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支付宝最大危机:社交之路不容有失却步步惊心

2016-11-30 4:09:33 0 思维精读 | , ,

文/刘洋

近日,随着支付宝推出槽点满满的圈子社交功能,围绕支付宝的讨论可谓此消彼长。一方面圈内人纷纷发声,各成一派,一方面各类大V,齐齐上阵,各种调侃。王思聪一句支付鸨将这个事件推到了风口浪尖。作为深谙炒作之道的王校长,此番借东风不仅又搭了一次热点的快车,顺带把支付宝推到了互联网社交的最前面。

由于支付宝新上线的“校园日记”等圈子流出大尺度照片引发广泛质疑,支付宝母公司蚂蚁金服的董事长彭蕾今天发布了内部信予以回应。

远在美国出差的彭蕾,召集了22位蚂蚁管理团队成员深刻反思,并在内网发帖:自己做错的事,永远不要怪别人!

但是,玩下三路的只有支付宝吗?显然不是的。社交作为流量基础,是多少互联网公司的命脉。支付宝做社交,或者说阿里集团觊觎社交已经是司马昭之心,路人皆知。而且,支付宝做社交,也是被逼的不得不做。就好像王健林一直是做地产的,但是他做电商也一样是被线上销售逼得不得不做。

支付宝最大危机:社交之路不容有失却步步惊心

支付宝的社交之路:不容有失

阿里做社交,不是阿里为了赚更多钱,也不是阿里为了更多客户,更不是阿里为了打击竞争对手,仅仅是阿里为了生存下去。在微信推出支付功能等一个月,据一名前支付宝员工称,支付宝整个部门都傻了眼。支付宝曾公开宣称:微信支付存有安全问题,对其进行狙击,把微信支付推向舆论的浪尖。可见,支付宝对于微信的忌惮。

而这背后的真正原因是微信庞大的用户参数和固定使用群体,微信支付颠覆了掌上支付的体验。但微信支付的杀伤力不局限于支付,更在它正在以微信为基础,重新定义了移动电商的生态模式,这才是让支付宝真正忌惮的地方。

作为BAT三巨头中最大的两家,他们在流量上近乎是握有等同的筹码。但是,支付宝的商业基础建立在淘宝和天猫海量的商品信息流之上,借助自身强大商业帝国的规则体系限制,把商家和用户圈在支付宝范围以内。借助这个垄断的体系,它甚至可以限制商家与京东、易迅等其它第三方电商平台的合作。如果跳出这个商业体系,支付宝只是一个工具,而不是一个平台。

而微信则不同,微信的建立基础是社交,是一群更有粘性的群体,而微信的定位是通讯工具,是刚需。对于微信来说,流量和导流简直轻而易举,这由之前微商和微店大行其道就可以预见,如果一直让微信掌控流量入口,支付宝甚至阿里集团成为瓮中之鳖只是时间问题。

据不完全统计,短短两年时间,支付宝至少已经丢失了30%的市场份额。一个十年的品牌受到如此冲击,阿里不可能不采取手段。如果搏一搏,单车变摩托,如果不去搏,等于坐以待毙。那不如下狠心就做社交,至少还有生机。做成了,阿里集团对于流量入口和导流等方面将更有话语权,甚至可以去抢占现有腾讯的市场。

为此,阿里做了诸多尝试,入主微博,扶植陌陌,都是在最大程度上避免在某一个环节失利的表现。但是一旦失败,阿里的金牌产品支付宝,很可能变成一个四不像。这是阿里最害怕发生的错误的环节,也是阿里最不想看到的场面,但也是支付宝最近几次更新发展的真实写照。很多网友评论支付宝,你变了。对于用户来说,一款优质产品,不断脱离其原有的面目。显然是很多老用户最难以接受的。可是支付宝不得不做,而且不容有失。

支付宝的改变之路:步步惊心

中国有句古话,卧榻之侧,岂容他人鼾睡。对于两个分别执掌国内最大企业的小马哥而言,他们只能不停带着企业奔跑。随时随地的关注互联网局势,生怕错过一个风口被甩开身位。由于体量巨大,任何想进入市场的公司,都在或多或少的地方与巨头企业产生竞争关系,而两家公司的竞争更是全方位无盲区的展开。

此前,滴滴创始人程维曾在面见马化腾之后而心生不安,过早引入腾讯注资等于公开站队,而这直接会导致开罪于阿里。果不其然,阿里不久之后扶植了神州专车。

而社交作为流量基础,显然不是扶植一家企业就可以简单对抗的了。阿里在社交的路上,每一个环节都是步步惊心。

从市场层面而言,支付宝的使用场景是单一的,模块简单,依靠淘宝和天猫的引流,建立了独特的信用机制。这直接让支付宝的市场定位从一开始就设定好了。

开心网创始人程炳皓曾言,开心网一直没有搞清楚,社交游戏和游戏社交的核心及区别。现在支付宝也在面临这个问题。支付宝是在交易的基础上在孵化社交,而微信是在社交的基础上孵化交易。尽管仅仅是前后颠倒。实际却千差万别。最核心问题就在于,粘性。前者是为了增加粘性的行为,而后者建立基础上粘性。这让支付宝很犯愁。数次改革,一直没有突破。支付宝选择了最原始也是最有效的打法,下三路。

在社交环节中,一个优质的女性用户所带来的价值是男性用户的十倍。那么前有微信摇一摇,以约X神器著称,后有陌陌横空出世,简单粗暴却行之有效。这让支付宝这次推出的圈子成了重要卖点。简单来说,支付宝省去了中间挑选环节,直接将优质客户连线,也只能由此连线。支付宝不会不知道这么设计带来的直接影响是什么,很简单,大家都说做附近有钱的人,支付宝做出来了。为了适应市场和吸引眼球,支付宝做到了。但是这也直接导致支付宝负能量爆棚,刷新三观,不可谓不惊心。

从用户层面讲,普通用户使用支付宝的核心需要是交易。我相信很少有人是为了聊天才去支付宝的。那么用户对于这个改变买不买账,成了重要问题。显然,包括红包大战,和前期改版来说,支付宝的转变并不让普通消费者买帐。甚至引发用户的口水仗。支付宝的数次转型都以失败告终。那么,这并不能说,支付宝不会做尝试,支付宝只会做更猛烈的尝试。

这次支付宝的出击,就异常猛烈。既然正面对抗很难去打倒企鹅帝国。不如曲线救国,将模式公开化,将意图明朗化,将筛选精细化。毕竟支付宝的信用体系是巨大的资源。在youtube上有一个著名的视频,叫做国家的谎言,里面详细阐述了一个社会和国家,握有大量资源的人群是极少数的,那么支付宝此次改版的受益人群也是极少数的。作为不明真相的吃瓜群众的和最大的用户基数的网友来讲,支付宝甚至有歧视的嫌疑。那么好了,支付宝很大程度上已经将自己推倒了大多数的对立面。这一步,支付宝走的该是何其艰难。

最重要的是,一个足够大体量大公司,对于它而言,最重要的是它的招牌和目标用户。三星爆炸直接带来的品牌损失根本不能量化,那是存在于每个人心中的。支付宝此举的推出,短期内吸睛无数。但是长期来说呢?真的是有效的措施吗。此前,一名创业公司CEO曾说,陌陌一直被人诟病,所以拍了部电影想洗白,可是结果呢?基本毫无用处。很多东西定型了很难转变。尤其是品牌文化,阿里的文化是什么,让天下没有难做的生意。可是这样的圈子推出,阿里还是当初的阿里吗?支付宝还是陪伴我们始终的钱包吗?或许这个答案我们没办法做出调查,但是每个人心里都有一份属于自己的答案。在雪崩以前,没有任何一片雪花是无辜的。



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