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干货:180万用户,一年2000多场线下活动!吴晓波玩社群经济的秘诀全在这里

2016-06-26 22:18:42 0 思维精读 |

来源 / 正和岛(ID:zhenghedao)

口述 / 吴晓波

整理 / 垅青

当产品的所有销售渠道都被互联网给切掉了,东西该怎么卖?吴晓波通过他的实践,给出了实验性的方法论:

社群究竟该怎么建?

吴酒是怎么做起来的?

美店要准备打造怎样的匠人IP?

干货:180万用户,一年2000多场线下活动!吴晓波玩社群经济的秘诀全在这里

近日,吴晓波在狮享家的班委会上分享了其在社群经济上的探索。所有的玩法都是新鲜的,充满诱惑。

 

社群 未来消费升级的重要实践

我们的公众号在社群经济方面的探讨,特别激进。我认为未来的消费升级,圈层化消费升级是一个最重要的实践。

现在的中国,是后市场经济形态。产品太多了,所有的渠道都被互联网给切掉了,所以,传统意义上做一个商品卖给大家的模式,已经被解构。因此,社群是一个特别重要的概念。

社群有两个特点:一是共享,一定要分享,不是传播。二是求援,不能怕麻烦用户。用户一定要被麻烦,被麻烦以后他就有参与感,他就有价值感,他是建立在一个能够“帮助”你,通过“帮助”实现价值。然后这个“帮助”本身又能成为这个社群的公共财富。

所以我觉得做社群基本上就是干两件事,第一件事,有东西跟大家分享,第二,我们不知道该怎么办?我们请大家来帮我,求援经济。

社群怎么建?有五大要素

第一,价值观。

吴晓波频道公众号成立一周年的时候,我写了一篇文章,提出了四句话,第一,认可商业之美,第二,叫做崇尚自我奋斗,第三,乐于奉献共享,我们在社群中,愿意把好东西跟大家分享,大家也愿意把东西拿来分享。第四,反对屌丝文化。

提出价值观的结果是什么?比如我们做书友会活动,一定不会有人讲,我们就是一群屌丝,大家会说,你看我们有价值观共识,你不是我们这一伙的。你愿意摆脱屌丝,愿意向上,愿意往中产走,往白领走。

第二,组织化。

社群必须要管理。我们的方法是选拨组织,班长、学习委员、生活委员等。几百人、上千人的群里,大家的爱好又不一样,所以就要建立小组,怎么建立小组?经济学小组、辣妈组等,每个组大概都会有三四十个主题组。

第三,模型化。

你要投放任务,求援也好,共享也好,你要投放任务。如果你不投放任务的话,它是一个死的,它就没办法产生互动,它要被激活。

我们做了很多,比如,2014年底,我们做过咖啡馆的改造计划。当时我们提出,有没有一家咖啡馆,愿意有一个书架?然后我们也没书架,有没有人愿意提供书架?我们也没书,有没有人愿意提供书?我们就发了这么一个帖子,全国当时有500个咖啡馆来报名,说我们愿意让你们放书架,掌阅联系我们说,书架我们来提供,亚马逊为咖啡馆提供一台kindle,有好几个出版社要来提供一些书。这是我们第一次做一个社群互动型活动,最后的结果是,有200个咖啡馆都有了带我们价值的logo。

2014年,我们做众筹。我们做过一个影视片,得了去年全国几乎所有的纪录片大奖。但得将后,片子没人看了,怎么办?后来,我们就在上海请了500个企业家来看。看完以后,我就发布了一个计划,1万块钱,你出1万块钱,你就可以包一个影院,请你的亲朋好友来看。这个影院在哪里?票怎么出?微票帮你来解决。如果大家都觉得好看,你们愿不愿意继续来包?让这个“病毒”继续传播。现在,这个影视片的播放,大概已将近500场了。

总之,我认为在社群里面,只要你有一个对大家都有价值的事情,这个世界真的一定有人会帮你实现。

第四,仪式感。

社群要有节日。去年在上海,我们做了一个吴晓波频道年终秀,请了1000个用户到上海来。其他还有很多用户没法来,怎么办?

我们全国征集500个咖啡馆,这一天对我们的用户开放。然后我们又跟青岛啤酒谈,青岛啤酒给每一个咖啡馆送一箱啤酒,送了500箱。所以我们吴晓波频道年终秀的那个传播,除了我们自己,我们几乎没有投过广告,就是靠那500个咖啡馆。因为他要在那一天招揽我们的粉丝进来,所以他帮你发帖、传播。

第五,圈层管理。

我们这个社群有一个大的问题,是什么呢?用户的年龄宽度很宽,图像识别非常地模糊,很难管理。我们没办法放弃50、60、70后,这些是我的基石用户。我长期以来为他们写作,而且我本人就是这个年龄段的人,我也不可能用80后的方式来写作。

我现在每一年的100篇文章写作的语气和姿态,基本上跟我给FT写作,跟我给新浪写作,跟我给《南方周末》写作,是没有什么大的区别的,我没办法改变我自己的写作风格和习惯,改变我的价值观,改变我的立场和我的审美,但我们还有那么多的年轻人,所以这就延伸出了我们这个社群。

所以,社群的用户应该被“切分”。现在,我们把用户分成四类人:最下面还是屌丝,然后是白领,中产,资产。我们的基础性用户是放在白领层面。

大规模免费性的东西,比如微课,都是面向白领的。听过我们课的有5000多个企业家,进入吴晓波学术群的大概有3000多人。这3000多人怎么能够把它运转起来,这是个巨大的问题。

今年下半年,我们可能会把企业家这个阶层做两个维度的切分:

第一,把企业家从职业层面切出来,我们叫“大头会”,即用收费模型来“切”,提供可持续地培训及内容服务,比如会员制。

第二,我们现在有一个团队在做金融社群,会投放一些投融资产品。对于高经济人群来讲,投融资是他们最大的问题。投放一些金融产品,会成为最顶尖企业家的刚需。

社群电商实验1:吴酒,共享和求援

社群建完以后,紧接着就是电商的实验。

第一个是做吴酒。我们拿出5000瓶酒来,然后请大家来买,199块钱一瓶。每个人最多只能买三瓶。我们花了33个小时把5000瓶酒卖完了。

去年10月份,我们做了第二次实验,说马上要过年了,我们做了一批新的过年的包装,有多少人买,就做多少瓶,72小时我们卖掉了3.3万瓶酒。

今年我们又做了一个实验。我们有一个岛,那个岛上有4000棵杨梅树,我说我们拿出1000棵杨梅树出来,给到大家2年的权利,1万块钱2年,2年我们给你60瓶酒。你也可以不要酒,你给了我1万块钱怎么办呢?酒我来帮你销售,2年后我还你大概10600块钱,同时,我还是每个季度会送你酒,大概就变成了这么一个产品包。最后,我们卖掉了800多棵树。

所以,吴酒的整个运作过程,基本上是一个共享和求援的过程。

今年,我们推出了夏至版。夏至版所有的包装,都是通过社群来产生的。我们当时征集了400多个专业画师,帮我们画。画完以后,瓶子怎么造,我们也不知道?有没有人帮我们造瓶子的?然后又有了100多款式。所以,吴酒整体的实验都是一个互换型的。

现在这个酒铺进了外婆家餐厅,外婆家那边提出说,酒太贵,能不能卖便宜一点?又说,两个人喝一斤杨梅酒,喝不完,你们能不能出三两装的或者半斤装的?现在,我们的酒,几乎铺到外婆家所有的店里面去了,然后我们会做半年左右的测试,到底在这样的一个时尚餐饮里面,怎么样度数的酒,怎么样的包装,怎么样的价格是最合适的?

半年后,我们的实验完成以后,我会在我的公众号里边会干一件事,全中国开放20个渠道,你可以进我的酒。也就是说,未来的产品渠道都是通过这样的方式来做的,渠道成本是零。

社群电商实验2:美店,一定要先卖“人”

美好的店,卖实物的电商。

卖什么?我们定了三条杠子,除了这三个东西,我们这个店都不卖。第一,独家定制。第二,全球首发。第三,跟我形成强关联。

怎么跟我形成强关联?你得在作品上签字,你得专门录一段视频送给美店,你要接受我的采访,这样我卖你东西就有理由。

只卖这三个东西?然后我的团队就傻在那儿了。这个东西在哪儿?我们就用社群的方式发动。我说,我们首先要找到人,找到那些愿意提供独家东西给我的人,愿意给我首发的人,愿意跟我产生情感互动的人,把人先找到,我才能找到东西。

人是谁呢?我们说,做一个活动叫奇葩匠人。你要么就是奇葩的人,要么就是一个奇葩的产品,你来报名,现在大概有1200多人报名了。

然后就从N多人里边筛选,我们会从1000多个参选者里边选出50个人,这50个人会在北京、上海、成都做路演,这个路演计划交给谁做呢?交给当地的书友会来做。

当地书友会就会发动书友来现场,听他们做创业演讲,然后50个人里边选拔出6个人。6个人选拔出来以后,准备在做全国做一个大型直播,然后这6个人又会到全国的大学演讲。因为我们这个产品是跟一个洛可可的工业设计公司合作,洛可可跟全中国大概100多家大学里面的工业设计系有联系。我们请这6个人进入到校园演讲,讲为什么我是一个奇葩匠人。

这样,所有打开美店的人,他就会知道,他其实不是来买东西的,他是来看故事,他是来参加一个实验的,这是我现在想的事。我觉得成功概率还是挺大的。

我认为这是典型的社群逻辑,一定不是先卖东西,一定先卖人,人不是我把它找出来的,人是自己跳出来的。

跳出来的人,它一定有激情和热情来完成这个事情。当它的任务完成以后,我们的任务也完成了。这是一个打造IP的过程,我们利用了这样的东西,利用我们的价值观和我们的资源,帮助那些有匠人精神的企业完成了它的创业。

总之,大概社群的东西就是这样,我们卖商品的方式和传统的方式完全不一样了。

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