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技术更新太快,消费者才是零售企业最大的对手?

2017-08-18 12:40:12 0 人物思维 | , ,

今日,“2017深圳国际零售智能化创新应用大会”在深圳举行,广东省零售连锁协会执行会长、深圳市华阳信通科技发展有限公司总经理黄新山作为大会嘉宾发表了精彩演讲。

黄新山指出,如今技术更新迭代非常迅速,但不管技术如何变化,零售行业的本质——以人为中心的本质是不会改变的。

他表示,85后已经成为了新的消费主力,他们的消费观念与上一代不同,他们关注的不仅仅是性价比,还有服务和品质。正因为消费者的需求发生了改变,所以企业才需要建设新零售。

黄新山认为,过去线下零售做不好,是因为经营太落后了,对人的认知、对人的需求的认知不够全面。

而要充分了解消费者的需求,就必须建立消费者的动态数据库,这一点没做好,谈新零售就是扯淡。

他相信,随着技术的更新迭代,线下门店一定会给消费者带来更好的服务体验,让消费者更愿意回归线下。

同时他也表示,由于技术更新迭代太快,谁都不敢说自己掌握了最新的技术,因此消费者才是零售企业的最大对手。企业无需追求最新的技术,只要解决好消费者的需求就可以了,因为不管多么高大上的技术,最终都是为人服务的。

以下是黄新山的演讲原文,雷锋网(公众号:雷锋网)做了不改变原意的整理和编辑:

多年以来,我一直从事零售行业,服务了国内众多大型、精品零售企业。最近几年,技术发展非常快,三年前的东西今天再来讨论就过时了,今天探讨的东西明年再看可能又改变了。去年的RFID大会我也在台上做演讲,是在另外一个会场,没有今天这么热闹,也没有这么多人,讨论的话题和今天完全不一样。那么,明年是不是又会有新的话题呢?

技术在不断迭代,这些技术各有千秋,各有各的好处。但无论技术怎么改变,零售的本质——以人为中心的本质是不会改变的。

技术是为消费者服务的

那么零售环境发生了哪些变化呢?一是人的变化;二是业态的变化,无人零售柜、无人零售店等新的业态不断出现。为什么会发生这些变化呢?因为零售行业服务的群体发生了变化,年轻群体的消费观念发生了变化。过去消费者贪便宜、爱热闹,今天消费者关注的不仅仅是性价比,还有服务和品质。因为人的心理和需求都发生了变化,所以我们需要谈新零售。

那么,怎么来做新零售呢?可以分成三个方面:

第一,   要改变经营理念,挖掘顾客的真正需求,提升顾客体验。

第二,   要扩大业务边界,调整业务内容,重新构建业务流程和组织框架。

第三,   要积极进化跨界的经营思想,为企业发展创造更多的成长空间。

前几年,大家一直鼓吹线上,说电子商务如何改变中国的零售行业。但现在整个零售界开始重新评估线下的价值,重新赋予线下门店更多科技的力量,以更好地为消费者提供服务。线下变得越来越重要。屈臣氏、周大福、全友、欧派等大型知名品牌的数据都是我做的。通过一年时间的观察,我发现从2017年开始,线下门店的人少了一点,但是客单价和成交率在上升。随着技术的更新迭代,线下门店一定会给消费者带来更好的服务体验,让消费者更愿意回归线下。

为什么会发生这样的变化呢?过去线下零售做不好,是因为经营太落后了,对人的认知、对人的需求的认知不够全面。现在随着移动互联网技术的发展,我们需要来重新地认知消费者。过去零售行业讲究的是空间(渠道/卖场),现在更重要的是时间,要从时间的维度来服务消费者。刚才深兰科技的陈总讲到了很多观点——说实话,我从事零售行业已经有很多年了。我认为,所有的技术——不管看起来多么高大上,最终都是为了一点,让我们的消费者购物更加快捷和便利,这才是新零售的核心。

企业最大的竞争对手是消费者

我们接触零售的触点已经从过去的空间变成了时间。过去我们解决的是一批消费者的问题,而现在我们要解决的是一个一个的消费者的问题。从一批转变到了一个,因此我们更应该从时间节点和三维的角度去思考。

我们现在和消费者的关系,已经从“我需要”变成了“我喜欢”。不只是消费者需要什么你就给他什么,还需要去洞察他喜欢什么。

今天企业最大的竞争对手其实是消费者。也许今天在座的大部分都是技术型的企业,对这一点感觉不太明显。但如果你是一个零售店的老板,你就会明显感受到,其实你旁边的店铺根本不是你的竞争对手。

你经营很困难,但你旁边的店铺可能比你更加困难。因为今天这个社会,信息变化非常快,谁都不敢说自己有多优秀,谁都不敢说自己掌握了最新的技术,技术迭代实在太快太快了。

在零售行业,消费者才是核心,你不需要去追求最新的技术,首先解决好消费者的需求就可以了,以你的目标客户为导向。

在现有的技术条件下,构建以消费者为中心的线上线下融合经营与服务的新商业模式。要以人为中心,而不是以技术为中心,技术是为消费者服务的。

要以消费者为中心,企业首先要把所有业务数据化,把数据应用到业务端,我称之为“业务数据化,数据业务化”。企业需要重新构建一个互联网架构的管理和服务体系。

如果一个企业没有一套完整的消费者数据中心,谈技术变革其实都是假的。我为国内上百个五百强企业做过数据的积累和服务,比如屈臣氏在全国拥有大约三千万消费者的精准数据。

如果没有建立一个精准的消费者数据中心,你拥有在新的技术都用不上、用不好,技术最后沦为了一个秀。所以零售企业走向新零售首先要把消费者数字化。

如何升级新零售?

既然是以人为中心,那么我们应该如何升级新零售呢?

第一,要有新思维。我们的思维必须转变,从以往卖货的思维转变成产品+服务的思维。现在零售企业卖的不仅仅是产品,还有顾客体验、口碑和服务。

第二,建设新渠道。现在线上线下渠道的界限很模糊,呈现出线上线下一体化。过去很多商家线下有门店,线上有天猫,但二者是割裂的。新零售时代的全渠道思维模式下,线上线下一定是一体化的,这样消费者的体验才能一致化。

第三,新营销,需要新的营销思维,也就是数字化的营销。数字化营销说起来容易,谁都知道说,但做起来不容易。因为如果没有建立精准的用户数据中心,没有准确的用户画像,数字化营销就只是一句口号,顶多是线上搞搞活动,和消费者没有真正的交互。

第四,新服务。刚才讲到全渠道,以人为中心的服务,线上平台和线下平台的服务要一致化。比如退换货,你在线上买单,能不能在线下门店退换货呢?现在很多企业都做不到。

新服务的本质是借助互联网手段,在售前-售中-售后各环节,提升实体门店的服务能力和服务水平,同时降低服务的成本。

第五,新场景。为什么会出现新的场景呢?现在我们很多的目标客户都是85后,差不多三十出头。从赚钱能力来看,30-40岁的人是主力消费群体。

这帮人是随着互联网技术的发展成长起来的,他每天的生活都在手机上面。所以我们需要新的技术去搭建线下目标消费群体需要的零售场景,这个零售场景应该是轻量化的。

总而言之,不管是新的思维、渠道、营销、服务还是场景,都必须围绕一个核心,就是持续地连接、激活消费者。从过去单向地服务消费者,转变为双向动态实时地连接消费者,只有这样才能占领消费者的心智。

在产品极度丰富的今天,消费者面临许多选择的情况下,谁能掌握消费者的心智就能赢得一席之地。

如何改造门店?

最后,如何通过消费者为中心的数字化技术,进行门店升级改造?

第一,必须建立消费者的动态数据库。采集顾客交易的精准数据,提升门店数据采集能力;建立起消费者和门店的连接,提升顾客忠诚度;将门店、商品、消费者的数据结构化处理,可视化展现,提升门店数字化管理能力。

这一点没做好,谈新零售就是扯淡。

第二,实现门店数据化运营。有了动态的数据库,门店的数据化运营还要跟得上,否则新零售也落地不了。

第三,用移动互联技术提升消费体验。

总之,未来的新零售是以数据驱动的、精准的用户运营,一切技术、方法和手段都是为消费者服务,为消费者提供更加即时方便的购物体验的。

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