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直播洗牌前,不妨看看老牌公司的做法

2016-06-27 22:41:04 0 思维精读 |

产业界今年红透半边天的投资项目是直播,资本一如既往地表现出疯狂状态,目前200多个直播app中,有100多个已获得了融资,市场规模高达上百亿元。各平台在发展业务上基本都是八仙过海各显其能,不过较为常见的方式还是用明星带动用户增长,培养用户习惯。以90后为主的直播用户人群能够创造较高的活跃度,热闹是有了,但狂热过后还是需要思考一些现实的问题。

直播洗牌前,不妨看看老牌公司的做法

直播是这两年不多见的大热投资项目,对资本和资源的吸引能力超强,这里面也萌生了诸多乱相。首先是数据造假问题,之前曾有平台宣称用户过亿,也出现过一场直播13亿人看的闹剧,直播睡觉有几千人看,直播黑屏仍有不少用户看,这里面的水有多深是不言自明的。

数据造假问题倒并没有损害用户核心利益,完全是资本的把戏,如果有人买单倒也并没什么问题,一团和气把事情做上去倒也没什么不好。为了吸引用户和活跃度打擦边球,却是个更大的威胁,这是一个有可能毁掉整个行业的东西,如果蔓延起来不加遏制触犯了监管底线,整个行业猝死也不是没可能的。

更大的问题在于现实成本和远期收益之间的关系如何处理,直播是非常消耗流量的业务,如今在数据上较为不错的一些平台,每个月光服务器支出就要数千万元,而大多数的直播平台又不具备基本的商业化能力,一切服务均为免费,不靠资本输血根本撑不过一年半载,未来这钱如何赚回来也是个问题。

用户的懈怠感会不会来,什么时候来,这也都是问题。几千人盯着一个人呼呼大睡,或只看一间什么人也没有的空房间看上几个小时,这本身就是虚火,也可以解释这是无聊经济的一个表现,但无聊过后总要考虑些实际的事情,一旦用户思维回归理性,无法用增长来解释大笔投入,后面的路该怎么走,也是需要现在就开始考虑的议题。这个行业终归会出现洗牌,洗掉99%的公司也没必要感到惋惜,因为大多数公司从出生就注定了死亡,还是该为那些有可能活下来的公司多考虑考虑未来要走的路。

直播其实并不是始于今日,PC上的直播早已有之,如9158和YY。虽然这些公司构成的行业并不大,可是商业化能力较强,多年来在监管和发展的夹缝中摸爬滚打,已积累出丰富的运营经验。从PC直播上去学习一些经验教训,其实是目前直播行业应该考虑的一件事,可以防止走很多弯路,对一些短期风险和远期风险的预防也有好处。闷着头一直往前冲固然好,但目前的市场环境瞬息万变,监管给留下的缓冲期越来越短,提前做准备总是好的。

9158在PC上的商业模式已较为成熟,有较强的商业化能力,在监管方面也建立起自己的核心能力,如获得专利且受到国家资助的自动监控系统等,平台的监管成本能得到有效控制,产业发展相对平稳。不过9158(天鸽集团)在上市前后就赶上了移动互联网崛起的挑战,没过一年又遭遇了网红经济崛起的冲击,移动转型成为其这一年来最大的任务,于是他们搞出了移动产品“水晶直播”和“喵播”,参与到直播大战中去。

从数据上看,喵播目前发展状况最好,在仅有苹果版还没有推出安卓版的情况下,日开播数已攀升到两万人,短时间内完成了PC上9158好几年才能走完的路,在数据上并不比一些热门直播平台差多少。9158创始人傅政军对前景的判断是,只能先坚持走娱乐直播的路线,顺带做做游戏,先把能吃到的吃下去,将来再开发电商、O2O这类价值更高的商业模式。

天鸽的商业逻辑很独特,一方面要求发展,一方面也坚持不放利益。一般来说,平台通过大投入会获得更多用户,不但要给用户免费,甚至还要补贴才可以,但喵播坚持不走这个路线,从一开始就要形成商业化能力,培养商业化氛围和习惯。在喵播上看主播表演要送个礼物的话,所有的充值、支付等环节都是一气呵成的,没有任何中间环节会对这一过程形成障碍。与娱乐直播相关性较强的游戏分发业务,在喵播上也发展得很好,转化率较高,PC直播商业化能力强的一些优点,被喵播很好地继承下来了。

虽然喵播和水晶直播整体上并没有9158秀场盈利能力那么强,甚至还处在亏损阶段,但那完全是由于仍处在投入阶段所造成的。做一个业务,亏得多和亏得少完全有本质区别,少亏一些更有持续力,大规模亏损无异于豪赌,喵播能做到微亏而不是大亏,就给其未来参与正面角逐增添了更大胜算。天鸽可能是最希望直播行业洗牌尽快到来的公司,因为洗牌来了很多公司会倒下,喵播这些移动平台却还能有充足的资本进行周旋,这有助于其笑到最后。

傅政军表示,在水晶直播和喵播成功崛起的背景下,2016年天鸽集团70%的收入会来自移动,而这一数字在去年还只是不到40%。除了直播礼物付费充值外,游戏是个比较大的增长点,能够将一些自营游戏和第三方游戏分发出去,并从中获取付费用户。在喵播上的情况是,蓝领付费频率比较高,付费金额较小,但这个群体正在不断扩大,这意味着用户数和总体付费金额的同步增长。

喵播与9158一样,不砸钱拉大热网红,不去邀请明星入驻,而是把精力投入扶持一些小的网红或有潜质的主播。傅政军将自己的商业模式称之为“陪伴经济”,这个描述较为准确。从商业逻辑上看,不管9158还是喵播,对长尾需求的重视程度远高于头部需求,用户想看大明星没有,但会有一些清新可人的主播一直陪伴着你。互联网集中高效分发的规律在这里是失效的,喵播更在意长时间、大面积,可持续的商业氛围,不太愿意做那些一口吃个大胖子的事情。

天鸽做直播的最大优势就是运营经验,这一点是那些新兴直播平台没办法比的,有着较强的历史沉淀因素。而天鸽的业务逻辑和方向选择也是值得注意的,那些选择的背后是十几年沉淀下来的对在线娱乐这个行业的理解和浸染。

PC商业模式有序向移动转型,不求最快但求快速平稳。转型不只是平台架构从PC到移动,也有用户、商业模式、用户习惯、商业氛围等多种因素的平移。商业化伴随着平台一起发展,从收入中获取发展动力,不去搞大笔砸钱赌未来的勾当。商业化方向是直播充值、游戏和互联网金融等,积极探索电商和O2O。这整个链条看下来,其实就两个字,“实在”。

水晶直播和喵播在当前的直播行业中并不显眼,也不是冲得最猛的,但有可能是冲得最有效率的。有天鸽十几年来秀场模式的积累,极强的变现能力等优势作支撑,再加上天鸽丰沛而健康的现金流储备,等到直播洗牌那一刻到来时,将有足够的资格继续屹立。当然,这是一家不缺钱且有丰富经验和积累的上市公司的打法,新兴直播平台的打法或许在资本视角下看也没错,但多看看老牌平台的做法,自然是会对他们的未来有所启示。

作者:葛甲

内容由 葛甲 提供授权发布,未经许可谢绝转载。



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