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创业思维:1 个小创意、 2 个小女生,坚持 7 年、估值 6 亿美金

来源:《创新者的方法》

T台租衣网创始人弗雷斯(左)和海曼(右)

创业思维:1 个小创意、 2 个小女生,坚持 7 年、估值 6 亿美金

我们大多数人都曾有过极具创新性的想法。然而,无论是我们自己,还是我们所在的公司,都很少去采用这些想法。为什么?因为这些想法是否有效存在着重大不确定性,我们没有办法去评估风险。  而在另一方面,科技的发展将不确定性推向了一个引爆点。当下公司兴起和衰败的速度超过了以往任何一个时期。不管是产品、服务还是管理,继续沿袭传统方式将难以维系未来的增长。创新是任何一家公司不想被后浪拍在沙滩上的必要举措。

创业思维:1 个小创意、 2 个小女生,坚持 7 年、估值 6 亿美金

T台租衣网官方网站,在T台租衣网,你可以租赁礼服及配饰

洞见:一个偶然的创业机会

2008年,还是哈佛商学院MBA二年级学生的珍妮弗·海曼回到纽约家中过感恩节。过节期间,海曼注意到妹妹贝基在为即将到来的一次婚宴的礼服而发愁。“贝基很想买一件标价1500美元的Marchesa品牌礼服,”海曼说,“她觉得必须买一件新衣服,因为她知道照片很快就会传到Facebook上,她不想让别人看到自己穿已经穿过的衣服。”

看到妹妹对衣服价格如此纠结,海曼发现了一个针对年轻女性群体的重要商机:帮助她们找到自信,让她们感到自己与众不同。海曼意识到,其他年轻时尚女性也可能面临类似的问题。一个潜在的解决方案应运而生:与购买设计师服装相比,女性在出席特殊场合时可能更愿意选择在线租赁。

测试:商业洞见是否可行

想到在线租凭高档服装的点子后,海曼并没有写商业计划书。相反,她设计了一组试验,用来验证她是否真的发现了一个值得解决的问题。海曼请同学珍妮·弗雷斯帮忙,对她提议的解决方案进行测试。海曼和弗雷斯通过一项试验来解答几个关键问题:

➤  如果一件设计师服装的租赁价格为零售价格的1/10,那么中上层社会的年轻女性会不会选择租赁?

➤  她们会不会完好无损地归还租赁的服装?

➤  她们会不会租赁没有试穿过的服装?

➤  她们会不会租赁她们没有亲眼见过的服装?

海曼和弗雷斯从黛安·冯芙丝汀宝(DVF)、卡文克莱(CK)和候司顿(Halston)等设计师和设计公司借用或购买了130件服装,然后开始试验:向哈佛的大学生出租。她们在校园打广告,租赁摊位,并邀请年轻女性参加。对于上述两个问题,该试验都给出了答案:在140名前来参观的女性中,35%的人最终租赁了服装;在53件租赁出去的服装中,有51件完好无损地寄回,另外两件有污渍,但可以轻松清除。这项试验解决了前两个问题中的一些不确定性。

对于第三个问题,海曼和弗雷斯进行了另外一项试验。这一次,地点设在了耶鲁校园,允许女性在租赁前查看服装,但不允许她们试穿。在该试验中,她们提供了更多的服装选择,因为第一次试验显示,很多女性之所以没有租赁,是因为她们没有看到喜欢的衣服。耶鲁的这次试验表明了两点:一是女性会租赁她们没有试穿过的服装;二是租赁服装的女性的比例上升到55%以上,因为她们有了更多的选择。

接着,海曼和弗雷斯对每件服装部进行拍照,然后在纽约对第四个问题进行测试。目标受众中的1000名女性被问及是否会通过照片租赁服装。最终结果显示,大约5%的女性会尝试这种服务,以满足自己出席特殊场合的着装需求。这充分表明了开展高档服装在线租赁业务的可行性。

解决方案:从初期构想到关键转向

海曼和弗雷斯的初期构想是将品牌商的网站作为租赁入口,然后由她们的初创公司负责租赁对接业务——接受订单、发送服装并对寄回的服装进行干洗。但大多数品牌设计师的反应都极为负面,他们担心这是同类竞争。

海曼和弗雷斯意识到,要想让这个想法落实,她们需要有自己的网站和库存。于是,海曼和弗雷斯在这个阶段做出了“关键转向”:“T台租衣网”(Rent the Runway)诞生了——模仿DVD在线租赁公司网飞(Netflix)的商业模式,租赁由众多设计师设计的、涵盖广泛的高档时装。

现在,海曼和弗雷斯已经消除了她们的产品是否有需求的担忧,而最初的解决方案也已经有了眉目。于是,她们准备付诸行动。但商业模式的变化意味着她们需要资本,以购买库存产品。在寻求资本时,典型的建议就是确保有一份完美的商业计划书,并尽可能地降低资本成本,但她们并没有这样做。

相反,在向潜在投资者——其中也包括为她们提供首轮融资的贝恩资本(Bain Capital)——推介她们的想法时,她们也没有提供正式的书面商业计划书。在问及原因时,海曼回答说:“我们是反商业计划书的人。在我们看来,有太多的人只是坐在那里制订策略,但从不付诸行动。”弗雷斯也这样认为,并说:“我们偏向于行动,而不是商业规划。”事实上,海曼和弗雷斯选择贝恩资本——其资本成本并不是最低的,与该公司合伙人斯科特·弗伦德的态度也有关系。“他认同我们所持的‘从实践中学习’的想法。”弗雷斯说。

创业者必修课:将不确定性转变为机会

有了资本之后,这两名女性开始着手建立团队。创业团队的普遍做法是招聘专家,并由他们负责各职能领域;或许,一个有着丰富工作经验的人可以将团队带到更高的层次,但她们并没有这样做。相反,海曼负责市场营销,而弗雷斯则主掌财务。然后,她们大量使用无薪实习生,看他们是否具备多面手的潜质。

建立了小型团队之后,典型的建议是精心开发一个的网站,提供具有广泛吸引力的服务,并增加可能吸引更多客户的模块,但她们并没有这样做。相反,T台租衣网在2009年11月2日迅速推出测试版本,为受邀的5000名会员提供服务。起初,该网站只有出自30名设计师的800件服装,库存规模相对较小。“我们遵循最小化可行产品(MVP)方法,”弗雷斯说,“最开始,我们只是想把服装租出去,没有想过其他的。”

现在,市场需求已经得到证实,而越来越多的用户反馈也让她们知道了该如何提升服务质量。“我们的收入增长令人称奇,”海曼在网站运营第一年年底时说,“一个梦想变成了现实。”但一个更明显的成功标志或许就是,“在参加奥巴马第二任期就职典礼的女性中,有85%的人租赁了该网站的服装”。

现在,T台租衣网在全美有超过500万名会员,每日需要处理并向各地成员寄出65000余件服装及25000余件饰品。在2015年底,其年营收已超1亿美元,并在D轮融到了6000万美元,估值达到了6亿美元。

经理人或创业者的必修课:如何将不确定性转变为机会

在众多的创业悲情故事中,为什么两个二十几岁的女生却迅速成功了?美国著名创新与创业学教授内森•弗尔及杰夫•戴尔指出,这是因为她们成功地管理了创业过程中的不确定性,而这正是“创新者的方法”的精髓。

创新者的方法的基本步骤是:产生洞见;找到需要解决的问题;对解决问题过程中的不确定性进行一系列测试,并提出的解决方案;将你的解决方案推向市场的商业模式。而在这些步骤中,核心任务是享受意外发现(洞见),找到需要完成的工作(问题),提供最小化卓越产品(解决方案),以及验证市场进入策略(商业模式)。在这样的过程中,很有可能要出现“关键转向”。关键转向不是优化解决方案或者完善销售策略,而是尝试采用更有希望成功的新方法,就如T台租衣网从依靠品牌商做租凭入口转变成自己搭建网站和购买租凭产品。

创业思维:1 个小创意、 2 个小女生,坚持 7 年、估值 6 亿美金
 “创新者的方法”能够有效管理创新中的不确定性

显然,在一个充满不确定性的世界里,鲜有事物呈线性发展模式。不管是外部创新还是内部创新,它们面临的是高度不确定性问题,传统的管理方法已经落后于时代。T台租衣网的故事为我们提供了一个了解创新者的方法的窗口。简单来说,这是成功的创新者管理创新过程中不确定性的一个过程,同时也是一个测试和验证创造性洞见的过程,从而确保不会打造和推出客户实际上并不需要的产品,进而避免了资源的浪费。无论是在初创公司还是成熟公司,大多数成功的创新者都可以使用这种方法。

本文摘自中信出版社《创新者的方法》,作者为内森•弗尔(Nathan Furr)、杰夫•戴尔(Jeff Dyer)

周掌柜(微信号:zhouzhanggui200):中国商业生态战略研究开创者,多家知名上市公司生态战略和市值管理顾问,英国《金融时报》中文网专栏作家。



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