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江南春:移动互联网时代的收割者

2016-06-22 11:55:06 0 人物思维 |

雷帝网 雷建平 6月22日报道

分众传媒CEO江南春日前在黑马学吧直播活动中针对创业者做了一场两个小时演讲,在整个演讲中,江南春谈及了移动互联网对媒体的影响,及创业者如何能快速建立新品牌的方法。

江南春指出,移动互联网对报纸媒体影响巨大。报纸广告在2015年跌了30%多,2016年一季度跌了超50%,这是从央视研究数据角度来看。报纸被新闻客户端替代是雪崩式影响。

江南春:移动互联网时代的收割者

移动互联网也严重冲击户外广告。江南春以自己的经历为例说,上车后要回邮件,还要看微信,把微信看完了还要看新闻客户端,有时候还看一下自选股。

“你一上车后,今天堵不堵车都没搞清楚,你发现完全在不自觉当中,旁边路过的东西是什么大家都不了解。所以,移动互联网对户外媒体的影响更大”。

作为中国第二大的媒体公司,分众传媒2014年盈利24亿,2015年盈利34亿,分析师预测分众传媒2016年有44亿的净利。分众传媒基本保持着每年10亿净利增长的态势。

为什么分众传媒的净利不仅没有受移动互联网冲击,反而每年保持稳定增长呢?

江南春指出,今天分众的成长,很大程度上是移动互联网造成的。在信息爆炸时代,过于碎片化的信息,新品牌引爆变得非常艰难,由于选择题过多,反而分众的价值被体现出来。

“我认为分众在中国都市2亿主流消费群当中,它变成了一个不可选择的媒体。我有时候说,没有选择或许是最好的选择,没有选择的时候,往往也是广告主最好的选择。”

江南春说,移动互联网打垮了很多媒体,分众倒成了收割者。实际上,类似神州租车、瓜子二手车、饿了么等新品牌都在分众传媒上投放了大量广告,并且快速获得了品牌的引爆。

作为一个资深广告人,江南春给黑马学员表示,所有新创品牌,最重要的是找到简洁的一句话,使你在消费者心中开创一个新品类,或新特性。

“开创之后你所有的词语一定要定位足够尖锐,定位就像一根钉子,要足够尖锐,找到消费者头脑中那个空隙的位置,然后抢占一个时间窗口,用最快速的榔头把它打进去。”

新锐品牌的真正壁垒是用技术创造时间窗口,避免价格战的方式。江南春表示,分众传媒就是那把榔头,能帮助新锐品牌用最快速度,用饱和攻击的方法,打进去消费者的心智当中。

以下是江南春演讲干货(雷帝网精编整理):

在移动互联网时代,有很多传统公司、有很多互联网公司,都面临着转型的焦虑,你到底怎么去做转型。

我的经验是,你要去分析三件事:

1、你本来的存量资产是什么,你在这个行业当中的存量资产有没有受到冲击?

2、移动互联网起来之后,会不会对你原来的商业构架、商业模式形成变量,它对你的冲击、变量究竟有多大?这要评估一下。

3、在这个变量之后,你要想想移动互联网可能给你这个行业的增量是什么。

我觉得,只有分析清楚自己的存量,看清楚自己的变量,找到自己的增量,我认为才能在这次转型当中做好,这是一个思考路径。

被动的生活空间其实很难变化

比如,我可以分众做个例子,我们曾经在五年前面临移动互联网的崛起,我们是怎么思考的。

首先,我思考的是移动互联网改变了什么,它会不会对我们的存量市场有影响?后来我预先,移动互联网代替了人的资讯模式,比如原来是电视变成了视频,后来变成了手机视频。

原来你是有报纸的的,后来变成了新闻客户端。原来是用微博的,后来变成了微信,还有有些渠道,比如像钉钉,等等。

所以,它加速了资讯模式的变革,这对媒体产业来说会不会造成剧变?我认为确实是。但是我觉得,它跟分众不太一样,因为我自己一直说,从媒体角度、传播角度来看,实际上产品只有两个方向,我觉得传播不用去研究报纸、电视、户外、互联网这些媒体种类,同消费者端,接收信息的方法只有两种:一种是主动的去找信息,一种是被动的被信息所触达。

所以,我把媒体分成主动性媒体和被动性媒体。

主动的比如说,比如你的目标受众是大学生,他以前的资讯模式就是QQ、人人、网络视频、网络游戏,他的生活空间就变成了寝室、食堂、操场。而像我们这些人,20几岁到45岁的资讯模式变成了微博、微信、百度,生活空间变成了什么呢?

公寓楼、写字楼、电影院。45岁以上的人,如果不是商务人士,资讯模式变成了电视,生活空间变成了社区卖场。

而围捕一个消费者,不就是左手你怎么抓住他最主要的资讯模式,右手怎么抓住他最主要的生活空间吗?实际就是这两个方向。

所以你会发现,在资讯模式当中,大家的资讯模式发生了非常大的改变,比如我们刚才说的,移动互联网带来了咨询模式很大的改变,这种改变使得将大家的注意力往移动端转移成为了不可避免的事实。

但主动的资讯模式有没有改变被动的生活空间呢?其实回到另外一侧看被动生活空间,我们发现一个人还是要回家,还是要上班,还是要到电影院看电影,其实这些消费者赖以存在的生活空间,在必经的生活空间中并没有改变。

所以,移动互联网改变的是人的思维方式,但是从人的肉体物理空间来说,消费者还是要必经这些空间。所以我认为,从这个角度来说,人流并没有发生改变,主动的资讯模式有它的变化,被动的生活空间其实很难变化。

所以,我从主动和被动角度切开来看,发现分众在被动的生活空间中所占有的优势,存量并没有受到影响。

最大变量来自无聊时间是否被解构

第二部分,我们看看会不会有其他的变量,我们也看到,其实最大的变量来自于无聊时间会不会被解构。

以前分众不仅是消费者必经的生活空间,而消费者会不会在电梯口或电梯内看这个广告,一个很大的原因是,刚才我说的,当一个人处在比广告更无聊的时间和空间的时候,广告就被人看了。

在互联网时代我们从来没有担心过这种问题,因为在互联网时代大家不可能抱着一个PC机下来坐电梯?不会,所以会不会由于随时随地一个小屏幕携带,使你无聊时间受到冲击呢?

实际,这是我们在三四年之前一直非常关心的问题,所以我们做了追踪调查,其实只影响了一个,比如它对我们的框架没有什么太多的影响,大家可以看到,大家回到自己的社区里面,电梯门一关,往往大部分是没有信号的,有电话信号。

但是没有3G信号,所以他走到电梯里还是那个不锈钢和那个框,所以我们由此我们发现,消费者并没有受影响。

而往往这个特殊的时空,在电梯里面这个时空,是大部分没有3G、4G信号的地方,所以你会发现,消费者在电梯里面如果没有信号了,对手机就没法关注。这时候你发现,我们的框架在那个封闭时空当中,依然形成了强制性的收视。

而在卖场里面,大家都推着车在走,并没有人在卖场里面大家一边推着车一边看手机,都是在看商品,而不是看手机。到电影院里面,大家坐进去的时候,灯亮着的时候还有人在看手机,当灯一暗,开始播广告、播节目的时候,大家就把手机全部收起来了。所以,实际上对我们这三个媒体也没有什么影响。

但对楼宇电视有没有影响呢?实际上有一点影响,原来在电梯口,我们以前看过,真正看手机的大概只有5%,大概是短信来了或者什么来了,但是到移动互联网时代,智能手机崛起的过程中,一度到了15-20%,到现在为止可能还是这个数据。

当时我们在1.5亿每天楼宇电视收视人群当中,当我们碰到10%几的人不去看这个屏幕的时候,对我们来说有一两千万的人失去了这个收视,这对我们产生了一定的影响。

移动互联网冲击户外广告

我们看到了这个变量,但是我们也看到了这个变量背后的东西,我觉得看这个变量的时候也要看看别的媒体,同样跟你一样的媒体当中受到的影响。

比如对报纸来说,移动互联网的影响更是巨大,报纸广告在去年大概跌了30%几,今年一季度跌了50%几,这是从央视研究数据角度来看。所以,它被新闻客户端替代是雪崩式的。

我们再看户外媒体,原来我这个人是最喜欢看户外媒体,因为是职业习惯,我走在车上,一般都喜欢去看旁边的候车厅、公交车,或者路牌,或者各种各样可能路过的媒体,我主要看他们哪些广告没有在分众上放。

所以对于分众作为中国第二大媒体公司,我还是希望看到哪些客户没有在分众上放,那是我们错过的,由此我们可去指导我们的销售,怎么去看这个问题。

但是,今天你会发现我上了车之后,先要回邮件,之后你还要搞微信,把微信搞完了还要看新闻客户端,有时候还看一下自选股。所以你一上车,今天堵不堵车都没搞清楚,所以你发现完全在不自觉当中,旁边路过的东西是什么大家都不了解。

所以,对户外媒体的影响更大,其实对电视媒体有没有什么影响呢?三四年之前,我看广告一个很重要的数据,在放广告的时候消费者转台的概率,原来看到广告立刻转台的人占到49%左右,看到广告不转台,两分钟以后转台的大概占到22.48%,看到广告不转台,也不看的人占10.17%,真正看到广告不转台,能继续看广告的大概占17.76%。

我说,这17.76%,以我妈妈为代表,可能不太转台。但反过来你会发现,应该说过了三四年之后广告更多了,我当时也在研究,是不是转台是因为以前还能中插,现在连中插都不能了,一放就是很长一段的广告,我在想是不是那样转台率更大。

在前段时间我看了看这个数据,发现这个数据不仅没上升,还略有下降,我当时非常惊讶,因为我不看电视,我无法分析,后来我就问了很多我们的同事,我们同事给我一个分析说,他们偶尔看一个电视。

比如看中国好声音,中国好声音在唱歌的时候大家很认真在看,看完了中间一进入广告段的时候,同志们刚刚发过来的微信,什么信息没看,马上就拿着手机在看那些信息,等5分钟广告结束之后,又开始唱了之后,马上注意力又回去了。

消费者和谐的在这个状态中切换,所以在放广告的时候,他的注意力实际上已经不在这儿了,这也就是当你伴随着一个手机的时候的状态。

所以我觉得,相对别的媒体来说,比如你在交通工具上一坐上去是半小时、一小时的时间,这时候你会发现一定会把手机拿出来。如果你在咖啡厅等朋友来或在机场候机,这个时候不仅有充分的时间,而且你坐着有很稳定的状态,那个时候你是更容易沉浸在看手机的状态中。

而等电梯时间很短,二分钟左右看不了什么重要的东西,而且站着看远不如坐着看手机舒服和习惯,特别是电梯口状态不稳定,一会儿进去、一会儿出来,所以受手机有影响,但相比别的媒体而言影响要少很多。

移动互联网成就了分众的增长

在今天的市场当中,很多东西实际上是不变的,由于五年十年之后我知道什么是不变的,所以我们沿着什么不变去制定商业战略更加容易,如果分众的创新是自己做个APP,我相信我们在做APP的基因方面并不强,我们一定不会是个优秀的公司。

但今天,我们更多的战略不是去做个APP,而是把移动互联网、云计算、大数据等等技术,能够运动到原来我们已经占据的生活空间媒体上,把这两个结合起来,使得我们今天拥有的生活空间媒体的价值被进一步提升,我认为这是更好的方向。

我也可以分析分析,实际上也有些人问我,过去2014年分众大概赚了24亿的净利,去年我们财报出来赚了34亿的净利,分析师预测我们今年大概专44亿的净利,每年多赚10亿。

在中国的媒体行业,尤其是传统媒体去年跌了7%的状况下,整个媒体市场下降2.6%的市场当中,好象只有三个在增长,第一个是互联网,去年涨了22%,楼宇电视去年涨了17.1%,CTR的报告上看的,还有影院视频涨了61%。在这三个增长里面,两个是分众,一个是互联网,好象只有这几个行业在增长。

所以,基金经理们也在问,说分众做了哪些变革,使得在后面几年当中,一直保持了比较高速、比较好的上升?我就提了一点,当然我指的是人民币,没有44亿美金,44亿人民币的净利。我提了一个观点,实际上,今天分众的成长,很大程度上是移动互联网造成的。

我认为,移动互联网成就了今天分众的增长,我们是被增长,为什么这么讲呢?

移动互联网打垮了很多媒体,分众倒成了收割者。

为什么这么讲呢?因为我觉得,移动互联网带来了两个对我们非常大的助力:

1、移动互联网带来资讯大量的爆破,信息的爆破,广告爆破,信息量的过载,使得收视信息等于遗忘信息,在同步发生,你现在看的信息,一个小时之后再也不知道刷过什么了。所以你会发现,大量你每天在刷手机、刷朋友圈,你会发现一个小时之后想不起来刷过什么了。

为什么呢?阅读等于遗忘,这就是个非常大的特点,因为信息大量过载,而人的大脑进化根本跟不上这些东西,人的大脑只能容纳这些,但冲进来的信息每天大量倍增,在接下来的五年十年还会继续下去。

2、移动互联网带来了第二个可能性,今天的移动互联网给大家的选择题太多,大家有没有发现,现在的生活环境是什么?晚上回家,20%的人看电视,20%看视频,20%看微信,10%的人教育小朋友,10%打游戏,外面的还有我们这种在加班的,KTV、酒吧、商场、看电影的这些人。所以,你会发现你的选择变得非常之多,个体的选择变得空前繁荣。

但这个时候你会发现,这对消费者个体是个好事,但对广告主个人来说是个灾难,为什么呢?其实广告主最美好的岁月是什么呢?是十几年之前,CCTV一股独大的时代,你会发现在十几年之前,蒙牛、伊利、康师傅、娃哈哈,这些品牌都是在那个时代被引爆的。

而最近这两三年很少有这样的品牌被引爆的情况,因为今天这个时代信息太大了,就像我说的,从地球的容量进入了太阳系、进入了银河系,信息量过载,你会发现原来那些广告费,在这个时代已经不起什么作用了。

尤其新品牌的引爆变得非常艰难,消费者很难记住你,不要说一些新品牌很难被消费者看见,门槛变得很高,一个老品牌,比如你真的要问我娃哈哈的广告语是什么,代言人是谁,这个我也很难知道,你要说康师傅的广告语和代言人是谁,我也很难知道。因为信息量太大了,过于碎片化的信息,大家很难记住。

由于选择题过多,反而分众的价值被体现出来了,我认为分众在中国都市2亿主流消费群当中,它变成了一个不可选择的媒体。因为回家你没选择吧,上班你没选择吧,等电梯你没选择吧,我有时候说,没有选择或许是最好的选择,当消费者没有选择的时候,他必经的时候,没有选择的时候,往往是广告主最好的选择。

饿了么神州租车在分众被引爆

而这几年,大家看到的像饿了么、神州租车,很多新的品牌,都是在分众的平台上被引爆的,可能很多公司都没有做过电视、报纸、互联网广告,而这些品牌往往是在分众上被引爆的。

在我的感觉当中你会发现,在品牌知名度崛起的过程当中,我们今天看到的结果是,移动互联网的碎片化,它创造了消费者只有在两个方向上能把这个事情做起来:

1、你能够融入到移动互联网这些内容当中,能创建可以被传播的内容,比如说小米、褚橙都做的非常好,这些公司创造了可以被传播的内容,所以在社交媒体上被广泛的传播。

但我们发现,这些方法可遇不可求,并不是所有人都能用这种方法的,我甚至可以说,只有极少数人,一年当中只有两三个品牌是靠这个方法起来的,因为更多的时候大家在微博、微信上记住的都是社会重大事件和重大娱乐,郭美美被抓了,王海波嫖娼了,王菲、谢霆峰复合了,这些东西可能大家会形成刷屏效应。

而单个商业品牌要被消费者知道,形成刷屏的能力很弱,往往坏事出门很快,好事很难被消费者知道。所以我认为,这就是社交媒体所形成的热潮,不见得能形成品牌的引爆,一年只有几个能够抓住爆点能够形成引爆。

2、第二个引爆点就是融入社会重大舆论,比如加多宝中国好声音、立白我是歌手、伊利爸爸去哪儿,我觉得你可以发现,这些中国最牛的,中国大概有几千个栏目,最牛逼的三五个节目的冠名赞助商,你只要能付得出那四五亿人民币的钱,你可以去做那个冠名赞助商,而冠名赞助商是能被记住的,而中间插播这个广告很难被记住。

但冠名赞助商只能做几千个栏目中的前三大、前五大,后面这些栏目名字也形不成引爆点,消费者也不会知道。

3、融入消费者生活核心的轨迹,公寓楼、写字楼、电影院,这是消费者最核心的生活轨迹。

所以我觉得从传播角度来说,移动互联网传播大概三个路径:融入社会重大事件和重大话题,融入社会重大舆论,融入消费者最核心的生活轨迹,大概这是我给大家的一些建议,同时我刚才也跟大家分享了,就是移动互联网当中,每个人要去研究什么是存量、变量、增量。

在真正研究了这些东西之后,我们再去定义未来我们怎么样在移动互联网实现转型,不见得每个人都要剧变,每个人都要变成一个移动互联网公司,我觉得很多的改变是从自己现有的价值出发,我觉得最终要去实现移动互联网当中,找到自己独特的定位和价值。

创业者品牌是否开创全新品类很重要

我想大家经常碰到一个很大的问题,就是今天的创业者的品牌怎么样去传播,什么样的传播方式会更有效。

我认为,首先创业者的品牌,这几年当中我看到神州租车、滴滴、饿了么、瓜子二手车等等这些公司,在分众上取得了巨大的成功,很大程度上,第一你自己要问自己,你是不是开创了一个全新的品类,或者开创了一个新的特性。

比如说神州,他开创了租车这个品类,滴滴开创了专车这样一个品类,瓜子二手车开创了C2C二手车品类,饿了么开创了外卖这样一个品类。

所以我认为,这些公司之所以成功,他们大概有4个特点:

1、是因为他们开创了一个新的品类,或者开创了一个新的特性。

2、他们抓住了一个时间窗口,他们在开创这个品类的时候是没有太多的竞争对手的,或者竞争对手还没有发出声音,在消费者心中没有形成所谓的领导品牌。

3、他们在自己的6个月,几个月,或者最多一年的时间窗口,都采用了饱和攻击,就是几乎倾注。饱和攻击最后会产生什么结果呢?他等于了某种品类,比如我们刚才说的,滴滴=专车,神州=租车,饿了么=外卖,在消费者心智中占据了一个独特的心智优势,邀请赛已经把他们的认知和这个品牌划上了等号。

这个我觉得非常重要,一旦划上了等号你的规模优势就变得非常重要,最后形成了对消费者很大的护城河。

我觉得,消费者心智实际上是个非常懒的心智,消费者经常是先入为主,开始一个新的品类崛起的时候,经常会先入为主,比如神州第一个做租车的广告,饱和攻击之后,在消费者心中神州一旦等于租车,神州的销量就会上去。

神州当时只有600辆车,当时帮神州开始做广告的时候只有600辆车,一嗨租车当时1200辆车,至尊租车大概1000辆车,神州大概排在老三。

但是在今天你看到,三四年之后神州上市的那一年第四年,我们从2010年开始打广告,到2014年神州上市的时候,罗兰贝格出了个报告,在中国租车市场,神州租车第1位等于2-15位的总和。

可以看到,在上市那年神州租车38亿赚好几亿,在去年神州租车赚14亿,而几乎竞争对手都是略略有点赚钱,所以你可以发现距离非常之遥远,都是竞争对手三五倍以上的获利能力。

这个我觉得,得出了一个非常大的特点,这个特点就是,你在一个时间窗口当中,饱和攻击之后就带领了一个品类。

要用简单直接粗暴句子锁定品类

我认为,每个公司都要思考:

你是不是创建了一个品类,或者创建了一个品类当中的特性,如果这个品类当中已经有领导品牌,你是不是跟他不同创建了一个特性,比如滴滴已经等于专车,那神州从租车转过来开创另外一个品牌叫神州专车的时候,这个时候滴滴已经先行了,这个时候已经不能去带领这个品类的时候,那你做了一个特性,比如更安全的专车。

当你做一个品类的时候,果冻我就吃喜之郎,你发觉这个词开始进入消费者脑子的时候,消费者跑到卖场,难道中国没有比喜之郎做的更好吃的果冻?或者没有比喜之郎做的更便宜的果冻吗?一定会有,但消费者到了卖场里面,你会发现你记得的还是果冻我就吃喜之郎。

所以喜之郎在这个市场上拥有很强的市场份额,很难抗衡的地位,所以这就是你在那个时间窗口,在消费者心智中等于了一个品类。

或者你等于一个特性,比如十几年前之前,康师傅、哇哈哈、农夫山泉都已经崛起的时候,你会发觉有一个差异点,再做一个饮料怎么做?

现在领导品牌都已经在了,你只能做一种特性,比如我是一种预防上火的饮料,比如怕上火喝王老吉,只要中国市场足够大,抓住了一个特性,虽然你不代表一个整体品类,但你抓住了一个特性,你发现你也可以成为一个巨大的品牌,比如出现了一个500亿价值的品牌,现在王老吉+加多宝可能有四五百亿。

所以,每个创业公司新创的品牌,一定首先看你是不是开创了一个品类,或者开创了一个特性。第二是你如何用一个简洁的一句话,能够说出来你的品牌,比如唯品会的特性是,唯品会在电商大品牌林立的时候,他开创了一个什么新的特性呢?一个专门做特卖的网站,这就开创了一个特性。

二手车当中已经有很多个二手车公司的时候,瓜子二手车做的是个人卖家卖给个人买家,没有中间商赚差价,这实际上开创了一个很明显的特性。

今天也有像51进口车,做平行进口车的,无我觉得平行进口车这个词大家听不懂啊,不就是原创进口车吗?不就是买奇瑞路虎和买路虎之间的差别吗?

所以,你当时开创了这个类型,就说买原创进口车就找51进口车。实际上,这样的句子对于一个创业公司,当一个新兴品类崛起的时候,最简单的方法是代言这个品类,你用这样的句子来把这个行业锁定住。

如果你最终用这样比较简单、直接、粗暴的句子,来锁定一个品类,果冻我就吃喜之郎,什么什么就找什么什么,这种句式是最容易的,尤其你是个新品类的时候,抓住这个品类,或者是个新特性。

这也就是我刚才说的,你首先要研究你是不是代表一个新的品类,这具有很强的差异化特点。

开创新品类要生生打到消费者心智去

第二部分,你能不能用一句话说出你的差异?比如一个专门做特卖的网站,特卖原来这个模式叫闪购,但消费者不懂啊,用特卖消费者就懂了,为什么专门做特卖呢?因为有聚划算啊,聚划算是淘宝、天猫中的一个品牌,而“一个专门做特卖的网站”,就形成了差异化的特点。

所以你会发觉,有时候一词兴邦,一词丧邦,在词中创造差异,就找到了一个独特的位置。

比如说,新闻客户端,新浪、搜狐、网易、腾讯都做新闻客户端,网易找到了一个差异叫“有态度”,这是门户网站,大家都用新闻客户端的时候我找到了“有态度”这个消费者心智中的差异,这样就会慢慢深入到消费者心中找到一个位置。

在进入消费者心智的难度,就比第一个进去的复杂很多,因为消费者往往只记住第一个,比如珠穆朗玛峰世界第一高峰大家知道8848,第二高峰请问是多少米呢?就没人知道,第一位登月的是阿姆斯特朗,那请问第二位登月的是谁呢?

中国第一位登月的是杨利伟,请问第二位是谁呢?消费者很难记住第二个,所以你开创了一个新的品类和特性,必须要在时间窗口当中,当你的钉子足够尖的时候,找到消费者脑子上的一个位置,当当当用最快的榔头打进去,我认为这是一个新创品牌今天所要面对的。

像怕上火喝王老吉,这句子就启动了那个开关,在这之前他只做1亿人民币,做了四年1亿人民币,但当他把这个消费者开关打开之后,瞬间第二年就变成12亿人民币。

所以我认为,很大程度上是在消费者心智开关,那个心智位置被你准确的打入进去,这是创业者非常重要的东西,你要用一个词语,把你的特性,开创了一个新的品类,生生的打到消费者心智当中。

但除了打进去之后,新创公司还要有个东西,就是你怎么让消费者相信你。

所以,我简单总结一下,我认为所有的新创品牌,最重要的是找到简洁的一句话,使你在消费者心中开创一个新的品类,或者新的特性,开创之后你所有的词语一定要定位足够尖锐,定位就像一根钉子,要足够尖锐,找到消费者头脑中那个空隙的位置,然后抢占一个时间窗口,用最快速的榔头把它打进去。

所以,我一直说分众是新经济品牌的引爆者,我一直说我们愿意去帮助这些新创品牌,他自己找到那个定位和钉子之后,我们就是那把榔头,用最快速度,用饱和攻击的方法,打进去消费者的心智当中。

饿了么做白领市场投了9000万分众广告

我觉得,我们当年无论做神州租车还是做饿了么,饿了么在去年我们在做广告的时候,700万人民币一天的外卖量,那时候外卖在办公室里面还没有大量起来的时候,在6周广告之后,他从700万一天的外卖量涨到3500万,整个投了9000多万的广告。

午饭、外卖这些都是跟办公楼场景合在一起的,这样一次饱和攻击,一下就从700万到了3500万,“饿了别叫妈,就叫饿了么”,这个词就种在了消费者心智当中。

我认为,这种时间窗口,对很多创业者来说非常重要,如果没有抓住这些时间窗口打进去的话,一旦错过了时间窗口,整个传播的效率都会非常低下,很多东西大家都觉得是me too的时候,在技术领先的时代,中国因为专利的保护不是那么强的情况下,技术的领先往往只给你个时间窗口,没有什么东西是绝对技术领先的,也没有什么模式是人家不可以学习的。

因为专利保护不太强的情况之下,所有技术的领先,商业模式的开创,实际上都只给你留下了一个时间窗口,可能三个月、可能六个月,最多可能留下一年。

在这一年当中,如果你不能采用饱和攻击,迅速在消费者心智中形成这个认知,你等于了某个品类,那我相信等到竞争对手发力的时候,我们看到太多的公司。

其实神州租车并不是第一个做租车的,但他是第一个在消费者心智中种进去租车概念的品牌。瓜子二手车不是第一个做C2C二手车的,但他是第一个种在消费者心智中的C2C买车,没有中间商赚差价的二手车公司。

引爆主流人群投分众

所以,一旦谁先抓住消费者心智,消费者不会研究谁抄袭了谁,或者谁跟进了谁,或者谁先做的,对消费者来说不重要,消费者觉得重要的是,他了解一个品类是从谁这儿了解的,他一旦认定你等于一个品类,这个时候我们发觉,整个市场的认知就被占住,你要颠覆这种认知是非常之困难的,要花上好多倍的差距。

我认为,技术不是壁垒,商业模式也不是壁垒,真正的壁垒是你把技术创造的时间窗口,把商业模式创造的时间窗口,饱和攻击,你在消费者心目中创造的位置和心智优势,是创建这个品牌位置的护城河,是一个抵御未来你陷入价格战的利器。

为什么中国这么多品牌都会陷入价格战?因为同质化,一旦同质化就会陷入价格战,陷入补贴战,而同质化在中国又是不可避免的,就像我说的,技术和所有东西都会同质化的,技术、商业模式都会被别人模仿,会被抄袭,会被同质化,这不可避免。

所以在同质化的过程中,最大的在消费者心智中的区别点就在于,你率先进入消费者心智,你是第一,像分众是中国最大的生活圈、媒体圈,这个词已经被分众占有了,所以这个词一旦被分众占有,在消费者生活空间中植入这些媒体形态。

反过来说,消费者已经非常理解分众这种主流消费人群每天必经封闭的生活空间中,形成强制性、高频次的到达,但是这种词语如果我宣传分众用这么长的词语,太学术化了,而今天用高频到达主流消费群,但这个词也太学术了。

如果要为分众进入消费者心智写一句话的话,我觉得这个定位巨资叫“引爆主流投分众”,可能这是所有人都会认知,分众覆盖的写字楼是主流人群,“引爆主流”只有高频到达,强制性到达,才具备引爆能力,所以今天这么多公司去应用分众,主要是引爆主流人群投分众。

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江南春:移动互联网时代的收割者

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