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思考:互联网医疗作为健康险渠道的局限

2016-08-12 10:30:30 0 思维精读 |

文/Latitude Health

互联网医疗的保险故事总有讲完的一天。

思考:互联网医疗作为健康险渠道的局限

互联网医疗经历了一轮资本疯狂之后,不得不面对流量不等于用户实际使用率,以及流量不能转化为收入的残酷现实。一些互联网公司开始尝试作为健康险产品销售渠道的意义,希望从强现金流的客户——保险公司手中获得佣金收入。然而,这种办法能不能救活互联网医疗?对保险公司来说,互联网渠道对健康险到底有没有意义?

首先,互联网医疗的客户对保险有没有意义?是否是保险公司的对象?互联网医疗的一些模式虽然创造了流量,但对于用户来说,互联网医疗仍然是低频事件。低频事件意味着用户解决好当下的需求比如挂号、问医生问题后,大部分就离去了,他们的考虑是当下立刻的。而购买健康险的过程需要教育、用户自身对产品的理解以及对保障的认可,这种决定过程相比挂号、问诊来说时间更长,更需要专业的销售顾问来指导和解释,很难在即来即走的环境下完成。

第二,中国真正的健康险远未开场。目前在互联网上销售的和健康相关的产品其实并不是真正的医疗保障产品,以重疾险、单病种的大病险为主。这些产品针对某种(些)疾病风险提供一笔头的资金,简单来说就是针对概率事件,这种产品并没有真正为用户带来医疗风险的保护,无法在用户真正有病的时候提供服务,而且近年来由于价格战明显,为了求便宜,保额有限,即便是财务风险保护的作用其实也不大。在传统渠道中,这类产品的价格低,往往以附加险的形式捆绑在寿险产品中,或者通过银保渠道和其他产品搭卖。即便是这样相对简单的产品,用户仍然需要销售人员解释和辅助才能完全理解产品的条款,单纯靠互联网不见面的陌生模式是很难完成的。只能说互联网提供了一条展示平台,最终成交的难度会远大于交叉销售,而且由于产品本身价格低,获得的佣金也会非常有限,无法托起一个市场。

第三,互联网渠道和真正提供健康保障的产品完全不匹配。真正的提供健康保障的产品必须满足这样几个条件。第一,覆盖全方位的医疗保障(门诊、住院、可选项目等),用户获得医疗服务就可以获得保障,简单来说称为赔付型或消费型。第二,提供医疗服务,而不是仅仅财务上的赔付,这是和重疾险等产品的又一根本性区别。用户生病(无论大小),都可以在保险公司提供的医院网络就医并享受各种服务。相比之下,重疾类产品的用户即便发生概率时间后,除了获得一笔钱之外,在治疗等方面完全靠自己,和保险公司无关。

因此,真正提供健康保障的产品会复杂很多,销售这类产品的人员更类似顾问,必须理解保障的含义,以及用户的健康需求,才能将用户和产品匹配起来。这是需要较为深入的交流和专业的沟通,面对面交流加上专业销售是最适合这样的健康保障产品的。在中国这样缺乏用户认知基础、整个市场尚处于萌芽期的情况下,缺乏专业能力或者陌生关系销售平台,如互联网和银保,都不适合这样的产品。

第四,即便未来真正提供健康保障的产品获得了更快的发展,互联网医疗仍然不适合作为渠道。因为互联网医疗所服务的是立刻当下需要医疗服务的人,也就是以患者为核心。而真正提供健康保障的保险公司,要寻找的是风险可以被分摊的用户群,选择集中了患者或有疾病风险者的平台将增加用户逆向选择的风险,尤其在中国既往病历查询困难,用户基数本来不高的情况下,这种医疗平台所带来的用户的道德风险将高出很多倍,将拖累保险公司的理赔,并不是明智的选择。

因此,互联网渠道对于健康险可能有展示和营销的意义,但并不适合保障产品的销售。互联网医疗相对低频的属性和健康险需要解释和教育的销售过程并不匹配,和真正提供保障的产品更是在销售办法以及逆选择控制上存在巨大差异,很难真正成为健康险的渠道。同时,在中国的健康险仍以低保障、局部保障、缺乏服务的产品为主的市场土壤里,互联网作为保险渠道的意义也很弱,获得佣金的难度大且金额低,无法支撑起一个市场。

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