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来!让我们平心静气谈谈 MIUI 的广告

2016-07-03 18:06:22 0 产品思维 |

6月29日,MIUI掌门人洪峰通过一个小规模沟通会介绍了MIUI 8在未来发展方向上的一些问题。小米官方首次通过沟通会的官方形势讨论到了广告话题。如果要总结的话,话题中有两个重点,一是互联网公司广告模式的一般性,二是治理吃相难看的小广告的决心。

来!让我们平心静气谈谈 MIUI 的广告

有关MIUI广告的问题,此前雷军在直播的过程中其实也有过两次回应——一次是在5月25日的小米无人机直播发布会上,另一次次则是6月16日雷军和王自如的访谈直播中。从5月25日到6月29日,小米在34天内,高层三次回应MIUI广告问题,足见小米高层的确已经意识到了这对口碑的影响。

这一年以来,MIUI广告一直广被诟病,和Flyme过去一段时间被戏称为Bugme一样,MIUI被笑称为ADUI。其实有关广告问题,苹果、谷歌这样的公司也都希望能够系统级地嵌入广告。笔者希望能够平心静气地去看,小米又做对了什么,小米做错了什么。小米走过的一些路能够给移动广告带来哪些经验和教训。

ADUI的前因后果

作为小米手机的长期用户,笔者经历了MIUI V5到今天MIUI 8的这三个年头。前期的MIUI 2-MIUI V4也都有过体验。对MIUI发展阶段有非常清晰的认知。

MIUI 2-MIUI V5这几个版本其实一直都是MIUI的功能补足、完善阶段。这一段过程也是MIUI逐渐奠定国产定制系统领头羊的过程。当时国内各家定制系统功能、审美水平都和MIUI相差了一个量级,至少是在2年左右。

今天你去看ZUK的ZUI、vivo的Funtouch OS、OPPO的Color OS等一系列国产定制系统,就会发现他们的功能和设计其实依旧和当年的MIUI V5在一个水准之上。甚至在云服务等关键功能上依旧和当时的MIUI V5相距甚远。坦率来说,在笔者乃至相当大一部分发烧友眼中,MIUI V5依旧是MIUI历史上最经典的一款。

之后的2014年,MIUI 6采用了扁平化的设计风格,并且在系统整合上再进一步。一些本地生活服务逐渐渗透嵌入MIUI 6之中,笔者当时印象最深刻的是,Zealer创始人王自如在小米4的评测视频里,对MIUI 6对各类服务的整合给出了很高的评价,并且认为小米在这方面走的最远。

反观同期的唯一能与MIUI相匹敌的Flyme,因为魅族机型扩张速度过快,适配面临压力,Flyme 4.0被嘲笑为Bugme。当时锤子的Smartisan OS基本也是在同期和锤子手机同步上市,Smartisan OS虽然不能和前两者全面抗衡,但至少做到了独树一帜。MIUI至少在MIUI 6阶段在行业内的领先距离是最大的。

添加广告其实在MIUI 6的中后期逐渐开始。笔者印象最深的是,当时自己的米4不知为何总是弹出浏览器通知、云服务通知、日历通知,点开一看,发现是小米生态链产品或是其他软件服务的购买通知。一些的确是广告,而另一些则是令人不舒适的运营通知——比如云服务每月抽奖。

对于这类通知或是广告,笔者一贯做法是从系统通知栏中选择禁止通知权限,从此一了百了。尤记得每个月回家,拿起给母亲买的小米手机,就会发现通知栏弹满了各类广告通知,有时关通知权限就要很长一段时间。

进入2015年之后,MIUI 7也随之诞生。当时的MIUI 7通过底层优化提升了系统流畅度,但由于变化不大,被戏称为加几套皮肤。其实这种吐槽意义不大,从iOS7到iOS10,苹果在4年时间里对iOS都没在功能、外观上展开大面积的变动,足见智能手机行业的成熟已经到了一个阶段,MIUI也难逃这种成熟所带来的固化。

但也是从MIUI 7开始,MIUI的广告运营程度有所加重。而ADUI的嘲笑也是从这个时候开始的。这个槽点延续到今年,成了高层都不得不重视并且进行调整的问题。

平心静气谈广告

坦率来说,广告是互联网公司的重要盈利模式,这对任何一家公司都是如此。搜索引擎广告、信息流广告,这几乎已经成为了两种非常成熟的广告盈利模式。

搜索引擎广告的代表是谷歌,国内类似模式的企业有百度。搜索引擎广告是指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等,确定相关的关键词,撰写广告内容并自主定价投放的广告。很多时候也被称作是“竞价排名”。“竞价排名”其实是个中性词,是所有搜索引擎都在采用的广告模式。只是这个词因为魏则西事件在国内被玩坏了,所有很多人对“竞价排名”有着天然的厌恶。这个问题和本文无关,暂且按下不表。

信息流广告的代表则是Facebook,国内类似模式的产品有微信和微博。信息流广告指的就是是出现在社交媒体用户好友动态中的广告。信息流广告的投放特点是个性化投放,可以通过标签去投放,按照自己的需求。微信的朋友圈广告、微博的推广内容都是这类广告的典型案例。

广告有错吗?没有错。互联网公司免费为用户提供服务,这需要高昂的成本,通过广告来cover这一部分成本,这需要理解。早年间,我们还是看电视、听广播的时候,就需要接受广告信息。现在的移动应用、搜索引擎其实也是如此,你在免费试用它们的时候,也必须为免费试用支出一定的成本——也就是广告,广告是让你免费试用这些产品的基础。

广告会影响用户体验吗?很多时候确实会的。推广微博确实让你感到不快,但是刷走就好;朋友圈广告确实会让人感到干扰,但是不点赞不评论就好。掌握一定的度,在用户的忍受范围之内,其实用户也还是能够接受。

但是没有掌握住度,直接“玩脱了”,很容易造成口碑的崩坏。早年间,我们吐槽各大电视台“广告里插电视剧”其实就是这个道理。

对小米而言,MIUI嵌入广告,这是互联网公司对盈利模式的一种探索,这无可厚非,毕竟需要盈利,但真正的核心问题在于有没有对用户构成困扰。事实上,在沟通中,洪峰也坦承,MIUI的广告确实做的不够好,给用户带来了一些干扰。

MIUI作为国产定制系统里走的最远的,它在广告上的尝试,是对移动广告形式的一种探索。熟不见ZUI以及YunOS等一系列的系统,其实在广告运营上其实早已经也悄无声息的已经展开,有些是在应用商店,有些是在游戏中心,MIUI对广告的探索不仅仅是小米一家的决策行为,而是今天的手机厂商发展至今走向商业化成熟的必然结果。MIUI做出广告的决策不是错误,相反还是正确的。

有人或许会说,一加手机创始人刘作虎前段时间曾经承诺说,永远不在系统内添加广告。但这种情况其实还有所不同,一加今天的商业模式咬准了纯硬件盈利,而且广告运营还需要配套专业的队伍和运营,这种成本也需要cover,更需要庞大的用户量来做支撑。有时不是不做,而是没有精力做好所以干错不做。这和小米的逻辑还不大一样。

MIUI失误在哪

MIUI在广告层面的的探索其实也走在了国产定制系统的前面。但这种探索缺乏前人经验可以参考,过程中肯定或多或少会出现一些问题。MIUI真正的失误在于,从小众发烧友人群面向大众市场之后,一些运营和决策上依然是用针对发烧友的人群逻辑在思考,缺乏对小白用户层面的理解和思考。

对笔者这类发烧友而言,MIUI的广告从系统通知栏权限里就可以直接关掉,各个应用的广告不再占用通知栏探出,手机和过去使用起来大同小异。虽然在日历、文件夹里还是能找到一些广告,让“处女座”和“强迫症”感到不快,但是这至少不会影响我的日常使用。

但对于很多小白用户或者说是大众用户而言,他们是不会关闭通知权限的,他们多数时候对小米手机各个功能、区域、栏目的了解不深,甚至没有时间和兴趣去了解,对于他们而言,只能默默忍受通知栏被弹出的广告侵占,一些本可以关掉的广告一直没有关闭。

笔者印象中,雷总在直播里曾经谈到,MIUI的广告可以关闭,而MIUI论坛的小编也给出了一些教程。但对于无暇顾及这些事情的大众用户而言,他们是无法获取这些信息的。也就是说,教程虽好,但MIUI广告的运营思路还是针对过去的发烧友人群。

事实上,今天的小米在从发烧友转向大众用户的过程之中有很多举措,这些步伐中会体现出一些阵痛。在这次沟通中,笔者向洪峰提到了一个问题——今天的小米刷机需要申请解锁权限,MIUI部分版块也禁止发布修改版的MIUI系统,小米似乎不像过去那样开放和发烧了?

洪峰的回应是,你说的是对的……我们早期用户大部分是发烧友,做事是有分寸的……但我们的手机被大量黄牛购买,到用户手里已经面目全非,黄牛会对系统进行大量改变,插入很多被修改过的软件。需要解锁是为了保证广大普通小白消费者,可能发烧友会稍微麻烦一些,但是可以申请,我们主要是防黄牛……小米希望发烧友去探索黑科技系统。

所以我们可以理解,今天MIUI广告运营出现的问题,基本源于这种发烧友到大众用户过程之中的错位,错位带来了阵痛。这种阵痛其实还是可以理解的。

广告即是内容

一直以来,用户对广告二字的理解都存在一定的误区。认为广告天然不该存在,广告天然就会对体验造成影响。殊不知,广告即是内容,广告在你生活之中早已成为挥之不去的一部分。

你在城市路上,在高速公路上,总能看到一些品牌的广告横幅、广告牌,广告几乎已经成为了城市形象的一部分。你在电视、广播里听到广告,这部分时间往往是休息眼睛的“尿点”时间。广告已经成为了一种场景化的存在,好广告往往能够在恰当的场景出现,潜移默化地对你产生影响。广告几乎是你获取信息,做出消费决策的一种途径和方式。

过去的线下生活如此,现在的线上生活也是如此,在智能手机的时代,人们不肯能置之度外,和广告说再见。随着人们的生活越来越离不开移动互联网,你的多数时间也要和手机在一起,手机这四五寸见方大小的地方,自然会成为广告主争相争夺的一部分战场。

你去看支付宝、淘宝、饿了么、网易云音乐、滴滴出行、美团等一系列的产品,其实在用户量达到一定规模之后,或多或少都有一些广告身处其中。有些是通过应用开屏的方式呈现,有些是通过内容运营的方式在某些栏目呈现。

没有广告是不现实的。随着移动互联网进一步的发展,广告肯定会充斥在各处。所以你会在支付宝里看到一些热门电影的影票购买通道,会在百度钱包里看到理财产品的推荐,会在百度地图里看到热门参观、景点的入口。这就像你去逛街看到每个商城都会有各个商家的广告牌一样,道理大同小异。

对小米而言,广告问题的解决终究还是针对适合的场景投放适当的内容。洪峰有一段话说得特别好,广告是博大精深的事物。大家说电商是广告吗?我认为电商产品的设计,它就是一个泛广告的形态,阿里和京东很大一部分收入也是广告的收入。游戏领域也是一种泛广告的形态,有些比较成熟,有些地方稍微难一些,所以这个是尝试的过程。商业化不容易,需要很多的探索。

如果用一句话来理解洪峰这段表述就能知道,广告其实也是一种内容。内容如果做的恰当,场景如果合适,用户其实会接受。

今天多少淘宝店主本人其实都是微博上的段子手,通过好玩有趣的方式支撑起了一家网店。他们发布的内容多数情况下是带有目的的软性广告,他们每个人都是自带光环的IP,他们有自己的特色受到一群粉丝的追捧,把他们聚集在一起的原因仅仅只是因为共同的兴趣爱好。兴趣和人格成为了构建电商的入口。

这种案例虽然和MIUI这种系统级的广告有区别,但是其实是一个问题的两个方面。罗辑思维联合创始人,京东副总裁吴声近两年曾写了两本书,一本书叫《超级IP》,另一本书叫《场景革命》。作为电商界曾经叱咤风云的人物,吴声这两本书的出现其实是有很深的内在含义的,可以代表他对当今商业和营销的思考。

如果说今天淘宝做IP电商战略,把淘宝做成内容分发平台,对应的《超级IP》的话,那么MIUI在广告领域的探索如果想要成功,可能需要对应《场景革命》中的方法论。

广告优秀与否和场景有关。洪峰在沟通中举了一个例子——MIUI在广告里面做了一好的场景营销,当用户收到短信,这个短信是运营商发的,提示余额不足,MIUI会提示你买流量包,我们很多用户都喜欢这种方式,充流量的用户50%都是从这个链接过来,这就是非常好的广告案例。

实际上,你可以认为这是一个功能,也可以认为是一个广告。MIUI今天要要做的事情其实也应该是如何深入运营,把服务机构直接嵌入MIUI的系统之中,拉近广告主和用户的距离。

黎明前的黑夜

想在系统层面上展开广告尝试的不仅仅是小米,其实苹果、谷歌均是如此。

苹果在iOS广告的运营大多停留在内容层面上,比如说APP Store的关键位置可以接受广告投放,并且有刊例价。苹果在应用、音乐、电影层面上的尝试相对而言更深入一些。而谷歌在Android上的尝试和苹果大同小异,事实上,谷歌今天不断收紧对Android的控制权限,也是希望谷歌能够在广告运营的探索中有更大的用武之地。

苹果和谷歌因为对用户体验的顾及,至今没有展开大范围的尝试,依旧处于试水阶段。小米走的步伐快了一些,所以面临了一些困扰。

但这可能是终究要走的一步,也可能是一片真正可以开发好的油田。对小米而言,真正的难度在于如何把广告作为内容做好运营,让广告和用户之间能够更好匹配,广告内容和系统之间做到更加无缝的对接。这也是MIUI正在努力的方向。

洪峰说,我想这应该是黎明前的黑夜,我们要做更多的尝试,我们有足够的耐心去等。这是探索的过程,我们也在和很多用户积极互动,我们会积极地去听用户更多反馈,我们自己觉得哪个地方不合适也会调整,最终就是怎么样个性化,怎么样让这个广告有影响力。

回顾Facebook信息流广告和Google的搜索引擎广告,在诞生之初都曾遭遇过众多争议,Google甚至因此遭到了美国政府的巨额罚单,但商业终究还是商业,它存在优化和完善的历程,更需要人去勇于开拓。

MIUI其实也是个开拓者,仅此而已。

作者:深几度,微信号:852405518,微信公众号“深几度”

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