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烧钱之战:京东、滴滴和美团的反向之路

文/师天浩

近年来,美团和点评对自身亏损情况三缄其口,却不能阻止外界的种种揣测和曝光其亏损情况,也是去年这个初秋时间,美团和点评屈服资本胯下的无奈合并。合并之后的新美大市场份额当然不可同日而语,而现在,“新美大”将满一岁,依然陷于败家窠臼的熊孩子被质疑不断。

7月下旬,一则被冷处理的消息又一次让美团走向了舆论的风口浪尖之上,美团获得华润旗下华润创业联和基金战略投资,具体金额不详,此时距2016年初美团33亿美金融资尚不过半年时间。美团2015年亏损或高达百亿人民币规模。结合近期华润的投资,让外界质疑难道美团钱又快要烧没了?

即使不计算7月华润的投资,美团从2010年至今已完成5轮共计43亿7000万美元融资,大众点评从2003年发展至今12年来共经历8轮13亿9400万美元融资,二者累计融资金额已达57亿6400万美金。从目前来看美团上市依旧遥遥无期,按照现在的烧钱速度,在找到打开成功钥匙之前,美团或需要再经历几轮更大的融资。

烧钱之战:京东、滴滴和美团的反向之路

相比之下,同样烧钱换市场的京东、滴滴,各自通过上市和合并获得成功,京东上市后股价一直维持在较好的走向,而滴滴自和Uber中国合并后也拥有了绝对的市场主导权,反观美团无论上市,还是市场占比都差强人意,面对变化莫测的未来危机重重。

战线过长,竞争对手林立,美团缺乏单领域支配实力

今年7月底,美团进行了一年来第五次架构调整,美团将原餐饮业务统一进餐饮平台。调整后,美团的三大架构是餐饮、综合(即除餐饮外的本地生活服务)、酒店旅行三大核心业务进行。此时看似强大的美团竞争对手林立,无论哪个领域,都有强劲的竞争对手。比如,外卖有饿了么、百度外卖、口碑外卖;本地生活服务有口碑、糯米等;酒店旅行,有携程去哪儿。

2015年上半年,在美团点评合并之前,双方在中国团购市场的交易份额分别为51.9%和29.5%。也意味着合并之后份额达到81.4%。而根据16年Q2季度报告显示,新美大是份额降到了75.4%。

烧钱之战:京东、滴滴和美团的反向之路

而在国内的O2O市场,最之前的团购模式团起的是餐饮和电影,近年来外卖、旅游、酒店及本地生活服务长尾领域也不断加入O2O行业。在O2O这个万亿级的“蛋糕”之下,BAT的加入也拉长了这个战线。阿里撤资新美大,通过支付宝复活口碑,而百度糯米,也在李彦宏200亿资金输血之下虎视眈眈。合并的新美大不仅垄断无望,其市场份额也在不断下降,还还陷入了BAT牵头的第二阶段作战中。

可以说,除了美团赖以做大的原有团购业务,在所有领域美团都不能说是绝对老大,甚至缺乏必要的市场影响力。仅以在线住宿预订市场方面为例,从劲旅咨询发布的报告显示,百度作为最大股东的携程去哪占据整个市场的一半以上,美团在其中的份额微乎其微。

 烧钱之战:京东、滴滴和美团的反向之路

团购模式陷屌丝经济,烧钱交好用户盈利却遥遥无期

《从人0到1》作者之一、硅谷投资人、PayPal公司创始人彼得·蒂尔曾说过企业竞争的最高形态就是两个字:垄断。而美团恰恰缺乏的就是对所布局领域的垄断实力。团购市场是个用户+商户的双端市场,新美大合并之后,将美团和点评各自在一二线和三四线商户进行整合,握有最大的商户市场份额,但是在用户端,却走不出“团购”模式。

一方面,美团用户低消费为主,盈利遥遥无期

2011年一项调查显示, 30元的单价对用户具有极大吸引力。而参考三年后团800发布2013年中国团购市场统计报告显示,以西安为例团购平均客单价仅为63.9元。彼时团购消费多以餐饮、娱乐为主,抛开物价因素,早期团购大战中野蛮的低价模式。

2010年成立开始,美团以强大的融资能力,用价格战在当年团购“千团大战”活下,而这些正在成为制约其发展的隐患。

2015年开始美团每一次重大组织调整核心就是四个字“去团购化”,不过一个企业想要完全转型不是不可能,但过程一定困难并有很大的失败风险。之所以要冒着死亡的风险启动去团购化,一个很大的原因是原有的团购用户都是低消费为主。

就像当初京东从高客单价3C打低客单价图书轻而易举,而2012年当当网CEO李国庆宣布入局3C迎战京东,却落得个最终惨痛失败的下场。这就是高客单价打低客单价很容易,但反之则难上加难,美团如今发展最快的外卖、影票(已被出售),都是低客单价业务,低客单价盈利能力都很匮乏,不然猫眼也不会低价出售给光线,反观高客单价的如在线住宿领域美团连前三都混不上。如果不能提高客单价,美团将面临盈利遥遥无期的困境,在不能上市、融资前景不明的当下,盈利能力也缺乏的话,美团的未来极其危险。

其次,美团用户对价格过于敏感,极易流失。

美团掌握的是低消费能力的用户资源,而且掌握的是本地资源,特别是三四线城市的本地资源。这些低层次的用户,对本地资源的价格敏感,一旦美团停止贴补,价格上不如对手,用户就会大量流失。在美团的业务里,酒店旅行本可以开发优质用户,但有携程去哪儿、同程、阿里旅行在前,美团很难有所作为。

走上Groupon老路上市无期,融资规模越来越大,资本方或将拒绝接盘

估值按照美团年初的180亿美金来计算,是年初美国团购鼻祖Groupon市值18亿美元左右的10倍。而目前美团点评交易额虽然是Groupon4倍左右,每笔交易提成却源不足Groupon。

京东上市之后市值一度达到500亿,正因为美国有对标的亚马逊,获得了股民的青睐和信任。从资本市场走向来看,美团以不被美国股市看好的团购模式起家,为了投资人的利益,美团必定会规避不利于自己上市的时间,在近几年很难上市。这造成了美团在上市合适时机到来之前,要持续用烧钱手段来维持现有市场规模。

日前,财经杂志一篇深度报道《互联网大并购幕后故事》引起圈内很大反响,其中采访了许多两年来中国互联网市场5起规模最大并购案的当事人,通过研究几起并购案背后资本方的行为,得到一个结论,利益面前资本方不讲情面、更注重现实。

如果说年初阿里出售美团点评股份还有战略意图考量,未来随着美团融资胃口的增大,将会有越来越多的资本方承受不了美团这个无底洞。美团上一次33亿美元融资中最大头是腾讯10亿,国开开元、今日资本、淡马锡、BaillieGifford、加拿大养老基金投资公司等投资都在亿、千万级别。

此外,根据腾讯战略投资的习惯,对京东、58赶集都在20%占股来看,已在新美大占股比例近20%的腾讯,后续追加大规模投资的可能性已经趋小。我们前面说到,腾讯投资美团是遏制阿里的一枚棋子。因为有Groupon的存在,国外资本对美团兴趣不会很大,从上面33亿美元投资机构名单的前后顺序可观一二。

近期滴滴再次获得73亿美元规模的融资,投资名单里包括Apple、中国人寿及蚂蚁金服等,另外腾讯、阿里巴巴、招商银行及软银等现有投资人也都参与了本轮融资。反观美团,在国内美团已和阿里交恶,而市场竞争对手林立,加之年初美团自建支付的风波,无疑也会让腾讯有所戒备。面对接下来尚需巨额资金支撑的美团,估计难有资本有能力做这个接盘侠?

美团当初拉拢阿里雪藏了口碑投资自己度过艰难时期,却在合并大众点评期间站在腾讯一边与阿里对抗,甘做马前卒对支付宝发起战争,结果阿里重启口碑网,并折扣价抛售所占美团股份来发泄愤怒。以其创始人王兴来说,其人性格过于个性也是造成美团如今困境的重要原因之一。

或许,王兴看到京东金融的前景,开始打算自作支付,并以此做跳板介入金融,没想到却因为牌照问题折戟,金融没看到,闹得满城风雨的美团支付无疑使马化腾开始警惕。另外,团购用户的客单价低、美团战线过长都成了其不得不解决,却又解决不掉的难题。

虽然表面上看,美团和京东、滴滴一样靠烧钱快速发展,却不能忽视,京东在烧钱之外留下了品牌、自建物流、京东金融等核心业务,滴滴靠早期疯狂补贴打败了所有中小对手,又用合并方式解决了快的、中国Uber的威胁,如今成了中国出行领域当之无愧的霸主。反观美团烧钱之外除了数字,什么都没留下,一旦竞争对手加大补贴力度,而美团资金链跟不上节奏,美团的帝国之梦也将化为飞灰。

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