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营销思维 | 《独立日 2》+ QQ :互联网产品如何与好莱坞大片擦出火花?

2016-06-24 13:24:04 0 营销思维 |

文/王新喜

6月24日,《独立日·卷土重来》登陆中国大陆院线,在该片中,QQ将与《独立日2》电影剧情结合,进行广告植入,在该片中,男女主角地月通话,结束时电脑屏幕显示QQ企鹅浅蓝色轮廓,屏幕关闭并语音说出“Thank you for using QQ”。这是中国互联网品牌首次植入好莱坞大片。

《独立日2》由二十世纪福斯出品,去年12月,腾讯 QQ就与二十世纪福斯达成联合推广战略合作,宣布将会以《火星救援》电影合作为契机,持续展开电影授权、植入等多元化合作,并首次对外披露了“娱 乐社交”战略。此次QQ植入《独立日2》,既是与二十世纪福斯的进一步合作,也是娱乐社交的强强联合。

《独立日2》+QQ:互联网产品如何与好莱坞大片擦出火花?

 

我们知道,好莱坞植入中国元素早就不稀奇,比如说在变形金刚中植入伊利牛奶,《火星救援》里,在拯救宇航员马克的过程中,“中国航天局”在关键时刻给了NASA最大的帮助。但更多的好莱坞电影,植入的中国元素是中国功夫、中国山水(《阿凡达》)、传统的道家文化(《功夫熊猫》),但中国观众对于好莱坞大片中的中国元素一直褒贬不一、持有争议。

《独立日2》+QQ:互联网产品如何与好莱坞大片擦出火花?

好莱坞植入中国元素早就不稀奇:问题是如何产生共鸣

有些观众表示,是冲着里面的中国元素去看电影的,这些元素会让他们感到亲切、产生共鸣。而也有不少观众表示,传统的中国符号有时牵强、生硬,很难触动他们。

近年来,随着电影观看热度不断上升,国内互联网企业植入电影也并不少见,比如《风诚勿扰2》的淘宝、《老炮儿》中的京东等。然而,与全球好莱坞大片合作的互联网企业,QQ是第一家。

很显然,中国电影市场的蓬勃发展是好莱坞迎合中国市场的重要原因。在2015年上半年,中国电影票房同比增长50%。今年2月份,中国票房首次超过美国——中国正迅速成为好莱坞最大的海外市场,票房每年以30%以上的速度激增,中国观众带来的票房猛增也让好莱坞逐渐重视。

前面说到,传统的中国元素已经不能触动新生代用户,意味着好莱坞的传统中国元素(功夫、道家等)也不能代表当今中国当下的典型面貌,随着电影观众的年轻化,好莱坞电影业需要连接触达当下年轻用户的内心,让年轻人产生共鸣,这才是问题关键。

而在当下,互联网文化才能代表当今中国年轻人的生活,QQ则是互联网文化最具代表性的标本,它是中国互联网启蒙的一个产品,QQ目前有8.77亿月活跃用户中,作为一个年轻人聚集的平台,QQ拥有极大的流量优势。不仅有着互联网最初的原住民,还有大批涌入的95后、00后,后者在新增网民数量中几乎占到了40%。

QQ作为目前中国最具影响力的社交平台,将其植入《独立日2》电影,通过QQ连线来拯救地球,可以毫无障碍地击打每个年轻人的情怀,具备很大的话题传播效应与发酵空间。

在QQ与《独立日:卷土重来》的合作悬念海报中“将出现的隐藏角色是哪位萌物”、“谁将与飞行员一起拯救地球”、“哪句台词将会温暖8亿中国网民”,通过预热引发悬念,将话题点在社交渠道达成裂变式传播,这是电影口碑扩散的基础,《独立日2》也可以借助QQ进一步扩大电影在中国市场以及华人地区的影响力。可以说,《独立日2》为电影的后续火爆打了一张很好的牌。

《独立日2》+QQ:互联网产品如何与好莱坞大片擦出火花?

电影产品价值要最大化:高频活跃的用户连接虚拟周边、社群营销 释放潜在的商业价值

要知道,对于好莱坞来说,挑选一个跟电影的受众气质匹配、符合电影定位的产品并不容易,它需要知道电影受众群,比如是“三四线城市18岁以上男性观众”,还是“一线城市30岁以下女性观众”等等,而如何植入QQ,则覆盖了各个年龄层与城市地域的用户群。

因此,近年来,不少电影片商都将QQ作为大电影宣发的必选渠道之一,打造了如《愤怒的小鸟》、《疯狂动物城》等多个成功的IP合作案例。因此,有业内人士表示,QQ系列现在已经跃居炙手可热的电影营销新贵。

然而,电影产品要最大化的产出价值,光是票房还不够,数据显示,在好莱坞,电影收入大致呈现二八定律,票房占20%,其它收入占80%,中国是倒过来的,票房占90%,其它只有10%。

曾有业内人士指出,好莱坞的电影产业链体系侧重于“后营销”,在电影票房以外,还有包括联合宣传、版权、衍生品等收入,玩法特别多。在中国,电影的营销随着整个产业链的成熟,玩法也开始多了起来。当植入广告成为中国电影行业中不可或缺的一环时,也标志着电影作为商品的成熟。

在国外,很多电影衍生品就可以创造出巨大的商业价值。2013、2014两年间,《星战》带来了约46亿美元的周边产品收入。《魔兽》上映前电影衍生品在内地的销售额就已超过1亿元。

衍生品包括实体与虚拟的。好莱坞要在中国赚钱,就必须要找到一个将电影票房之外的衍生品与联合宣传玩的好的玩家,那么QQ显然是不二之选。开发衍生品是电影二次开发的重要方面,QQ在这方面的玩法是将电影原版形象、元素或者企鹅“Cosplay”的相关形象制作成个性化产品,上线QQ平台供用户下载使用开发二次价值,这是QQ在电影IP运营模式中的固有优势。

去年《星球大战7》大热,在中国,《星战7》也携手QQ推出系列个性化虚拟产品在手机QQ平台上线。而电影《小黄人大眼萌》上映前,也配合设置了诸多QQ周边产品上线,这对于电影的曝光与话题热度以及其他周边收入来说,都有想象空间。

虚拟衍生品之外,社群运营也是好莱坞电影营销的一个大金矿。而社群营销需要极强的关系链来带动粉丝的聚合力。而如何利用QQ关系链下的群、兴趣部落、公众号、热聊、QQ空间等等平台能力,是对电影进行铺天盖地的粉丝营销的关键。

而无论是定制首映礼、票务衍生品等方面的联合推广,QQ影响力都不言自喻。QQ海量用户和高频的用户打开与活跃数本身就具备连接影视剧方和用户的功能,加上腾讯里面还有一套非常成熟的付费体系,比如QQ会员、QQ空间的黄钻,其商业潜力不言自喻。通过好莱坞电影这种强IP的引入,充实群、兴趣部落、公众号、QQ空间等平台内容,可以迅速带动虚拟周边产出价值,通过海量用户下的社交粘性,推动联合推广的效果。

将娱乐产业与社交平台融合,是互联网产品与电影擦出火花的重要方面

能不能为用户提供个性化服务,比如如何将电影中的人物融入到用户社交生活的场景之中,这是对电影价值开发的重要方面。

在某种程度上,独立日2选择QQ进行电影IP合作,它看中了QQ附着在电影商品之上的“社交货币”价值,后者带来的是一种身份标签、存在感和社交优势以及巨大的用户流量与品牌优势,将娱乐产业与社交平台融合,是与电影擦出火花的重要方面。

也正因为如此,QQ以其独有的娱乐社交属性与社交货币价值,成为众多国内外影视公司巨头争取的对象。目前QQ与《小黄人》《哆啦A梦》《头脑特工队》《火星救援》《星球大战:原力觉醒》《疯狂动物城》等多部好莱坞大片进行IP合作。

此前的好莱坞大片进入中国,是以媒体平台、海报为主,这是1.0模式,而与QQ的电影IP植入与虚拟周边、社群运营的玩法,则相当于进入了在网络社交平台的互动,品牌形象层面的互动为主的2.0模式。

在如今的互联网时代,活跃、开放、个性化又乐于消费的年轻一代开始占据电影市场的消费主体,好莱坞急需抓住这类主力观众,而借助QQ平台拥有的虚拟产品及承载手段则可以发掘全新的营销视角与社交模式。

与此同时,QQ和《独立日2》的合作,也推动QQ品牌的形象国际化迈进,这也是软实力延伸的体现。为年轻用户引入更多影视资源,丰富他们的社交生活,也是加强社交平台黏性与内容生态的重要方面。因此植入QQ,不仅福斯这种好莱坞电影巨头乐见其成,这也是腾讯连接娱乐产业的样本案例。互联网产品如何与好莱坞大片擦出火花,QQ上了生动的一课。

作者:王新喜   TMT资深评论人   腾讯科技2015年度最具影响力自媒体

内容由 王新喜 提供授权发布,未经许可谢绝转载。



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