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小米也来尝试「小程序」,手机厂商的机会在哪里?

2017-08-18 14:25:11 0 思维精读 | , ,

文/刘丢丢 极客公园

不管你是否看好,微信还在继续推动小程序发展。很多线下商铺都从小程序入口获得了大量的获客机会。阿拉丁统计平台数据显示,通过「附近小程序」访问麦当劳小程序的用户中新用户占比高达 94%。

小程序还催生了许多新需求,8 月初微信支付页出现的「微信支付智慧新生活」小程序,通过 8 月 8 日无现金日活动迅速引爆市场,短短几天用户数达到几千万人。

微信推动小程序的信心,来自社交优势带来的巨大流量,以及微信支付与线下二维码的入口结合。

不过在轻型应用领域,微信并不是第一个尝试者。百度最先提出「轻应用」概念,借助移动搜索的入口建立新的分发形式,想夺回一部分被 App 抢去的流量。UC 以超级 App 的身份在浏览器内部建立网页应用平台。

掌握 Android 生态的 Google 也做了 Instant Apps。移动搜索、超级 App、操作系统相继加入「轻型应用」的战局。

最近,手机厂商也开始了自己的尝试,小米在最新的 MIUI 9 中加入了直达服务,一种无需下载安装就可以打开使用的应用。小程序前景尚不明朗,为何手机厂商也对轻型应用产生了兴趣?

轻型应用是不是伪需求?

移动互联网发展至今,马太效应愈发明显,头部的两三款 App 瓜分了用户绝大部分时间,头部之外的 App 生存空间不断被挤压,而开发者想尽一切办法将流量导入自己的体系。但下载 App 始终是一道越垒越高的门槛,特别是现在移动端 App 的人口红利耗尽,从增量市场来到存量市场,App 的新用户获取更加困难。

人们应用需求趋于饱和的同时,很多低频的长尾刚需 App 位置变得很尴尬。

人们越来越习惯用一个超级 App 去解决一堆事,但顾及到用户体验,永远不会存在一个全能 App,即使强大如微信也必须要依靠小程序来完成对长尾刚需场景的覆盖。所以,针对关联服务提供顺滑的应用跳转成了需求。

可惜正常情况下,App 之间永远是一个「应用孤岛」的状态,各 App 之间信息传递、跳转很难顺畅。移动网页的功能又很受限制,经常遇到的一种体验是:搜索某个功能——引向网页——要求下载 App。整个过程很割裂,某个环节会让用户产生抗拒。轻型应用的存在就是为了省去下载、安装的步骤,「即点即用」。

大部分用户对产品形式没有感知,只关心使用体验。开发者之所以要导流致至 App,是因为移动网页很难形成用户留存,二次使用不方便。而轻型应用同时具备两者的优势,在性能体验上与 App 无异,相比移动网页使用场景更丰富。

对微信来说,天然的社交属性自带巨大流量。小程序在一开始就聚焦线下,有微信支付和二维码的天然加成,小程序在线下场景有无数的新流量可以获取。

而小米做直达服务,最直接的目的是提升 MIUI 用户的使用体验。

直达服务替代 H5 生态

小米直达服务在 MIUI 生态中有几个入口:网页链接、应用商店、全局搜索、系统卸载页面。

「直达服务的体验功能和留存能力全面胜出,我们要做的是替代 H5 生态。」

MIUI 对在线上服务的整合是其最大优势,以 URL 为统一入口,理论上所有链接都可以接入直达服务。比如短信中的饿了么红包领取链接,点进去其实是跳转到 App 下载,而现在可以直接跳转到直达服务中领取红包。

在 MIUI 中,浏览器也支持直达服务的跳转。直达服务提供的体验和功能,无论从用户角度还是运营者角度都会优于 H5,这种双向优化的可接受度往往比较高。

在场景的支持上,直达服务的可延展性甚至要比小程序大得多。

最新的 MIUI 9 中加入了传送门功能,在任意应用中长按文字,系统会对内容进行语义分析,自动将地点、百科、链接等相关信息显示在屏幕下方,提高跨应用获取信息的效率。直达服务的加入让整个跳转过程更顺畅。

在不启动其他 App 的情况下也能无缝跳转直接获取信息,比如目前支持在豆瓣中获取电影相关信息。

应用商店依然是 App 最重要的分发渠道,但受其排名机制影响,应用商店的资源和流量都流向了头部应用,对于一些在开发、推广、运营上不占优势的独立应用来说,轻型应用或许是一个机会。

小米直达服务在应用商店中有一个独立分区,目前并没有干预排名,但先加入的自然有主场优势,未来整个生态壮大,也会带动其他开发者进来。

「直达服务的开发成本大约只有 App 的三分之一,」小米直达服务负责人向我们透露,「饿了么直达服务的开发只花了 4-6 周。」

除了外卖、打车这种高频应用,手机中还有很多低频服务 App。相关数据显示手机中下载 App 的使用率不足 40%,比如医药查询,一个月甚至一年才用一次,很多用户都是即用即删。

在这些 App 卸载时,小米手机会提示此应用支持直达服务,用户可以将图标保存在桌面,方便二次使用。

小米将这种新的形式叫做「直达服务」,而不是 X 应用、X 程序。小米直达服务负责人告诉我们,直达服务原本想单独做一个应用商店,后来被否决了。

因为它与传统应用并不是对立关系,而是作为原有应用的补充和拓展,本质上是要把整体流量做大。于是直达服务在 MIUI 生态中没有单独入口,而是作为服务「无处不在」。

直达服务的目的是取代体验不佳的 H5,与 App 长时间共存。当这种方式被认可,就会慢慢形成另一种生态。

跨平台的难点不在框架,而是平台间的壁垒

微信小程序的优势是线下场景与二维码的联动,以及微信生态所裹挟的巨大流量,根据阿拉丁的数据,小程序新用户中来自公众号的占到了 36.2%。这也是其局限所在,就算小程序入口再多,也无法脱离微信这个载体。

特别是当微信在持续完成自己内部的流量闭环,这种情况下传播被强行限制在微信生态内,获客渠道太过单一对于一款应用来说始终是存在不小风险的。

相比之下小米直达服务有更多的场景。用户习惯最为熟悉的浏览器搜索、应用商店在 MIUI 生态内都有入口。当然它的局限也同样存在,想推到其他手机平台太难。如果只在 MIUI 生态内,又很难推动开发者的积极性。

小米直达服务负责人表示:「这是行业大势,今年就可以看到别的手机厂商也有一些动作。小米的优势是 MIUI 的完整生态,比如推送及支付能力,正常来说需要进入 APP 使用,而 MIUI 已经具备这些能力。」

轻型应用的尝试者有很多,本质上都是在自己的生态内做闭环,前期得到用户的认可是首要任务,大家会共同先把轻型应用的生态做大,但打通不太可能。小米直达服务负责人认为:「跨平台的难点不在框架,而是平台间的壁垒。」

国外对 Android 比较有掌控力的 Google 或许有可能,但在国内手机厂商的第三方 ROM 竞争太激烈,而轻型应用会涉及各自的用户、数据,有太多的利益纠葛,想消除平台壁垒很困难。

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