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狼来了?阿里体育盯上火爆的路跑运动

2016-07-20 10:54:47 0 业界资讯 | , ,
文|《财经国家周刊》记者 冯羽

阿里体育“跑”起来了。

这个“跑”并非字面意义上的奔跑,而是如今异常火爆的路跑领域。近日,阿里体育联合众多市场主流的路跑App,发起成立了国际网络路跑联盟WORA,该联盟将包括路跑APP、协会、赛事、赞助商和执行方五大板块。

在全民健身的热潮下,路跑已经成为最受中国公众欢迎的健身项目,这其中,马拉松作为最常见的路跑赛事,更是吸引了大量路跑爱好者的目光。

狼来了?阿里体育盯上火爆的路跑运动

与跑步爱好者不同,真正令阿里等巨头们眼红的,则是路跑产业背后蕴藏的巨大金矿。天猫、淘宝等网购平台的消费数据显示,2015年路跑类消费总额达218亿元,消费人群达到7300万。

只不过,在阿里体育之前,万达体育、乐视体育以及传统路跑行业巨头如智美体育等,已将路跑经济玩得风生水起,这场关于路跑生意的大戏早已进入高潮,此时起跑的阿里体育,还跟得上吗?

路跑火爆

在中国,阿里体育看上的路跑领域到底有火?从中国路跑爱好者对马拉松的狂热即可见一斑。

2010年,北京马拉松的报名程序经过5个月才报满,而在2014年,3万个名额仅用1天就被全部抢光。到了2015年,北马报名更加火爆,报名人数是参赛限制人数的2倍,最后选手只能通过抽签方式来决定去留。

马拉松在中国的火爆并非一蹴而就。早在2008年,北京奥运会就唤醒了中国人沉睡的运动细胞。只不过在3年后,马拉松在中国才正式迈过那道坎。

在全世界范围内,路跑运动有一条不成文的规则,人均GDP达到5000美元,就是大众跑步运动快速发展的起点。20世纪60年代,北美跑步运动兴起,恰好1970年美国人均GDP为5063美元。而中国人均GDP突破5000美元大关,是2011年。

5000这个数字则意味着,更多中国人有能力将目光投向生存之外的东西,比如通过跑步来保持健康。而率先引领这股风潮的,是各行业的精英人群。

万科集团总经理郁亮就是出了名的跑步人,虽然已经年过半百,但据称他一口气跑完5公里只需要20分钟。与郁亮一样,SOHO中国董事长潘石屹、小米科技创始人雷军也是资深跑步爱好者,更有甚者,如万科前副总裁毛大庆,甚至通过跑步治好了抑郁症。

随之而来的是更多普通人的加入。得益于中产阶级的收入增长和国内消费升级,长期受美式生活方式影响的白领开始奋起直追,试图通过跑步等运动健身项目来自我标榜。

几乎在同一时期,国内监管部门的政策也开始向体育赛事敞开怀抱,最典型的便是马拉松比赛。2014年10月,国务院46号文件发布,明确规定取消商业性和群众性体育赛事活动审批,并积极引入社会资本承办赛事。2015年1月,中国田径协会又宣布取消了对马拉松赛事的审批,给路跑行业来了个“大松绑”。

多重背景影响下,中国马拉松赛事数量的井喷在意料之中。中国田径协会的统计数据显示,从2010年到2015年,全国注册马拉松赛事数量分别为:13场、22场、33场、44场、51场、134场,5年间增长了近10倍。

资源分配者

不过令阿里体育感到忧心的是,路跑行业早已涌入了大量竞争者。

2015年8月,万达集团以6.5亿美元并购了世界铁人公司,后者是世界最著名铁人三项赛事品牌的拥有者,长跑正是该类赛事中的重要一项。同年9月-11月,乐视体育也推出了自主IP赛事——Shake Run音摇跑,比赛主打5公里路跑+2小时Rock Party,赛事覆盖全国9座城市。

面对竞争者筑起的坚固堡垒,此时成立尚不足一年的阿里体育,若是选择从正面突破显然并不明智,于是它试图从企业的传统基因中寻找优势。

阿里体育的最大优势,无疑是背靠大巨头阿里巴巴集团,坐拥阿里系的大数据、用户、资本以及生态链资源,这是其他巨头无法比拟的。

至于如何将这些资源盘活利用,阿里体育副总裁魏全民对《财经国家周刊》记者表示,“联盟中包含5大板块。以路跑APP为例,若将阿里系产品和APP对接,就能打通彼此之间的会员。”一方面,阿里系可以通过联盟来导流APP中的跑者。另一方面,路跑APP通过和阿里体育共同承办线下赛事,也能够进一步激活平台内的跑者。

与阿里系的资源对接后,“阿里体育就能通过WORA联盟来搭建一个全新的平台,”罗兰贝格全球合伙人兼大中华区副总裁陈科对《财经国家周刊》记者表示,“然后将路跑APP、赛事、协会、执行方、赞助商这些资源整合起来,形成产业生态”。

平台的优势恰好在于,它是所有资源的入口。“WORA联盟如果要承办赛事,赞助商一定是看中了这个平台和生态系统,而非该系统中某一个环节,”陈科说,“阿里体育正是联盟中的资源分配者。”

掘金之路

不过要将资源换成真金白银,并非易事,一个前提是需要主办方打造的赛事具有较高品牌认可度。

最典型的例子是智美赛事——智美体育旗下的赛事运营公司。在继2012年一举进入广州马拉松之后,智美集团与国内知名马拉松赛事结下了“不解之缘”,成为国内最大的赛事运营商之一。仅在2015年,该集团就拿下了国内五大马拉松赛事的独家运营权。而其取胜的关键,就在于打造核心赛事品牌。

以智美接受运营的杭州马拉松为例。杭马创建于1986年,比北京马拉松成立仅晚了5年,但在此前知名度一直不高。

2013年智美接手杭马,以杭州美食美景、杭马赛道等设计了16个话题进行传播,此外还安排了杭马直播和媒体报道。次年,杭马的品牌效应开始发挥作用。

2014年,杭马参赛人数3万名,报名收入约200万元。在商业赞助上,不仅拉到1000万元的总冠名资金,加上其他赞助商,赞助费用达到1850万元。

赛事的成功运营也反映在智美的账目上。数据显示,2014年智美集团的赛事运营收入约2.5亿元,暴增148.7%;赛事运营毛利润达1.5亿元人民币,大增117.3%。

有成功先例,阿里体育也同样不忘打造自主品牌赛事。WORA联盟成立后,就会发起第一个赛事——WO.RUN(我跑)。作为阿里体育的自主IP赛事,WO.RUN分为线上和线下两种参与方式,其中线下赛事将在本月从上海首发,今年一共包括不同主题的30站。

魏全民说,阿里系拥有6亿会员,覆盖范围极广,参与WORA赛事的跑者也大多在使用阿里系产品。跑者在赛道上对赞助品牌产生兴趣后,会进一步寻找品牌信息,甚至在线上购物平台上进行消费。赞助品牌通过入驻阿里旗下购物平台,就可以从该平台获得巨大流量,从而提振销售。

理想很丰满,只是在这场路跑经济的角逐中,暂时领先的竞争对手会让比赛沿着阿里体育设想的既定路线前进吗?

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