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主打自拍,华为能凭借 NOVA 智能手机攻下女性市场吗?

文|邻章

华为首款瞄准女性市场,以自拍美颜为主打的智能手机品牌——华为NOVA今日正式登录中国市场。

主打自拍,华为能凭借 NOVA 智能手机攻下女性市场吗?

这款产品,华为为其贴出了“我的手机,我漂亮、美妆2.0、美颜3.0”等等宣传标语。而作为已在消费市场留下男性手机、阳刚粗狂气息固有品牌认知标签的华为,在此时专门推出一个主打自拍的手机品类,华为又有何种考量,又反映出华为何种现实?

在我看来:华为此时推出NOVA新品牌,这其中既有在经过美图、OPPO、vivo这些品牌对自拍市场长久的市场培育后,自拍美颜在成为刚用户性需的同时已经发展成为一大细分消费品类的市场现实;也有华为为了均衡自身用户比,再次寻找市场增量机会的需要;而在这款产品背后,折射出来的则是华为在消费需求上执行跟随战略的事实。现实问题则是:跟随美图、OPPO、vivo们的华为NOVA能够攻下女性(年轻)市场吗?

主打自拍,华为能凭借 NOVA 智能手机攻下女性市场吗?

颜值已成刚需,自拍手机成为抢占市场新神器,先行者收获颇丰

毋庸置疑,在当下,颜值已经成为市场刚需。我们看到,当下厂商无一不重视产品的自拍美颜功能,即使是强如苹果,也在新品上提升前置摄像头像素。而在国内市场,在经过美图、OPPO、vivo等厂商软硬件的长期市场培育后,消费者已经建立起来了牢固的自拍修图使用习惯,自拍也从此前的点缀功能属性成长为一大产品品类,具备撩动女性(年轻)消费者买单的强大技能,成为抢占市场新神器。我们看到,这些先入者们在这块市场上其实已经收获颇丰,建立起来了口碑优势和用户基数的积累。诸如在今年天猫618活动中,自拍美颜代名词的美图手机旗下两款新品销售4天就双双挤进了销售榜前十,在此之外,OPPO、vivo的新品亦是销量强劲。强劲的市场需求已经证明,自拍不仅是用户刚需,更是抢占年轻市场的新神器。

主打自拍,华为能凭借 NOVA 智能手机攻下女性市场吗?

推出NOVA智能手机,是华为自身寻找增量市场和平衡用户占比的需要

而从华为自身来说,其实在当下跟随美图、OPPO、vivo推出NOVA这一瞄准女性用户群、主打自拍的手机,其实也是其寻找增量市场和平衡用户占比的需要。

今年,华为在市场上取得了耀眼成绩,根据前几个季度的销量表现来看,其完成今年既定的1.4亿台销量目标并不是难事儿。但是在华为耀眼销量背后,其实也有两大制约因素开始困扰华为:其一是产品销量与竞争对手相比开始同比放缓,二是自身用户结构男女占比不均衡。

在产品销量同比增速上:从今年已公布的前两个季度的业绩来看。华为已经开始落后于其在国内市场的强劲对手——OPPO和vivo。据IDC数据显示:在2016年一华为增速分别为58.4%,而OPPO和vivo则分别为153.2%和123.8%;二季度,8.4%,而OPPO和vivo则分别为136.6%和80.2%。在此现实下,华为需要开发新市场,寻找新领域来刺激产品销量增速的再次爆发。而如前所述,在美图们的市场培育下,已经证明了垂直的自拍市场大有可为。

二是华为在产品用户比例上存在着男女用户比分布失衡的现状。据GFK报告,华为男性比重占据着华为用户群的绝大部分且男性用户比重仍在增长,从2015年67%增至2016年71%; 而在产品品类上的用户选择上,也存在着同样情况。诸如华为P8的男性用户群高达82%,P9男性用户群也达到了77%。

从这两点现实来看,华为跟随美图们这些在女性需求上已经取得成功的厂商推出NOVA品牌,已经成为提升华为手机女性用户群的占比和助力华为在后续取得进一步发展的关键要素之一。

华为NOVA进一步显示出华为在消费需求上执行跟随战略的事实

近几年,随着华为在消费市场逐渐被人所熟知,华为也一直以来被视为是科学研发创新,引领国产进步的典范。而对于华为NOVA,华为似乎所谋者大,坊间戏言其品牌名称源于诺基亚、OPPO、vivo和Apple的首字母合体。而华为官方对其的品牌释义是:nova就是“新星”的意思,取自华为的创新基因Innovation。

然而从实际来说,在NOVA上,其实我们并没有看到华为的创新引领,反而是看到了华为对美图手机、POPO、vivo这些在自拍市场已经取得成功的厂商的跟随。在美图手机、OPPO、vivo这些先行者的成功指引下,华为在产品推广上,也在有样学样——诸如邀请张艺兴、关晓彤这些当红小生进行产品代言,意图通过明星代言撬动年轻市场。

而若是仔细观察华为这几年在产品战略上的一些举措:诸如在小米红火时推出互联网品牌荣耀,在OPPO、vivo渠道优势爆发时推出千县计划进行次级市场渠道建设,再到而今的跟随推出主打女性消费者的自拍手机等等。我们可以发现华为智能手机在模式建设和消费者需求领域执行跟随战略的事实也显得分外明显:跟随市场成功者,模仿其成功之道,推出相关产品,然后依靠其资本、研发和体量优势来进行市场竞争。而这背后的原因或许还是华为在当下依旧存在着技术实力不能准确把握用户需求的现实和对市场需求引领的尚需时日。

华为NOVA首款产品能成功吗?

如上所述,在美图手机这些先行者们的开拓下,自拍已经成为用户刚需,而华为凭借资金、体量优势开始进入这一市场,被许多人视为是狼来了。但从理论回归到产品市场现实,依旧需要面临的一个问题是,其首款产品能一举成功吗? 在我看来,华为NOVA这款产品要取得预期的市场成功,还要需要迈过摆在NOVA面前的三道坎。

第一道坎是:实打实的产品核心竞争力。市场的竞争终究还是要落到产品上来,而在产品上直观看来,无论是从机身配置还是对自拍美颜软件的耕耘深度来说,华为NOVA在产品上相对于当前市场领先者的美图、OPPO、vivo,其并不具备领先优势。以其主打的自拍美颜来说,在前置摄像头的像素上,NOVA为800万像素, 而OPPO、vivo的前置摄像头都达到了1600万像素,而作为自拍神器代名词的美图手机其前置摄像头更是达到了2100万像素。在客观的数值上,华为NOVA已经落后。而在自拍美颜软件的功力上,华为宣称NOVA具备美妆2.0,美颜3.0等模式,但相对于已经在自拍美颜市场深耕多年乃至成为自拍美颜代名词的的美图手机,恐怕也是难有优势。诸如在今年的美图M6发布会上,美图的自拍美颜技术已经升级到了AI的级别。

第二道坎是:粗狂设计难以打动女性消费者 。从消费现实来说,女性消费者在产品选择上更趋于感性,一款产品的外观靓丽程度在其消费抉择中占据着重要地位。但是华为NOVA 这款产品在设计上与女性消费者看着的颜值外观却似乎是在背道而驰。其在设计上明显是师承于此前与谷歌合作的Nexus 6P这款男性化气息非常重的产品。而用这样的产品,来主打女性市场,可能华为的理工科气息真的是太浓重。

第三道坎则是:品牌认知标签和细分领域用户品牌忠诚度。如前所述,随着Mate系列的成功,华为留给市场的品牌认知标签是男性手机气息浓重。而在女性市场,这样的品牌认知标签显然不利于品牌的推广,难以翻过女性心理的那道坎。而在自拍市场的用户忠诚度上,相比对市场领先者美图、OPPO、vivo这些在此前就已经通过出色的产品用户体验,建立了稳固的用户忠诚度的产品相比,初来乍到的华为NOVA显然依旧任重道远。

写在最后:

在经过常年的市场培育,自拍美颜已经从此前一项可有可无的点缀功能成长为市场刚需和抓住女性(年轻)用户的关键。华为在看到市场机会之后,跟随美图、OPPO、vivo们也推出主打女性市场的手机NOVA,采取跟随战略,试图依靠其资本、研发和体量优势来做市场的收割者,此设想虽然美好,但在现实的几道坎面前,我们依旧能够发现的一个基本事实是:市场的攻克并非一朝一夕,美图们在市场站稳脚跟,凭借的多年的用户需求的不断反馈与积累,而初来乍到的华为想要在女性市场有所作为,还需要付出更多的时间精力来琢磨女性消费者的需求偏好。

注:本文所有图片源自网络。

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