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仅靠情怀还不够:诺基亚、黑莓、夏普、VAIO 回归的逻辑是什么?

最近,许多离开中国市场的品牌纷纷回归,包括离开三年的黑莓、阔别四年的夏普、被索尼砍掉的VAIO,以及被微软抛弃的诺基亚:今年8月,黑莓发布智能全键盘手机KEYone,夏普发布全面屏手机AQUOS S2,而VAIO发布了VAIO Z系列和S13系列产品,诺基亚则带来了安卓旗舰机诺基亚8。

许多人认为这次回归是一种情怀。实际上,这些品牌回归的逻辑远不止于此,它们为什么会在同一时间节点选择回归?除了情怀,他们还做出了妥协,产品表现如何?中国的消费者是否会买单?

文丨解夏来源丨盒饭财经(ID:daxiongfan)市场剧变 回归不止情怀

在功能机时代,诺基亚曾一度占领全球市场份额超过40%,黑莓、夏普也都是这个时代的主宰者。

然而,智能手机的出现改变了一切,不仅让这些功能机的巨头水土不服,甚至对PC市场造成了极大影响,PC市场增幅放缓甚至萎缩,倒逼PC巨头纷纷在不同领域拓展新业务,索尼由于业绩下滑严重,最终剥离了VAIO。

在它们准备离开中国市场前,国内手机品牌出现躁动的萌芽,并在短短几年内,中国智能手机市场经历最为疯狂的阶段,从2013年涌现出数百家手机厂商。

最为疯狂时,非手机厂商也纷纷进入分一杯羹,歌手、影视明星也参与进来,例如韩庚推出的庚Phone、崔健的蓝色骨头手机等。

图:黑莓KEYone

当这些大牌再次回归中国这片“故土”时,面临的是格局已定的市场,国内手机品牌的线上线下渠道已经非常成熟和稳定,市场份额难以动摇。

据国际调研公司Counterpoint数据显示,2017年二季度,华为、OPPO、vivo和小米四大品牌共占据了中国智能手机市场69%的份额,苹果以8.2%的份额排在第五名。

在回归中国以前,这几家公司都有非常相像的特征:退出中国市场的时间都在3到4年,管理层大面积换血,公司命运经历一番起伏,黑莓被TCL收购,夏普被富士康(鸿海集团)收购,VAIO被出售给JIP后设立新公司,而“Nokia”手机品牌长达十年的授权交由HMD运营。

而这次回归中国,这几家公司也有几分相似:主打情怀牌,产品配置高,更值得关注的是诺基亚、夏普有富士康的身影,而VAIO、夏普、黑莓在同一天上线京东平台,诺基亚也与京东也有着深厚的“友谊”。

图:VAIO Z

京东3C事业部总裁胡胜利曾在VAIO发布会上表示:“刘强东亲自批示要京东全力支持VAIO回归中国大陆市场。”相信其他三个品牌也有这样的待遇。

这其实很有意思,四个品牌都将京东作为最重要甚至独家的线上销售渠道:诺基亚与京东也常年保持“友谊”,VAIO和黑莓都将京东作为线上独家销售平台,而夏普与京东合作为3年线上独家销售,此外,夏普线下还有迪信通和中国移动。

图:夏普AQUOS S2

当然,选择京东不失为一个明智之举。

相较于耗费资金、人力和时间成本拓展线下渠道,与京东合作显然药效快且猛,京东强大的3C基因能为这些品牌带来足够多的流量,甚至还能将品牌价值转换为实打实的用户消费。

而它们选择在同一时间节点回归,除了京东的原因外,更主要的是中国市场充满诱惑,用户消费都趋于理性,PC市场也有了回暖迹象,这都给了大牌回归的机会。

妥协的“回归者”能否取得好成绩?

虽然有了京东作为线上销售渠道,同时,背靠富士康的诺基亚与夏普也不用担心硬件与产能问题,但想让消费者买单依然面临不小的挑战。先看看产品配置:

诺基亚8售价599欧元,搭载Android 7.1.1系统,显示屏为5.3英寸,分辨率为2K,高通骁龙835处理器,存储空间为4GB RAM+64GB ROM,前后1300万像素卡尔蔡司镜头,电池为3040mAh。

黑莓KEYone售价3999元(4GB版),搭载Android 7.1.1系统,采用4.5英寸1080p分辨率屏幕,高通骁龙625处理器,3GB RAM+32GB ROM或4GB RAM+64GB ROM组合,实体全键盘设计,前置800万像素+后置1200万像素摄像头,3505mAh电池。

夏普AQUOS S2售价2499元(4GB版),双摄像头像素为1200万+800万,搭载高通骁龙630/660处理器,存储为4GB RAM+64GB/6GB+128GB组合,这款手机最大的亮点是拥有一块5.5英寸异形全面屏,屏占比高达87.5%。

VAIO的两款新机售价也均在9000元以上。

粗略看完数字会发现,这些产品在配置上无可挑剔,但在产品创新、软件生态和售价上却并不占优势。

诺基亚的运营方HMD显然信心满满,被问及诺基亚8为何只有5.3英寸时,HMD产品营销负责人表示:“根据调查,我们从用户那里获得了绝对满意的反馈,因此我们相信自己在这款手机屏幕尺寸上的决定是绝对正确的。”

实际上,这些品牌回归或多或少都做出了妥协。此番复出,黑莓依然坚持全键盘路线,但系统已经换成了安卓,诺基亚继推出第一款安卓手机Nokia 6后,这次也再度使用了安卓系统。

那么,这些妥协能否带来好的销量呢?从京东官网我们可以看到,截止8月21日23点59分,黑莓KEYone预约人数为15万,夏普预约人数为28.1万。

这个数字代表着什么呢?以锤子科技的坚果Pro为例,该手机在发布会前,在京东平台的预约人数就已近50万,即便这样,这款手机在国内也并不算太过主流。

 

当然,预约人数还会继续增长,可实际销量也会在预约人数上大打折扣。

还有一点不能忽略,就是国内智能手机产品日渐趋同。

市场欢迎优秀的品牌回归,也接受它们的妥协,但市场终究需要差异化的产品,纯拼硬件的时代已经远去,线上渠道可以助力产品销量的提升,在强势的对手面前,妥协后的“回归者”除了情怀外,欠缺具有竞争力的特点,渠道和营销方面也都没有足够的优势,这条回归之路依然充满坎坷。

别忘了,一开始想凭情怀赢得市场的锤子砸了自己的脚,最终还是做出了妥协,在真正的竞争力面前,情怀只是辅料。

盒饭财经

盒饭财经,与中国最具实战经验的企业家一起,专注“商业决策者的十万个怎么办”。今日排行榜签约自媒体。

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