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唯品会 Q2 财报解读:营收增长 49% 背后的惊喜营销突击

文/老胡

净营收134.4亿元,净利润同比增13.1%,具体是什么来支持了唯品会的业绩持续攀升?

又到财报季,国外中概股是相当值得一看的。8月16日,特卖电商唯品会(证券代码:VIPS)发布最新财报。财报显示,唯品会2016年第二季度总净营收为134.4亿元人民币(约合20.2亿美元),比上年同期增长49%;归属于唯品会普通股股东的净利润为4.516亿元人民币(约合6800万美元),比上年同期增长13.1%。

总体看来,这一次唯品会的财报变现还是靓丽的,总体营收和利润都高于业界分析师平均预计。在现在白热化的竞争环境,具体是什么来支持了唯品会的业绩继续攀升呢?透过财报的数据背后,我们应该关注更多。

“明星+网红+直播”,财报幕后的营销新玩法

仔细观察唯品会的发展脉络,你会发现今年第二季度唯品会之所以收入和利润都在双双增长,其背后的一大动因就是唯品会在营销上“玩”得准。

说回3月25日,唯品会正式聘请周杰伦成为(CJO)首席惊喜官,启动年度一系列的“惊喜营销”,将明星IP具象为各种惊喜的购物体验,凭借杰伦的人气与其明星朋友们自主品牌的参与。随后“一场无与伦比的4·19特卖会”就掀起促销营销的高潮。

唯品会 Q2 财报解读:营收增长 49% 背后的惊喜营销突击

数据会说话,在4·19特卖会中,开售一小时的销售额已达去年同期销售额的5倍,创下4·19特卖会首日销量历史新高。这次成功的大促无疑为其唯品会第二季度的收入贡献了巨大的力量。

此外,在随后6·16年中特卖狂欢中,唯品会推出以“网红直播#十二小时生存挑战#”为主题,在北京世贸天阶设置全透视玻璃屋,邀请明星艺人、人气网红直播,开启“电商+明星+网红+直播”的综艺式新玩法,最终推动唯品会在6.16年中大促期间再超预期,订单量创纪录超过六百万单。

在笔者看来,自从拿下周杰伦,强调“惊喜”之后,唯品的新营销玩法可以用一句话来概括:不断以“明星+网红+直播”组合拳发力,深挖IP背后的粉丝经济。

要知道,如今“明星、网红、直播”都是最热门的词汇,都属于“大IP经济”的范畴。现在的用户就对这些感冒,唯品会顺势与时俱进,迎合用户的胃口,自然收获满满。不说别的,单说周杰伦的个人影响力,加上唯品会当时在杰伦签约月那一整套玩得溜溜转的惊喜手法,就能带动一大帮的粉丝来为唯品会买单。

以上这些都是支持唯品会业绩攀升的有利因素,正是营销手法的突破,让唯品会总活跃用户数量、回头客户、总订单数量等都明显上涨。

对年轻用户的洞察和时尚生活平台的谋局

透过这些营销之术的背后,是唯品会要打通“前端时尚电商销售平台和后端时尚产品”的谋局。从唯品会过往的动作看,早在网红与直播成为互联网风口之前的几年,唯品会就有类似的想法,如今更是迅速抓住了这一营销良机,顺势将唯品会打造成“时尚生活方式平台”。

除了在今年第二季度已经打出的具体创新营销新牌之外,据了解,唯品会还即将上线“达人时尚导购直播节目”,利用自身“精选+搭配+推荐+生活方式”的专业买手优势,发挥唯品会在穿戴类领域的时尚基因,打造精品PGC内容。此外,今年9月,唯品会还将在继续玩转明星网红IP等方面发力。

这些,将让唯品会“时尚生活平台“的标签一步步强化,最终深入用户心中。

值得一提的是,无论是这次靓丽的财报业绩,还是对时尚生活平台的谋局,背后都潜藏着一个关键的战略定位,即对年轻用户的洞察和把控,这成为唯品会成长的另一大关键点。

唯品会董事长兼CEO沈亚在本次财报沟通会上也表示,“今年第二季度,除增加了820多万新客户外,我们的客户也越来越年轻化,而且越来越依赖网络以及移动互联网进行购物。”

现实中,唯品会的用户也正呈现出年轻化趋势。包括上文提到的今年2季度唯品会的一系列网红、直播新营销打法也多是针对90后年轻用户群体所喜爱的。包括时尚生活平台也是主要针对年轻用户的。

没办法,出生在物质富足时代,这批不关注低价,更看重品质和个性化的90后年轻用户们正在成为社会的主流,成为消费的主力军,唯品会洞悉并挖掘到他们的真实需求,撬动他们的“神经”,并在商战中获胜。

客观的说,如今唯品会的品牌和市场份额都占据着电商市场中的主导地位,立足长远,其先发优势已经有了,再需要做的就是考虑年轻群体。如何努力拿下这些愿意接纳你,易受影响的年轻人?我觉得有以下几点:

其一,就是要有共同话题并引发共鸣,真正的做出一些独家的内容来,而不是像早期电商只做单纯的陈列;其二,与年轻人同步,你的举措必须得灵活、精明并且愿意花费精力让自己处在潮流的前端;其三,也是最重要的一点,无论你以何种方式获得现在年轻一代的关注和忠诚,你仍然需要生产惊人的产品和提供高品质的服务,也就是电商中所说的用户体验。

从未来的新竞争格局来看,电商角逐路上,谁能在年轻化上有所突破,谁将真正赢得未来。好在,如今唯品会已经在布局,就看接下里的如何一步步接地气的落地了。

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