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oppo 和 vivo 的逆袭之路

文|邻章

连续两个季度的突飞猛进,让OPPO、vivo一跃成为了全球前五的玩家,迫近了当红的华为,在行业整体增速放缓的大趋势下,他们的表现无异于是继小米之后的又一市场格局搅动者,其在吸引众人目光的时候也将自身置于全民聚光灯之下。

但一个尴尬的现实是:OPPO、vivo面临着份额的激增与品牌认知度的失衡。消费者对他们的品牌认知似乎形成了线下高认知与线上低认知的两极分化状态。而认知失衡而导致的另外一个局面是:习惯了线上厂商的消费者对于当下的OPPO、vivo有着诸多的不解:此前默默无闻的这俩厂商,怎么就突然成为了行业、媒体眼中的香饽饽?他们是如何崛起的呢?为啥他们的产品能够在2000+市场横行?

oppo 和 vivo 的逆袭之路

要回答这些问题,首先我们需要认清的一个问题是:OPPO、vivo为何会出现品牌认知失调?

一、OPPO、vivo为何会出现品牌认知失调?

1.关注重心的转移趋势

关注度总会跟着热点走,其实在2015年上半年以前,市场、媒体、消费者的关注重心都是围绕着互联网手机厂商或者说互联网营销模式打转的,媒体给予了小米们巨大的曝光量;而OPPO、vivo这两家厂商却因只将互联网看作渠道的一种,并未全力以赴,而被媒体们所忽略。而这种忽略形成的现实是:在前一个消费趋势周期内,用户接触到最多的厂商就是在互联网模式上玩得顺溜的小米、华为、魅族等。

但从2015年下半年开始,市场风向开始朝着线下转变。与此同时,行业、媒体的关注度也随之开始转移到线下,使得OPPO、vivo得到了突如其来的巨大曝光量,让习惯了互联网厂商的消费者们在一时间猛的接收了诸多此前不曾关注的信息,可以说许多消费者并没有做好接收这种转变的准备。

2.用户成长路径

而从消费者成长路径来看,严格来说,当前的活跃网友,都是在智能手机爆发潮中成长起来的。如上所述,他们所经历的行业模式顺序来说则是:小米——华为——OPPO、vivo。消费者对小米所引领的粉丝参与感营销、声量模式以及性价比特征是最为熟悉,而对于OPPO、vivo的产品模式并不熟悉。

两种因素的叠加,导致的是线上消费市场对线下消费市场的不理解与认知偏差。

二、OPPO、vivo是否真如感觉那般是突然崛起?

在回答了第一个问题之后,再来回答被更多人所关注、疑惑的:为啥感觉OPPO、vivo是突然间就崛起了呢?

严格来说,OPPO、vivo并不是在今年突然崛起,只是今年这两家厂商的增速变得更为生猛。其实在2015年的时候,他们就已经有了非常明显的崛起迹象。当时在TrendForce发布的2015年年度智能手机出货量统计报告中,OPPO和vivo的市场份额就呈现出了较大的增长,进入了全球前十名(位列八、九)。只不过当时诸多媒体并没有将太多的注意力放在他们的增长上面,反而是将注意力重点放在了小米年度出货量能否达标以及华为的年度剧增上面。而在今年,当媒体将关注度集中在OPPO、vivo身上时,OPPO、vivo保持的同比高增速得到了规模空前的曝光,才使得消费者认为OPPO、vivo是突然崛起。

 oppo 和 vivo 的逆袭之路

三、vivo、OPPO为什么会成为继小米之后的又一行业搅局者?

从来没有无端的成功,也没有无端的失败,那么vivo、OPPO是如何跻身全球前五,成为当下行业格局的又一搅局者呢?其实回头看看他们这几年所走的路,就能发现其中一二:vivo、OPPO能在当下成为行业的又一搅局者,与他们抓住了消费升级的行业新风口、多年来在中高端市场的努力、对消费者需求的感知都有着密不可分的关系。

1.把握住了消费升级的新风口

此前雷军提出了“飞猪理论”,强调顺势而为,认为站在行业的爆发风口上,猪也能飞起来。虽然在当下被许多网友调侃。但是从事实上来说,雷军的“飞猪理论”是非常有道理的。行业风口对最终成败有着至关重要的影响。我们可以看到:在行业风口未至时,许多企业虽推出了当时超前的产品,但却不被大众所接受;而在行业大爆发之时,把握住机会,就能够更为顺利的取得成功。

而从智能手机行业来说,其风风火火发展的这几年,其实仔细来看,也就是两次大的风口爆发:一是智能手机普及浪潮,二是当下正在进行的存量换机,消费升级浪潮。

小米当时把握住了智能手机普及浪潮的大风口,一举成为行业的搅局者,一度甩开中华酷联,成为国产领头羊。即使其当下遭遇增速放缓,被许多人看衰,但是不可否认的事实是:小米在国内市场依旧保持在前五名,作为一家年轻的公司,能够取得这样的成绩,已经算得上是奇迹所在。

而华为、OPPO、vivo崛起,则是把握住了智能手机行业存量换机、消费升级的新风口。智能手机普及浪潮已经过去了三四年,多数消费者也到了智能手机更新换代的新阶段。而这一新阶段所表现出来的行业特征是:多数消费者对智能手机的需求从以往满足基本功能即可、注重性价比进化为追求用户体验、品牌认同、产品做工、彰显身份、体现品味等新境界,智能手机市场开始朝着中高端市场进发。

oppo 和 vivo 的逆袭之路

而从当前智能手机行业数据来看,也是非常吻合消费升级这一趋势的。一是国产智能手机行业的整体均价的提升,二是2000+以上价位的国产中高端市场进一步增长。来自第三方的数据显示,中国智能手机的平均售价已从2013年的1380元上涨到今年第一季度的1714元;而据GfK全国零售监测数据显示,2016年上半年中国手机市场,2500元-3000元价位上涨111%,3000元-4000元价位上涨70%。尼尔森智能设备份额监测平台的数据也显示:2016上半年,中高端智能手机(2000元以上机型)的整体份额已达到47.59%,同比增长近4.38%,中国消费升级趋势进一步拉升消费者对中高端手机的需求。

2.多年来在中高端市场努力的回报

从实际来说,一直以来,OPPO和vivo都是属于“不太合群”的厂商。在行业热衷于互联网模式的时候,它俩比较沉默,依旧在线下市场耕耘;在国产厂商都喜欢用性价比来吸引消费者的时候,他俩依旧是保持了将产品售价定格在2000+价位。通过自己的稳扎稳打,来一步一步的推进。而OPPO、vivo在这个过程中也悄然完成了品牌中高端化的蜕变,培育了目标用户群的忠诚度。在各大厂商都对旗下产品纷纷提价,朝着中高端市场冲击的当下,OPPO、vivo此前的市场努力,就形成了相对的先发优势。而部分厂商还得苦口婆心的向被性价比惯坏的消费者阐述为啥我的产品要提价上升的时候,OPPO、vivo的用户群就已经接受了产品。

3.感知消费需求

毋庸置疑的一点是:能够抓住风口,依靠的是市场嗅觉,能够培育用户忠诚度,创造千万级出货量,依靠的则不仅是广告营销,更要有过硬的产品,刺中用户需求,满足用户需要。

而从实际上来说,OPPO、vivo的所推出的产品,是符合其目标用户群对其产品需求预期的:将贴合行业趋势的全金属机身材质、大屏幕与领先行业的大运行内存、闪充、HiFi、自拍技术融入一款产品之中,可以说是抓住了目标用户群的核心需求。在质量上,这两大厂商都有着自己的苛求,执行远高于行业的质检标准;而在售后服务上,他们则充分发挥了线下渠道优势,解除了用户购机对于售后服务的后顾之忧;也正因如此,vivo、OPPO的新品在市场上能够得到消费者的认可。

四、低配高价是否成立?

而当下也有一个颇为有趣的现象:OPPO、vivo在线下火热的时候,线上部分主要依靠跑分决策产品的用户却对OPPO、vivo在旗下产品中使用的处理器感到不满,认为其缺乏诚意,笑称其为低配高价。那么网友判罚的vivo、OPPO的低配高价又是否成立呢?

诚然,OPPO、vivo在产品中处理器的选择上保持着克制状态,并未做过多的纠结。但是从实际来说,高配置并不等同于高体验,体验更考验的是厂商的后期优化调教能力。参数跑分在很多时候只是彰显数字诚意的手段,并不能体现出一款产品真正的实力,相反,相比粗爆配置堆砌带来消费者的短暂荷尔蒙刺激,满足核心需求、解决真正痛点的创新更能获得消费者的持久青睐。

而即使从成本出发,真正占据成本大头的则是屏幕、内存、外观结构件。据爱否科技总编@Mr厉害透露:“不论中高低端,手机中最昂贵的部件已经不再是处理器,而是屏幕、内存、外观结构件,而在这些方面,OPPO、vivo的产品与同价位的产品相比较,是绝对高于平均水平的。”

写在最后:

市场份额的突飞猛进,让OPPO、vivo成为了全民关注的焦点,然而长久以来的重线下而轻线上的产品策略,也让他们在当前在面对线上消费者时,遭遇着品牌认知失调的困局。而面对困局,当下这两大厂商却似乎并未能表现出足够的应对之道。个人认为,vivo、OPPO需要加大线上力度,进行线上品牌认知建设,塑造品牌认知均衡。

注:本文所有图片源自网络。

文|邻章【微信号:ZLxgic,微信公众号:kejilinzhang】欢迎添加关注



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