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GrowingIO 张溪梦:互联网创业公司如何用数据分析做用户增长?

2016-07-09 10:20:46 0 人物思维, 数据思维 |

张溪梦,GrowingIO 创始人、CEO、前 LinkedIn 美国商业分析部高级总监,美国 Data Science Central 评选其为“世界前十位前沿数据科学家”。

GrowingIO 张溪梦:互联网创业公司如何用数据分析做用户增长?

现在的公司,特别是互联网创业公司,真正核心关注的就是增长。增长能够解决所有的问题,没有增长的企业会出现各种各样的问题。这是过去的几十年来我在硅谷湾区总结出来的一些经验教训。创业公司从开始到成熟期,最后到衰退期,在不同阶段数据起到了不同的作用。

从功能为王到用户为王的转变

大约在7年以前,在Linkedin第一次大会上,一个负责工程的SVP给我们做分享。他在Linkedin做得很成功,把几十人的工程师团队,带到了将近700人,他讲了这句话:

如果一个东西你没法衡量的话,你就没法促进它。

一个人是跳高世界冠军,你想要超越这个世界冠军的话,就要知道世界冠军跳了多高,这都是需要衡量的。

怎样衡量我们的产品呢?用数据去衡量。

Sean Ellis 是在 DropBox 负责增长的,他在 DropBox 的工作时间很短,不到 2 年。但是在这期间 DropBox 每年的增长率在500%到700%之间(一年5倍到7 倍),这是非常疯狂的一个增长速度,他根据自己的经验总结出来了一套 AARRR 的框架:

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这套框架中所有的步骤都是围绕人展开的,这里的人也就是用户。

以往的产品设计或者业务设计,都是根据功能来推的,市场功能、产品功能、销售功能、客户功能。但是今天,无论是产品运营、用户运营、市场营销、客户服务还是销售,所有东西都应该是以用户为核心的。这套  AARRR 框架就是以用户为核心的。

如何用数据分析的方法获取新用户

怎样在数据驱动下做拉新?数据驱动的拉新很简单,首先一定要对你现在的运营渠道进行拆解,一般来说美国把市场营销渠道分成两块:

第一部分:对外营销

广告投放:在各种不同的媒体和平台上做广告投放;

线下活动:销售直接找到潜在客户给人家打电话等等。

一般来说对外营销都是需要花钱的。

第二部分:入站营销

入站营销是用户有主动的意愿,比如说自然搜索(百度、谷歌搜索引擎),内容的运营,社交网络的传播,这些基本上可以理解为入站营销。

无论是入站还是对外营销,第一步都要让每个渠道有衡量的指标,如果你想增长一个东西,你必须要能衡量它。如何衡量它,就需要在你整个不同的资源里面,进行数据的标记,这个过程是很重要的。

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这是谷歌的一套标准的代码,无论是线下的活动,还是线上的营销(包括电子邮件营销/短信/ Push推送),尽量把它统一在这套框架下进行收集数据,然后才能对比是否有效果。我们并不关心是三个转化还是两个转化,我们关心的是它的转化效率。比如两次活动的效果评估时,看哪个转化率好,哪个转化率差,大致是差多少。所以说分析的核心就是可比性,要用统一的方法来持续衡量不同的渠道。

发现有差异以后,就要问为什么这两者之间有差异,当你明白了为什么这两者之间有差异以后,往往就找到了真正的核心的原因。

有一个软件叫Sline,那个软件有点像今天的钉钉,是到现在为止增长最快的一个企业服务的软件。它的填写信息的注册流,大约是7步到11步之间的程度,每一个注册页面都需要你填一个信息才能进入到下一个页面。但是长的流好还是短的流好没人知道,唯一能证明这一点的就是数据,所以说这里面还有很多可以改变的空间。数据分析的基本思维,就是找到数据的点,然后切分、对比、思考原因、去改进,改进后看数据是不是提高了。你的产品里面也有很多可以改进的空间,这里面就需要小范围迭代、小幅度的测试,把它做得越来越精、越来越好。

当然不一定每次都出来这么好的效果,有可能产品上完以后会很差,但是因为你有数据来证明了,就可以做持续的优化和改进。

为什么都在说留存很重要?

AARRR 模型的每一个模块都非常重要,但是在一个产品的早中期,真正最重要的一点,还是留存度。

产品的留存度,反映了整体产品的健康度。如果一个产品或者服务,没有把留存做好,没有把用户流失控制得很好,就不要去做大规模的推广和增长。因为当你的留存度很低的时候,就像水桶不断地在漏水,每次往里灌水都要成本。但是当你把留存做得很好之后,就可以迅速去扩张做增长了,所以说增长的第一个核心是用户的存留度,而不是大量的拉新。

留存度是一个很泛的概念,昨天100个用户来,今天有60个继续用,就是将近60%的留存。只有把留存用户拆解了,才能通过产品运营以及其他的手段来把它抬升。

Facebook的一个研究报告表明,互联网产品一般隔日留存需要在50%以上,一周的留存率应该在20%以上,一个月的留存率必须要在10%以上,这样的互联网产品才是相对 OK 的互联网产品。

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但是这一个指标并不完全适合于所有的企业,例如电商的品类、新闻的品类、O2O的品类,他们的自然使用周期是不一样的,所以说用户留存基础是不一样的,大家对自己的指标要有一个细致的判断。

高留存用户用的产品功能和低留存用户用的产品功能是非常不一样的,通过拆分留存度和产品的功能点,你会很快找到你产品的核心用户是怎么用你的产品的。

在linkedin我们发现用户在第一周之内增加的5个社交关系,后面留存下来的概率很大,这样你就找到了这个魔法数字:

LinkedIn 发现在第一周增加5个社交关系的用户留存度很高;

Facebook 发现在第一周增加10个好友的用户留存度很高;

Twitter 发现在第一周有30个 followers 的用户留存度很高;

Dropbox 发现在第一周安装两个以上操作系统的用户留存度很高。

大家看每家公司都不太一样,但是每家公司都有这个数字,我相信百度、阿里、淘宝他们也有,你的产品也有这个数字,但需要你花时间去寻找,把这个点做上去,就会有很高的用户黏度。

一般来说高留存的用户,都是高价值的用户,高价值的用户需要有共同的营销和变现或者转化的方法。我在易趣工作3年多,易趣把它的买家分成了4个区:

A区的买家,是超级的买家,这部分买家占用户数量的5%,但是贡献的营业额占比超过30%;

B区的买家,占用户数量的20%左右,贡献的营业额占比大约是40%;

C区的买家,这类用户占到整个用户数量的30%,贡献的营业额占比大约是25%;

D区的买家,数量超过40% ,却只贡献整个营业额的10% ,甚至是5% 。

有了这个模式,就有了运营的方法,我们需要把低留存变成中留存,中留存变成高留存,同时用运营、市场、产品销售各种手段,减少上面这个区间往下边区间过渡时的流失。

领英的战略上有一个很大的胜出的地方,就是它一直在关注用户的增长和体验,而不是超级关注盈利,他把用户的基数和黏度做稳了,盈利是未来的事儿,这也是为什么他现在估值很高的原因。

 

如何使营收增长?

我们的资源是有限的,时间是有限的,不可能每个人都得到同样的待遇。你只能把最重要的资源放在最重要的地方,来解决最紧急的问题。一个销售管500 个公司,他不可能给所有人打电话,他只能去管最重要的前面的几个,蓝色的部分。

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数据分析的核心有三点:

标准化,要知道发生什么事儿了。

需要明白为什么,我们需要不断思考为什么,因为只有你知道了为什么,才能找到原因并真正解决它,在产品运营或者各种销售策略里进行实际操作。

基本上我们能够预测用户未来的行为。

因此如果我预测到这些用户会买单,我就会把销售资源调到这里来增加销售额。当时 Linkedin 一周的销售额增长了270% ,以前一个销售打电话,在一份500人的名单里随机挑选客户打电话,非常没有效率。后来用了这个体系以后,他就给最重要的几个客户打电话,这样提高了效率,得到了更好的效果

整个的过程是产品经理、运营、销售等各个部门学习的过程,当你学习越多,了解你的用户越多的时候,你下一步就能预测他的行为,因为你的判断准确率在不断地提高,这时就能产生很大的价值了。

本文是根据2016年5月28日张溪梦在深圳数据增长沙龙内享会的分享整理的。

微信公众号:洪泰帮

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