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58同城的媒体思维模式

2014-07-25 23:18:11 2 趋势思维 |

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你知道新上映的热门电影《后会无期》和《小时代3》有什么共同点吗?千万别告诉我导演都是男的。

其实,看起来“水火不容”的韩寒和郭敬明,其导演的电影共同接受了58同城的广告植入。据58同城品牌及公关部总监陈建宁透露,电影广告植入报价不菲。电影植入只是其广告投放的一部分,更让大家记忆深刻的是杨幂的“一个神奇的网站”广告。

而且,58同城投放广告是一个持续而非阶段性行为,像《后会无期》这类广告都是在电影筹备前很久就开始谈了。据知情人士透露,58同城的广告投入快赶上快消品投放的级别了。

海量广告投入背后是58同城将长期停留在媒体模式的现状。7月24日,笔者随搜狐IT自媒体观察团一同参访58同城,“探秘”58同城总部,试图揭开这家“神奇”的网站通过媒体模式得到了什么,又如何迎接更为性感的交易模式和大数据时代?

轻模式,重投入

58同城可是“师从”美国分类信息网站Cragilist。表面看来,Cragilist网站跟国内分类信息网站没什么区别,没有图片,只有单纯的信息分层次罗列。但是,据公开信息披露,Cragilist只有三十多名员工,一半负责开发网站,一半负责接电话处理送上门的业务。做广告?怎么可能,送上门的业务还忙不过来。

但58同城却走出和“老师”不太一样的路,偏差出现在哪里?

首先自然是国情,国外有商业模式的保护,不会有一个模式就一拥而上。因此,国内动辄百家、千家互联网厮杀的场景,Cragilist自然不需要经历。而58同城在上市之前,与其劲敌赶集网一直在你死我活的拼杀中,广告是双方抢位的重要枪炮。

其次是行业属性使然,轻模式必然伴随着重投入。跟其他生活服务类互联网公司如大众点评和美团等相比,58同城提供的信息展示无法从产品服务上提供更多的优势。大众点评可以签更优惠的套餐,这套餐本身就是宣传,可以吸引用户来购买参与。但58同城无法说自己的二手房源更便宜,也无法说自己的招聘简历更真实。

此外,餐饮、休闲娱乐消费属于高频词、低消费。用户可以天天打开看看信息,来确认有无自己需要的。但是招聘、租房 、买二手车、房这种行为是非常低频次,而且没有目标人群指向。

说白了,分类信息服务网站就是一个“小广告”集合体,在产品、服务高度趋同的状态下,投放广告就是成为出位的必要选择因为“大而全”的信息聚合特征,连投放广告都成为一个难题。无法用一句话说明网站属性,58同城用“神奇”一个词语来概括,而赶集网则用更为直接的“啥都有”。

聚合长尾

大规模的广告投放之后,58同城聚集了大量长尾用户。58同城Q1财报显示,其月度独立用户已经超过2亿,日活跃用户数超过3000万。其中来自移动端的用户已经超过50%。

而据58同城CEO姚劲波介绍,58同城已经有27个直营城市,180多个代理公司,信息覆盖380多个城市,收录了500多万本地生活小微商户的资料,其中近50万付费会员。换句话说,58同城目前可以说已经把信息聚合走到了极致。据姚劲波介绍,58同城的目标是连接人和人。即一个希望搬家的人,通过58同城,找到可以帮他搬家的人。

当然,除了装修、搬家、保姆、保洁等各种生活服务信息的汇集户外,58同城目前发力的重点业务是,招聘、租房、二手房、二手车。可以说,58同城虽然提供的是低频次信息,但其覆盖范围非常广泛,涉及到生活服务的方方面面。

“长尾效应”的结果显而易见,据58同城Q1财报显示,58同城付费会员数量已超过44万,同比增长85%,会员费用收入达到2750万美元。在线推广收入则在1季度实现收入2050万美元,较2013年同期增长146.8%,增长迅猛。

而接受腾讯战略入股之后,58同城的股价进一步提升,从上市时期的17美元上升到现在的52美元,而58同城市值也超过40亿美元。

未来之重

58同城CEO姚劲波的一句话可以说明58同城略显纠结的现状:

目前会继续做好实实在在的事情,但我们也在寻找更为”性感”的方式。

换句话说,58同城如果继续在媒体模式走下去,服务好“长尾用户”。一样可以实现不错的营收,因为中国的本地生活服务市场够大,在一定时期内保持足够的增量市场效应。但是如果无法企及交易模式,那么大数据、互联网金融这样的“性感”模式终归还要继续被“重”拖累。

58同城招聘产品总监王毅、房产产品总监车林不约而同提到大数据,鉴于移动端信息展示的限制,58同城已将APP端做数据整合,希望能通过数据建模的方式来提高信息发布方和接收方的效率,以提升用户体验。

58同城成立了以陈小华牵头的创新和投资部门。一方面尝试一些能与现有业务结合的创新产品,比如前段时间提到的互联网金融,另外一方面也将在本地生活领域寻找一些能进行资源整合共享的创业公司进行投资。此前,姚劲波也曾对外宣布,未来3至5年内要投资10亿美元在本地服务创业公司。

遗憾的是,目前看来,58同城的现状像极了Groupon上市时候所用的那张“一半芯片,一半肌肉”的照片。从数据角度,此前由于太低频次的使用,很多用户注册多个账号,造成用户历史数据并未被记录。

而历史数据的缺失使得大数据这样的性感行为很难被玩转,拿其打算试的互联网金融服务来说,对于需要贷款的商户或者个人,58同城只能调取一些基本信息来进行佐证,进一步调查验证还需要线下完成。

当然,另外一个重还表现在58同城所服务的本地生活服务小微商户,迄今依然需要庞大的线下团队上门帮助商户会员来发布线上信息。当然,这个现状会随着技术手段的提升得到改变,但需要时间。

目前,58同城已经开通了商户APP58帮帮,帮助这些忙于工作的从业人员可以直接从手机上联系业务、接单、提供服务

由此看来,既然短期无法用数据和技术手段解决“重”模式之困,那“人生苦短,必须性感”对于58同城来说,还是有点儿距离的。

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