闹。

可是,我们真的需要他们凑热闹么?我们希望他们只凑热闹么?于是,我们花了不少时间去研究怎么能够利用这些被聚集起来的流量。想到了足够多的方法之后,我们最后决定把这个活动就用秒杀的方法来做。

不过名字改了,叫“逢六必抢”,6周年嘛,噱头就足一点,也好记一点。每天6个整点零6分、6个商品、6元、60元、600元,限量销售。

当时的效果很不错,数据就不讲了,从以下几个侧面去说说。

● 包括几乎所有的淘宝小二在内,一到点,就开始狂刷页面,最火的商品一秒钟增加20000多次浏览。办公室里一阵阵欢呼,因为小二也抢到了。

● 参加活动的商家,店铺里其他商品的销售额增长平均超过500%,其他相关类目的增长也比较明显。一个叫“秒杀器”的外挂程序在淘宝疯卖,我们不得不紧急删除这种作弊的产品。

● 各大论坛很火的帖子,都在说“秒杀”、“猫腻”之类的东西。这里需要说明,有质疑,对促销活动来说不是坏事,至少说明人家很在乎,而且,吵得凶,事情才会火。我们能做的就是,适当控制舆论导向,并在技术上控制相对公平。

● 淘宝人力资源部在后期出了一个通知,说淘宝小二以后不许参加秒杀活动,因为这对普通用户不公平。

● 活动最后一天,我们做了一个关于活动引发话题的讨论,一个叫做“淘宝秒杀”的banner出现在淘宝首页,我们总结了这个现象的方方面面,这个banner也创了淘宝历年来的点击数纪录,直到2010年下半年才被超越。

● 淘宝商城2009年做了11-11活动,在CCTV大量投放广告,创造奇迹,就用了这种方法,不过,做得更细致了。改名天猫以后,双11成了天猫每年的传统节日。

就这样,“秒杀”成了一种流行的促销方式。

后来,就被做滥了。卖家看到了这种方式的强大能量,都开始纷纷效仿,很长一段时间,满大街都在秒杀。

更可怕的,是被做“烂”了。注意用字的不同,“滥”是到处用,“烂”是用错了。就像上面说的,卖家们往往为了拉人气,做特价,搞秒杀,赚人气,出力不讨好。所以,我们研究一下,秒杀的精髓吧。

上面说了,秒杀,是为了拉动人气才想出的办法。但是,别忘了,我们做的那个特价,只是吸引人来的“诱饵”,我们真正的目的,不是“人”,而是“钱”。

所以有一次我调侃一群抱怨做秒杀没效果的卖家,说他们这是“人来了,钱没花了”,你说这事儿你怪谁吧?

秒杀的精髓,其实是“用超低价商品吸引人,然后引导他们买更多东西”,后半句才是重点。

现在理解我为什么说,大部分商家只学到皮毛了吧?

那么如果要做秒杀,要怎么做呢?

从形式上说,秒杀属于“限制性促销”。所谓“限制性促销”,是“限时”、“限量”、“限人”等的组合。秒杀,就属于“限时 + 限量 + 限价”的类型。

● 限时。规定好什么时间开始。这里的关键不是什么时间,而是“约定”。我们和客户之间约好了几点开始,客户需要提前知道,并且说好的什么时间就是什么时间,不能改。所以,需要考虑的问题,包括什么时间通知客户,怎么通知。同时,开始的时间也稍微有点讲究,我们一般选择大家都会比较闲的时间开始。

● 限量。秒杀,杀不完怎么叫秒杀呢?所以一定要限量,量的控制比较讲究,一般取一个“大家认为不太多”的量为好。比如800和8000,对普通客户来说,没有太大区别,但10和100的区别就比较大。除非是特别稀罕的高价值东西;否则,不要设置太少,太少会让人觉得“反正我抢不到”。

● 限价。做特价的商品,就是我们的诱饵,一定要满足几个条件——更多的人认识并能有兴趣,人们知道大概的价值,有一个有诚意的折扣。我见过一个广告写“六折秒杀”,我说这就说明一,他不懂秒杀;二,他没诚意。我再强调一遍,舍不得孩子套不着狼,诱饵就该有个诱饵的样子!

这就是秒杀精髓的前半句:“用超低价商品吸引人”。接下来说后半句,怎么卖掉其他的东西。

首先我们要研究流量的问题,闲时流量包括两部分:开始之前和卖完之后。

开始之前的闲时流量。我们说策划好的秒杀活动,在开始之前,就会有很多客户在那儿等待了。他们在干什么呢?刷新、看描述、闲逛、跟同样在等的人交流。我们的目的是更多销售,那我们是不是可以告诉他们,这东西需要配一个什么就更好了,或者买满多少钱就退邮费了,买两个就有赠品,或者……这样让他们在这别干等着,有事可以做。或者,有客户来,就有人直接先聊上,这样多下一单几率就高。要记住,客户多买一点别的,我们的利润就多一点。

卖完之后的流量。因为有卖完之后的流量,所以让秒杀商品早点卖完挺重要的。但前提是,我们要想办法让客户进来之后除了干瞪眼,还能干点别的。要知道,客户点进来,就已经对这个在做特价的商品感兴趣了,他是冲着这个东西来的,可是进来之后发现已经卖完了,他有点失落,所以很可能关掉窗口。但是我们发现感兴趣的客户会继续看看有谁买了,看看描述之类的,甚至还有执着的会问什么时候还有或者还有没有了。这就是机会,在描述下面增加一些内容,大多是相关的商品或者同类的东西,就会好;同时准备一些可以让他有安慰感的东西也行。我还见过,一个做秒杀的饰品很快卖完,商家直接修改了描述,把所有相关的饰品都放上,很大的图片,结果发现,这些东西都会卖得很好。这就是一个很典型的利用闲时流量的故事。

我曾经跟一个商家说,秒杀是一个系统工程,绝对不是做个特价拉人气这么简单。我们当时做活动时,专门有一个人去跟卖家沟通,如何拉动店铺的其他销售。

接着我们说说秒杀的时机和频率问题。

所有的限制性促销,都不可以长期做,也不可以经常做。每种药都有利有弊,我们要全面认识秒杀,就要知道秒杀有什么不好。简单地说,秒杀这种促销,会比较伤“元气”。

1、做秒杀会伤害老客户。如果经常性做秒杀,原本想买的客户就会观望,希望等到哪一天做秒杀时再买。更可怕的是,偶尔做一次秒杀,老客户会觉得爽,觉得被照顾了;如果经常做,老客户会看到,自己平时买的东西,其实只要很低的折扣就能买到了,这会在很大程度上伤害他们的感情。所以,我建议选择秒杀的商品,尽量选择新款或者改款,稍微回避一下爆款。

2、做秒杀时比较劳神。如果只是改价格等着卖的话,确实不费什么事;但是,如果要做得比较好,像我们上面说的那样,就确实需要花很多精力。所以,这是一个想做很容易、想做好很难的事。

3、秒杀对新客户有一定的拉动能力,但是维持客户的能力很有限。一个新店铺一开张就做秒杀,可能会拉来一些新客户。但是一定要注意,这些客户为什么来,是因为低价,他们对店铺的黏性和好感都没有建立起来,所以,这是一大群“虚假繁荣”的客户。也就是说,很多时候,繁荣的秒杀结束之后,我们会进入一个比较寂寞的时期。于是,需要用很多会员营销的方法留住他们。

有一个话题我特别想借着这个机会说一下,就是新店做秒杀的问题。我们说过,秒杀对新客户拉动能力有限也不持久,更重要的是对老客户、熟客户进行一些反馈和促销。我的意思是,人家来参加秒杀,是建立在信任的基础上的,他知道你店铺怎么样,或者他信任的人说你店铺还不错,他才会来;否则他需要先确认你是不是靠谱的店铺,确认你卖这么低价格不是骗人的、不是残次品,然后他才会等着买。所以,新店一定要做秒杀的话,请在建立信任的问题上多做一些文章。

所以秒杀其实没有你想象的那么简单,不是所有的秒杀都叫做“秒杀”。

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