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增量减额:2016 年还是彩电行业的苦日子吗?

2016-07-14 22:05:09 0 业界资讯 |

文/赵述评

2016年上半年,彩电行业的销售量持续增加,但销售额总体并没有回升。

彩电销量上涨6.9%,达到2351万台,其中,线上渠道快速成长,在彩电市场已占36%的份额,新兴互联网品牌的份额也进一步上升至16%。但是互联网品牌的进入和电商渠道的薄利多销,让彩电行业的平价下滑,销售额度下跌4%,达到710亿元。

增量减额:2016 年还是彩电行业的苦日子吗?

2015年,彩电行业受宏观经济影响,彩电市场增长疲乏;同时,由于智能化演进,新兴互联网品牌与老牌家电品牌不断争夺有限的市场份额。同样,2016年的彩电市场也面临着相同的境遇:新品牌抢夺市场、老品牌不断转型;价格战愈演愈烈、高配低价形成习惯;OLED、量子点、HDR、激光显示、曲面、超薄新兴的技术竞争也不断涌现。

销售量与销售额的分歧

彩电行业的销售量一直呈现上升趋势,但是由于高配低价、线上线下销售平台的争夺、用户习惯性看价格消费的习惯,让销售额不增反降。

供给端的电视面板价格一直处于低价状态。有数据显示,今年上半年,面板价格先跌后涨,而整机价格单边下降,线上电视每英寸价格从2015年的65元下降到现在的53元。以55寸4K电视为例,目前很多机型都在2199元。而其实,现在的工厂出货价就已经在2200元左右。

除此之外,从需求端来看,房地产的需求在增加,同时新兴技术让彩电更具有冲击力,给用户带来新的视觉冲击,从而促进销售量的增加。

7月14日,媒体训练营的记者采访了三网融合研究专家、融合网总编吴纯勇,针对彩电销售量的增加,吴纯勇表示:“终端市场的变化以及家电商之间的价格大战都在影响彩电的销售。新兴的互联网品牌打入市场,像小米和乐视这些商家正在大规模布局家电市场,传统家电商也在寻求整合和升级,进一步争夺市场。正是双方在争夺市场时,让彩电的价格迅速下降,刺激了用户的购买欲望。”

媒体训练营的记者采访了市民孟女士,她表示:“再买电视的时候,除了考虑电视的视觉效果、是否清晰之外,价格是考虑的主要原因,家里买彩电时,看的都是5000以下的价格。也是因为价格便宜,才有了换电视的想法。”

根据统计的数据显示,彩电的零售量80%的销量集中在5000元以下,73%的消费者计划花费2000-9000元,其中以5000-7000元居多。

同时,技术提升也是增加销量的一个原因。媒体训练营的记者采访了资深产业经济观察家梁振鹏,梁振鹏说:“4K、VR、OLED、曲面、智能化这些技术让彩电更加人性化,具有很好的视觉观感体验,带动了用户的消费需求。”

新兴技术的应用将很大程度上带动销售量的增加。预测分析称,2016年全年,中国大陆的彩电销量将达到4993万台,同比增加5.7%。智能电视的渗透率将达到84%,55英寸以上大屏电视将占31%,4K超高清电视将占47%,曲面电视占5%,超轻薄电视占4%,量子点电视占2%,HDR电视占8%。

家电的智能化已经成为了一种趋势。奥维云网的数据显示,2016年上半年,国内智能电视的渗透率已达79%,智能电视的激活率为87%,终端日活跃用户达3800万,电视APP单次使用时长53分钟。

但是,销售量与销售额并不是亦步亦趋的。2016年上半年中国彩电市场的零售均价为3020元,同比下降10.2%。受均价下滑影响,2016年上半年,国内彩电市场的销售额同比下降4%,至710亿元。其中,互联网品牌的份额同比增加7.9%至16%;外资品牌的份额同比下跌4.1%至9%;国内传统品牌的份额则减少3.8%至75%。

销售量与销售额的“分歧”,产生了彩电行业“量增额降”尴尬局面,其背后无疑是高配低价的价格战带来的苦痛。

“高配低价”的自杀现象

“高配低价”是一种彩电行业的内部消耗,这种方式只能在短时打开市场,获取关注带来销售量的增加。但是,从长期来讲,这是一种恶性竞争,影响生产商也影响用户的体验。

梁振鹏对记者说:“一分钱一分货,消费者占到绝对的便宜是不可能的。像一些商家过低的价格,其产品的工艺质量和产品的可靠性是一般的。高配低价在现实中很难长期存在的,而且对行业的发展没有好处,价格过低的时候产品就会偷工减料。”

目前,对于中国的消费者来讲,低端市场的需求量占相当大的比例,但是越来越多的高端产品在收到更多的认可,一部分经济收入水平比较高的消费者会优先重视彩电的质量。HDR、OLED、量子点、曲面、超薄等新技术的电视正在形成新的选购热点。

2016年上半年,新上市HDR电视机型121个,占上半年新品上市个数的23%。HDR电视的市场渗透率已达6.8%。曲面电视市场渗透率为3.7%,在55英寸以上中,曲面电视的渗透率已达到11.8%;轻薄电视市场渗透率为2.2%。

吴纯勇也表示对“高配低价”的竞争方式持反对的态度,“性价比比较低的彩电,的确可以快速占有市场,但是生命力很弱。彩电作为一种终端产品,短期内虽然占领了用户家里的客厅或者是那面墙;但是长期使用下来,由于质量不过关,用户买回来的就是一个硬件的显示器,对家电品牌来讲也是一种品牌的消耗。”

电视生产商为打破这种“高配低价”的恶性竞争方式,就需要提高自身产品的硬性质量。提高彩电在声音和画面的效果,可以产生新的刺激感。OLED、量子点、HDR、激光显示、曲面这些技术都是使得彩电行业向高端转型发展的一个重要方向。

“无底线的低价,最终损害产品的工艺质量、音质画质、用户体验。最终损害的是经销商和消费者的利益。所以这种所谓的高配低价这种竞争方式不具备可持续性,无法保障消费者的正当利益。”梁振鹏如此说。

线上线下渠道的分化与融合

目前,彩电企业战火从线上烧至线下,渠道的分化,是上半年彩电业最明显的趋势,较前几年更为明显。

有数据显示,彩电线上市场表现优异,2016年上半年彩电线上市场零售量846万台,同比增长64%,占整体市场的36%;线下实体零售渠道表现出不同程度的下降,其中百货渠道和其它实体卖场的下降幅度最大,同比分别下降16%和19%。

梁振鹏表示:“目前来讲,彩电的销售仍旧是线下实体门店为主,但是线上出货量比例已经达到了总销售量的30%,并且还在增加,预计在3-5年之内,线上销售渠道会超过线下的销售渠道,成为最主要的销售渠道。”

并且,彩电商家还是要注意应用、内容的整合。给用户带来等好、更方便的体验,终端和用户之间可以形成良好的“交流”模式。

吴纯勇在接受采访时,也对记者说:“线上与线下的销售不可能长期处于分离的状态,最终还是要走向融合的趋势。线上销售产品,线下多家家电企业整合成整体服务,这样可以减少家电企业的库存,又可以方便用户,提供更加优质的服务。”

“要尽力打通线上与线下之间的关系,像年轻人主要集中在线上消费,但是对于整个家庭来讲,线下的体验也是重要的一部分。家电厂商是否可以打造一个通过电视就可以查阅生活服务的功能,这样可以形成用户和终端之间的对话。”吴纯勇在接受采访时,也在构建着一个更加智能的模式。

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