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在初创公司运营期间,你真的正确理解这些指标了吗?

2016-06-13 16:51:29 0 创业思维 |
当你无法用数字去描述一件事情的时候,这说明你还没有真正理解它。这个道理也许有一些领域不适用,但是在创业上,这简直是颠扑不破的一条真理。
创见干货:
当你无法用数字去描述一件事情的时候,这说明你还没有真正理解它。这个道理也许有一些领域不适用,但是在创业上,这简直是颠扑不破的一条真理。你需要仅仅握着「数据」,才不会在险象环生的创业路上走向悬崖。那么,你真的正确理解下面这些关键指标了吗?
在初创公司运营期间,你真的正确理解这些指标了吗?

首先,让我们从由「总利润」引起的争论开始谈起。

在过去的几个星期,大家展开了一番有关“总利润”的讨论。一家公司在这个“总利润”是否需要实现“正数”而非“负数”,大家无法达成共识。这样激烈的讨论,让我意识到其实很多初创公司的创始人并不真正了解运营上的关键指标,甚至分辨这个指标是否健康的能力都不具备。

后来我在 Twitter 上发推,告诉所有人,任何一家公司,它的“总利润”都应该是正的。很多人就拿 Amazon 作为反例来反驳我,说 Amazon 多少年都没实现盈利,你又怎么解释?这个时候就需要多解释一下,总利润就是商品实际销售过程中所产生的盈利,事实上,Amazon 在每一本书上都是赚钱的,只不过它们都是更看重远期的增长,而非当下财报账面上的盈利,所以才会以“亏损”的状态出现在大家面前。

如果一家公司每年都报亏损,但是它还能持续运营下去,原因只有一个:它能从外部找到资金支持,以加速面向未来的战略发展,而它在发展中所付出的成本,并不会对公司创始人以及雇员造成多么严重的影响。如果一个人愿意接受目前亏损的局面,只是因为他能实现更加快速的增长。

从此处我忽然意识到,有必要讲公司运营的很多关键指标做逐一的讲解,有很多概念从本身定义上就有很大的弹性,需要我们重新认清它,更关键的是要结合公司实际的运营情况,对关键指标中所包含的因素做逐一的核实,排查。那么从哪里说起呢?

有关 CAC 和 LTV

如今有太多创业者对 CAC(用户获取成本)以及 LTV(终身价值)存在有些误解,正是因为他们对企业经营过程中核心指标的理解不到位,才导致很多公司过早地退出了创业的舞台。

长久以来,创业圈子里面有这样一条准则,很多人都听说过。LTV/CAC 的比例必须一直大于 1,这样创业才是健康稳固的。但是这个说法存在一些陷阱,原因如下所示:

1. LTV :  CAC 这个比例哪怕再大,成本回收的时间还是有可能会非常长。这个时间一旦很长,那么就要求你有能力从外部获取到融资来度过一段「财政赤字时期」。如果你能融到钱,那什么话都好说;如果你融不到,对不起,创业的大门就此对你关闭,再也没有任何下文了,甭管之前谁给你说的 LTV/CAC 有多么重要,也不管它多大,你的创业生涯就此终结掉。所以我每次都会花超级多的时间给创业者解释:你一定要关注自己的成本回收时间!这个核心指标几乎决定了你创业的方方面面,以及你后续所采取的每一个步骤!

2. LTV 是不准确的。在产品开发领域,它往往是在好几次购买的时候进行衡量,由此得来了一个「重复购买率」;但是在企业服务领域,LTV 又是基于「流失率」而来的,而「流失率」对于创业初期的公司来说是非常难以预测评估的。一个无法达成共识,也无法获得精确评估的 LTV 是没有任何用处的!

3. 用户获取成本(CAC)的评测也是不准确的往往并没有真正体现出来获取用户的真实成本。就算有一次或者两次测算准确了,公司也没有办法持续地衡量,因为这个数字是动态变化的。如果你一个月,平均每个客户花 100 美金来获取,最终获得 10 个客户,然后你以相同的用户获取成本,让客户人数规模化增长到了 100 人,也许你会觉得到 1000 人的时候,用户获取成本也是这么多。其实不是这样的。当你在规模化增长的时候,尤其是在你发现了一些其他的用户获取渠道的时候,其他的竞争对手其实也会注意到,他们会在这个「新发掘的渠道」里跟你展开竞争,你的用户获取成本有可能会上升!

接下来让我们先就 CAC 展开一些更加详细的讨论……

关于 CAC,让我们先从一些简单的概念谈起,然后慢慢深入到重点中。CAC,用户获取成本,即你每获取到一个新的客户时所付出的成本。在电子商务商业,或者互联网服务行业,它往往指的是营销成本;在企业级软件销售公司里,它除了指营销成本之外,还有由企业销售代表引发的成本。

很多新人最容易犯的第一个错误:计算 CAC 的时候是为了获取用户,将营销的实际成本简单看作是 CAC,如果你花了 100 美金,在 Facebook 平台或者 Google 搜索广告(SEM)上获取到客户,这 100 美金并非真的是你的 CAC。

为什么?

让我们假设你现在有 1000 美金的预算,需要花在 Facebook Ads 上购买广告,每个用户获取成本是 100 美金,你获得了 5 个客户,而且除此之外你没有其他的用户获取渠道了。你觉得你的 CAC 是 100 美金吗?错!是 200 美金!CAC 是要将你现有的所有预算除以目前你获得的用户数量,这样才能真正了解每新增一个客户你的代价是多大。

现在让我们假设你每个用户的获取成本是 200 美金,你现在觉得它太贵了,想要花少点儿钱。那么有两个选择。其一:你可以试着考虑一下其他渠道,看它们的获取成本是不是更划算一些;其二,你可以在 Facebook 的渠道上进行优化,使得转化率更高。这往往叫做「漏斗优化策略」。

如果你按照第二种方式,带来了更高的转化率,这次不是 5 个客户而是 6 个客户,那么你的「用户获取成本」就从 200 美金直接降到了 167.67 美金。由此可以说明:你与其想着法子去寻找更加划算的用户获取渠道,还不如在某一个渠道内,不断地优化策略,提升转化率,后者这种做法所带来的改善更加直观。

但是即便这样,你也无法从这个指标上获取到企业运营的全貌。毕竟,公司还在「公共关系」以及其他营销活动上投入费用,来支持销售。通常来说,你还得把其他的营销预算全部算进来,平摊给每个客户,这样你才能获得一个真实、完备的 CAC。

正因为它这个指标本身就有很多重定义,所以你需要用两种方法(带其他营销预算和不带其他营销预算的)都来评估一下「公共关系」以及「非核心地位的营销」往往都会存在滞后效应,如果你是跨国展开营销活动,想要提升品牌的认知度,一般来说你会发现得需要 60 天甚至 90 天时间才能看到转化率有所起色……

其实,一家公司有上述这么多的 KPI,应该是由公司的财务和管理团队来持续严密地跟踪,而非销售及营销团队。因为后者是不愿意将自己的预算算入到 CAC 成本当中去的,而前者(财务和管理团队)需要确保公司不会花到最后账上没有钱了。这肯定是一次跨部门的协作。

即使 CAC 如刚才我们所说的这么不靠谱,企业级软件的公司同样也使用这个指标。SaaS 公司需要估算自己在客户开发上面分配了多少的销售资源。当然你也可以遵循上述的思考路径,将所有涉及到产品销售的成本分摊到每个用户的头上。

我相信,关于 CAC 如何评估,计算,还有更详细的思路。我只是给很多初次创业的新人们提个醒,这个指标远没有你们想象中那么简单。

那么 LTV 又应该如何正确理解呢?

第二个创业者们经常谈论的话题就是:LTV 了,它是「终身价值」的缩略语。在电子商务领域,你很容易就评估出来初次购买的价值(AOV,平均订单价值),但是你无法看到「终身」价值。为了看清它,你需要知道客户购买的频率。当然,对于一家初创公司来说这是难以做到的事。评估你之前所提出的种种假设,以及在一段时间内持续地观察、测试客户们的消费行为,这些都是不断摸索出你的 LTV 的有效方式。

在 SaaS 领域(或者任何收入再生型的公司),这都是一项非常艰难的工作。你需要找到的是「流失率」或者每个月客户离开你公司的比例。所以评估 LTV 要求你在一定的时间内去观察消费者的行为,从一部分数据中得出结论,剩下一部分数据中得出假设。

对 LTV 的理解也是存在问题的。很多 SaaS 公司都假设客户的「终身时间」是 5 年多,也就是说客户享有本公司的服务,维持「客户身份」最多也就是 5 年多的时间。当然,这是理想情况,因为它们都没有考虑到 5 年的时间内,忽然出现一个颠覆性的科技,对公司的「客户流失率」和「产品价格」带来剧烈的震动。

创业新人最容易犯的一个严重失误就是出现在对 LTV 的理解上,很多人都通过「收入」这个指标来评估 LTV,其实不然,正确的方式应该是通过客户给你贡献的「利润」来计算 LTV。为什么要这样做?因为你要试着确认自己在获取客户上是否划算,这一点非常关键。

所以,如果你现在花 200 美金来获取到一个客户,他在你这儿消费了三次,每次消费 100 美金,这看起来似乎挺不错。但是如果你的利润率是 50%,那么你只有 150 美金的利润。所以你实际上获取客户还赔了 50 美金。这虽然是个简单的例子,但是折射到实际商业运营中,很多人在算账的时候出现了严重的偏差,最后带来超乎人们想象的苦果。

现在,关于 LTV 最大的一个用处,就是你能说服自己去面对亏钱的事实了,毕竟你是在获取客户啊!每个客户都是具有「终身价值」的啊!所以现在的亏钱是为了以后的赚钱。甚至有可能你愿意在现有的客户基础上去开第二条产品线,这样你就可以把产品营销给现有的客户,这样你的盈利性又会得到提升。

现在假设,如果你的商业模式是通过时间的推移,让 LTV 得到递增,又或者是在同样一个客户身上实现重复性的消费,那么请记得把「再次营销成本」和「与留存有关的成本」给计算进来。现在很多人太固守课本,十分教条,眼中只有 LTV/CAC 这个比值,时刻紧盯着它是否大于 1,但它只是评估企业运营是否健康的一个侧面而已,还有另外一个指标却经常被人所忽视。尤其是在过去的几年时间,我喋喋不休地跟很多公司(很多都是我投资的公司)再次提起,它就是「成本回收时间」!

啊!最关键的来了,成本回收时间!

人们总是在构思着最美好的剧本。在电子商务领域,如果一个客户能够接二连三地进行消费就好了;在企业级软件服务领域,如果一名客户不走,而且在 5 年的时间内一直是忠实的客户就好了,并由此得到一个非常高的 LTV/CAC 比值。

但是,如果你中途就没钱了,运营不下去了,那么上面说什么都白扯!维持一个短期的「亏损状态」其实是可以把控,在预期之内的,你可以通过风险融资或者其他手段加以解决。但是长期呢?你的资金是否足以支撑你到理想中的那个彼岸?

一般我在跟创业者聊天的时候我都是围绕着下面的几个问题来展开讨论:

* 所有因素全部计算到位的 CAC 究竟是多少?
* 对已有客户进行「二次营销」或者是「留存营销」的成本究竟是多少?
* LTV(客户终身价值)你是怎么定义的?
* 成本回收时间是多长?

成本回收时间的最后一天,就是你所赚取的收入刚好抵消掉你的 CAC 的时候,我曾经见过好多公司,它们的 LTV 在 7 年时间内预计能达到几百万美金,但是回收时间却往往都超过了 18 个月,如果这个时候有风险投资,在很好的公司估值基础上进行投资,那么这是最棒的案例了。融资加速商业发展,快速让企业朝着远期的目标迈进。

但是如果风头市场不是很活跃,当风险资金并不是很多,市场行情并不看好,那么趋势就从「不惜一切代价来获取增长」转向了「盈利性」。但不管是哪种风险投资市场环境,核心问题永远是你花多少成本来获取客户,以及你需要多长的时间来回收这些成本。

如果一个市场并不重视这些「硬指标」,销售增长给人感觉好像特别美好,似乎这个公司的商业模式已经得到了认可;而如果是在一个审慎的投资市场中,投资人会问出有关「客户获取成本」的问题,往往这时候资本市场中的钱并不充分,融资成本不断上扬,人们更关注「多长时间能回收这些成本」,当然最后的关注点还是落回「盈利性」上。

所以,请认真反复地琢磨关于你公司的这些指标,它将决定日后公司的发展方向,以及兴旺还是衰败。

本文来源:bothsidesofthetable 译文创见首发 由 TECH2IPO/创见 花满楼 编译



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