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地产界很焦虑,而内容跨界成商业地产的标配?

2017-08-21 15:15:04 0 思维精读 | , ,

文/梁云风

公众号/秦朔朋友圈

地产界很焦虑。

虽然一线城市的房价在2016-2017年仍在暴涨,但二三线城市去产能、去库存的压力却剧增。

中欧商学院许小年教授在8月12日易居沃顿第六期中国房地产实战研修班上演讲时指出,单纯依靠资本和劳动投入的“数量型增长”在中国已经越来越乏力,而通过制度和技术创新的“效率型增长”的趋势越来越明显。这在商业地产上表现得尤为突出。

以写字楼为例,根据乾立基金8月11日发布的《2017Q2一线城市甲级写字楼市场报告》数据,2017年二季度,虽然全国甲级办公楼市场整体吸纳量上升,但新入市项目大增,二季度,上海各商务区有8个优质办公项目入市。

新增面积超过50万平方米,包括静安区的兴业太古汇、陆家嘴的中国人寿金融中心等,将全市核心商务区甲级写字楼存量推至675万平方米。

虽然二季度上海核心商务区净吸纳量达26.1万平方米,创下过往十年间最高单季度去化量,但核心商务区空置率还是受大面积新增供应影响而小幅上升至12.9%,环比上涨0.5%。这不是一个好消息。

去库存的压力下,地产行业普遍流行的“转型”和“多元化”也不断遭到质疑。许小年教授认为,一些企业家把“转型”错误地理解成“转行”,但转型不等于转行,转型能闯出一条生路,而转行可能真是找死。

“转型是求生,要在最熟悉的行业里转变经营方式,寻找新技术新理念。”

当前地产行业最流行的是多元化,但恒隆集团董事长陈启宗在近日的一次演讲中提醒行业,多元化是有很大问题的,即使是当下火热的旅游地产,都鲜有赚到大钱的,“世界各地的经济历史告诉我们,所谓的多元化公司没有一家可以长久。

我记得我年轻的时候,在50年代到70年代,那个阶段美国最火的公司都是多元化企业,现在没有一家存在,除了通用电气之外。所有这些告诉我们,多元化能成功的机会是小之又小的,早晚都会分崩离散。”

既然转型和多元化都不是最好的选项,地产行业未来的破局又该向哪里走呢?

传统的地产行业如何适应经济转型的需要?许小年给出的答案是创新。

1984年出版的《创新与企业家精神》是管理学大师彼得•德鲁克的经典教材,许小年认为,这本书今天我们读起来依然没有任何过时之感。

德鲁克在书中提出的几个观念,一是创新需要专注,二个就是创新未必需要高科技,在传统行业中照样可以进行。

这也是现在很多人的认识误区,以为创新需要在互联网等高新科技领域才会出现,甚至,在许小年看来,根本就不存在什么“互联网思维”,就像不存在“蒸汽机思维”一样。德鲁克用1980年代美国的数字说明,创新型企业中有3/4来自传统行业,只有1/4来自科技行业。

“所以我们不要以为离开互联网、大数据,不懂人工智能就不能创新。错了,卖葱的、卖蒜的、开饭馆的、做鞋的、做衣服的,都可以创新。”

德鲁克提倡在一个行业专注地经营,认为只有长期耕耘和积累,才能发现行业中的痛点是什么,才能够针对这些痛点找到有效的解决方法。

比如他认为,麦当劳就是传统快餐行业的创新产品,麦当劳通过制定专业化、流水线式的制作工序,解决了传统汉堡包一个员工负责所有工序时品质不一致和效率低的问题。

今天我们看到的肯德基、汉堡王等快餐店都是仿效麦当劳,属于流程的创新。没有高科技,传统行业照样可以创新。

再回到商业地产上,在地产不断被关注,也不断被调控的今天,已经有不少开发商进行创新的探索。万科集团高级副总裁、万丈资本 CEO丁长峰也对商业地产运营在内容和空间上的跨界举例进行了有趣的描述。

第一个例子是成都远洋太古里。成都太古里项目位于成都春熙路边,大慈寺旁。

大慈寺传说是玄奘出家的寺庙,因此太古里的建设,围绕大慈寺展开,比如为了凸显这种文化与宗教的魅力,成都太古里和方所合作,在地下9米的地方建了一个书店,为读者讲述一个“玄奘西天取经回来,将经书藏于大慈寺”的故事。

现在你去成都太古里,看到的是一大片占地10万平方米的深灰色中式砖瓦房构成的建筑,这就是一个经典的“商业+宗教”“商业+老建筑”跨界的案例。

另一个成功的例子是内容的跨界,这方面有不少的例子,比如台湾的上引水产,从一个滨江鱼市经过日本三井集团的改造升级摇身一变为多功能复合型体验空间,将传统的鱼市场打造成时髦的高级卖场。

上海的社区商业品牌“万有集市”也很好地对商业体进行升级,通过生鲜菜场、品质餐饮、咖啡馆、花店、健身房、烹饪、儿童中心等不同业态单元有机的跨界拼接打造灵活、复制性强、适应度高的小型商业“综合体”。

在丁长峰看来,跨界最终解决的是生活方式。无论是成都的太古里还是上海的万有集市,商业以及商业地产都需要着眼于需求,能最终解决生活方式的创新,如果做不到的就只是单纯的拼接。

跨界背后的逻辑是什么?

从大背景来看,当然是地产行业竞争的需要。楼市,尤其是商业地产依然是买方市场。

以上海市场的写字楼为例,乾立基金报告显示,2017年二季度,虽然第三产业依然以较快的增速拉动写字楼的需求,但空置率不可逆转地逐步上升已显示出写字楼市场正进入供过于求的局面。

此外,上海写字楼市场的另一趋势在于新兴商务区大量新增供应以及持续改善的配套(包括地铁网络)带来的写字楼的外扩。

二季度上海兴业太古汇、陆家嘴中国人寿金融中心、竹园世纪汇广场等核心商务区甲级写字楼入市,给商业地产的竞争带来了巨大的压力,各个商业区都在做创新的加法。

笔者在参观兴业太古汇时发现,入驻的citysuper超市也充满着跨界的元素,酒吧等元素的注入在很大程度上给了客户更多时间和空间上的选择,用丁长峰的话说就是“内容决定空间,空间消费时间,所有体验本质上都是时间现象”。

我们还能看看各个细分行业的不同情况。比如如家酒店开始建如家小镇,它是国内首个酒店集团进军自驾游的非标住宿品牌。

在消费升级的大背景下,快捷酒店面临着盈利的巨大压力,但如家小镇这种差异化的策略,通过吃、住、行、游、购、娱自驾游六要素的融合发展延长乡村旅游产业链。

另一家新酒店业态是网易严选酒店。网易严选作为线上零售商与酒店品牌亚朵合作,通过线上零售与线下酒店的合作,开拓购买场景,补充线下的不足,这又是另一种实践需要。

当然,创新的背后除了利益,还有很多奇妙的东西,比如情怀,成都太古里人性化的尺度,让商业更温暖;比如对美学的追求,台湾上引水产市场“用全新思维将传统水产店打造城一家集合水产、特色餐饮、生鲜超市、家居生活美学融为一体的跨界生活美学体验店”……

尽管彼此各有不同,但殊途同归,我们看到了跨界成了商业地产的标配。

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