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别以为直播只是个人秀场,企业如何用直播传递品牌价值?

来源  |  约局APP

分享  |  刘禾英扬传奇&喜邑互动复合品牌事务机构副总裁、喜邑互动总经理

2016年被称为直播经济元年,营销界流传着“无直播,不传播”的说法。直播如何做到不依赖大明星也能引发普通人参与?低关注度的品类,如何变成热门话题?直播如何完美地线上线下结合?近日,主导了“超能女人天然范——百名网红直播”的英扬传奇副总裁刘禾作客「约局」,用这场成功的直播案例展示了直播和商业结合的新高度。

别以为直播只是个人秀场,企业如何用直播传递品牌价值?

 

2016年是直播经济元年

今天的直播炙手可热,但如果我们只是去找一些帅哥、美女做一场秀,或者只想找一个吸引眼球的噱头吸引人参与,那可能离商业或者品牌传播有点远。当直播不再是纯个人化的秀场,而要和品牌结合的时候,我们势必要考虑的问题是——如何传递品牌价值?

半年前,大家对于网红直播,都是很鄙视、看不起的,觉得没有太多营养,包括我自己。有人问,直播不就是几个人在那儿,好无聊,怎么就成了风口了?但我认为,直播的趋势是无法回避的。

2016年被称为直播经济元年,在资本和大量品牌的参与、推动下,网红直播的用户规模已达到3.25亿,迅速成就了一批主播的崛起,一些主播出场费最高的已经要到20万,低的也要上万。可以看出,不管有没有水分,直播行业确实炙手可热,也迅速形成了生态圈。

直播是品牌与年轻人沟通的桥梁

为什么直播会迅速崛起?无论是资本的力量还是品牌的力量,推动其前行,一定有背后的动因。我们认为,直播崛起的背后是年轻一代的崛起。年轻一代要在社会上获取话语权、展示自己。参与者(不论是主播还是观众)绝大部分来自互联网和移动互联网成长的这一代。由于参与门槛很低,形式也非常自由和真实,直播变成了年轻人表达话语权的载体,这也是为什么我们要去做品牌的直播。

每个品牌都面临着一个共同的课题——要年轻化。我曾经服务过宝洁,很多年轻人认为宝洁是妈妈们用的品牌,实际上再强大的品牌都有年轻化、和新一代消费者保持互动的需求,这也是在争取品牌的未来。所以我们欣赏最会搏眼球的杜蕾斯、最会做自媒体的罗辑思维、年轻人眼中的妈妈之选欧莱雅,包括在风口上飞得最高的董明珠、雷军。这些案例,把直播作为载体,更多的还是依靠民心。

作为一家品牌数字传播公司,对待直播和商业结合,我们也有自己的观点——直播不是为了作秀,而是要成为品牌和年轻人沟通的桥梁。

直播不是为了创造事件 而是传播的一个环节

很多客户来找我们,一开口就是:你要给我创造一个事件。但如果仅仅是为了创造一个事件,也许它火了一阵子,但是对品牌没有任何影响。今天,段子手一下子火起来是一件容易的事,但它的灭亡也是一件很容易的事。直播不是为了创造事件去创造事件,而是作为整合传播的一个环节。

我们同时认为,直播不仅仅是为了吸引眼球、创造话题,而是为了在传播中塑造品牌形象,传递品牌价值,和年轻人产生共鸣。如果不能产生共鸣,其实和个人的传播没有什么区别,甚至不如不直播。

回到直播的本质。现在很多品牌做直播要请一个大明星来当噱头。在超能之后,我们还做了衣品天成的24小时试衣间的直播,没有请明星。我们认为直播平台的诞生,就是用普通人的高互动、高参与、高共鸣,而非一定要靠明星的眼球效应。当然我不否认明星是传递品牌价值很好的载体,但回到直播的本质,其实是普通人在表达自己。

低关注度的品类 如何变成热门话题?

超能是一个很具有挑战性的品牌,有洗衣粉,但核心产品是洗衣液,我们公司从超能诞生开始,大概九年前开始与之合作。在市场竞争非常激烈的情况下,从零开始做到了今天洗衣液第一品牌的位置(去年还是第三),这五年来,我们做了五季超能的传播,每一季都是经典案例,每一季都拿奖拿到手软,这里面有客户对我们的巨大支持。

说服一个传统日化企业做网红直播是非常困难的一件事,相较于他们驾轻就熟的媒体投放,直播简直就是洪水猛兽,但最后,超能对我们每一次突破性的创新传播,都给予了极大的支持。

相比于杜蕾斯的安全套、欧莱雅的护肤品、小米手机等,洗衣液是一种关注度、参与度很低、品牌忠诚度也非常低的产品。对于这样一种低关注度的品类,如何通过我们,变成热门话题,是我们首先要思考的事情。

我们认为,传播有三大核心要素:

1、是否有很棒的内容

我们要传递的信息是否具有深入的洞察?这种洞察是能够引起共鸣的、新鲜的、符合时宜的。作为一场传播而言,内容的优秀是第一位的,优秀的内容不仅指文章、段子,主要指观点,一个强大的观点。

2、传播运动是否成功

即,围绕这个内容,是否能创造出爆发性事件去吸引眼球,让大家关注你的内容。实际上并不是为了制造一个事件而制造事件,而是为了让大家关注输出的内容。

3、多媒体组合

今天的互联网环境下,任何一个单一载体的传播都难以覆盖我们需要的、想要触及的人群。任何一次传播都应该有自己的多媒体组合,这样才能形成合力。

传播当然涉及预算。要考虑社会化的自媒体如何形成一个好的传播矩阵,从而产生放射性作用。我们在做这场传播的时候依然要对年轻一代做深刻的洞察,要创造让他们产生共鸣的内容,然后为他们发声。

直播是一个载体,而内容是一切的原点,也是我们打造事件、发展话题的基础。

将直播与品牌特点相关联

在此问题上,我们做了一个洞察:年轻人对自我价值有高度觉醒,知道自己想要什么,或者怎样博出真实的自己,他们不愿被传统观念所束缚,这也是超能品牌对新一代消费者输出的东西,我们把这种对年轻人的洞察和品牌做有机的结合。

2016年,也就是超能第五季传播的主体——超能与人,天然范。这个天然范不仅反映了当代女性活出自我的心声,也巧妙地与超能品牌的核心特点进行了关联,超能品牌最突出的一个特点就是天然椰子油。

确定了这样的核心观点之后,我们在想如何把这件事,不仅仅通过广告,而是通过更精密的形式将其释放出去,引起更多人的共鸣,因此我们把目光投向了最火热的网红。但在挑选100名网红的过程中,说实话沟通很累,虽然他们对“天然皂活出真我”具有高度的认同,但他们对于品牌的理解以及表达的方式却是千差万别,所以在整个筹备过程中,最大的挑战就是选择网红以及和网红沟通,真的要做一百遍。

因为这是一个商业活动,而非随意发挥的直播,它代表了品牌的声音和形象,因此在尊重个体的情况下,要有品牌统一的声音,这个要求是很高的,我们的出发点是围绕超能与人天然范去创造一个事件。

线上与线下配合

这场直播由线上网络个人直播和线下卖场直播两个部分组成。为什么要做这样的策划?首先,传播要考虑品牌利益。要让主播们深入理解品牌主张,并能够在统一的情况下发挥个人特长,既统一又灵活;其次,传播要为品牌的销量做一定贡献。线下和线上两个部分,实际上是针对两种不同的渠道,出发点是帮助品牌和线上线下渠道合作,谈到最有利的条件,包括在活动举行当天吸引更多的人气和销售。

最终我们和线下的永辉全国系统达成了合作意向,10个网红在北京爱琴海分店做了一场地面直播秀,1个网红负责超能的官方直播号,另有9个网红分布在九大重点城市做场内直播。我们请到了比较有影响力的一对网红进行官方代言,同时11名人气很高的网红聚在一起直播也是绝无仅有的事件,他们本身人气就很高,他们的粉丝在前期预热期间就早已让我们官方号关注度达到二百过半,这对于他们个人来讲也是从未有过的记录。

我们在现场设计了很多活动,比如为爱琴海广场设计了具有艺术化体验的环境来传递我们的品牌特点,还请到了创作家到现场给大家讲述创作理念,整个现场氛围很好。

我们要求主播根据自己的体验表达他们对超能天然皂的理解,诠释他们如何活出自己。另外还要求网红做一场销售大PK。网红们使出了浑身解数,使得当天现场的销量超越了卖场的5倍,现场的人流及轰动程度,超过预期。另外,地面网红也会把人群引向天猫、京东等电商平台。

线上部分我们选择了79个个人直播,也选择了战略渠道——苏宁易购。我们举行活动的时间是8月6日、7日,正是苏宁8.11火热宣传的时候,也是我们品牌参与8.11的一个好机会。正是因为这样的策划和考量,为品牌在苏宁易购取得了最好的资源和秀场,同时对别的渠道也起到了示范作用。我们要求现场直播每天2小时,共4小时,也是进行销量大PK,充分保证内容客观性和吸引力,在苏宁易购的引流效果非常好。

整个直播过程,不管是品牌价值还是产品曝光度都很大,网红们以最煽情的方式讲述自己的超能经历,各种搞怪方式售卖产品。当然,围绕超能女人天然范,以及百名网红为超能站台,我们还做了很多内容上的传播以及补充式的硬广投入。包括网络开屏,直接指引用户去观看我们的官方微博直播,整体来看,这是一个完整系统的营销闭环。

此次直播有600万观众收看,点赞量2000万,互动量20多万,品牌百度指数提升200%。这样的成绩,远远超过了欧莱雅、杜蕾斯等前几名的案例。同时,网红主播们个人收获也颇丰,几名知名主播因为代言超能,创造了个人直播历史的最好记录。此后,苏宁易购也直接找到我们的代言人网红二姐做了8.11的直播。

此次直播,我们有共鸣性的内容、有互动性的自发口碑传播、有多媒体多渠道的整合联动。我们将超能品牌和年轻的消费群体用最真实、最亲近的方式做了一次连接和互动,所以不论是从传播、渠道回报还是品牌影响力等方面来看,都是很成功的。

Q&A

1、请网红直播需要多少钱?

刘禾:每个网红的价格都不同,而且随时在变。你可以各个击破,也可找一家网红经纪公司,但最后还是要找每个人谈价钱,特别是涉及商业合作。但如果你任由这个网红自由发挥,你的钱可能就白给了。

2、三四线城市的直播效果怎么样?

刘禾:直播很大部分受众都在三四线城市,三四线城市的娱乐生活比较有限,到三四线城市去做这种营销,没有问题。现有的电商平台,我们产品触及还是很广的,已经跨越了很多渠道障碍。

3、哪类产品更容易推广?

刘禾:偏时尚类的,比如电子产品、护肤品等。但品类不是障碍,有一个网红卖菜刀也卖得很牛逼,这就是网红的魅力。他们可能真的能影响很多人,而且触角是你所达不到的,话术也是你所想象不到的。不存在绝对的品类局限性。

4、网红直播只适合年轻人吗?

刘禾:网红不止适合年轻人。现在的网民覆盖越来越广,五六十岁的人,也都已经成为网络重度使用者。

微信公众号:正和岛

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