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联手腾讯做社交广告,半年来给京东的营销带来了什么?

2016-05-29 19:18:18 0 思维精读 |

联手腾讯做社交广告,半年来给京东的营销带来了什么?

从腾讯入股京东开始,两家公司一直保持着密切的合作,京东也一直在借助腾讯强大的客户群体,来不断的为自己引流。

当我们在朋友圈广告下留言、互动、点赞时,有没有想过我们是如何被这些广告“选中”的?

从京腾计划的策略中我们也许能窥之一二。2015年4月,京东电商平台接入微信和手机 QQ 社交平台。去年10月,在腾讯京东推出了针对品牌商城营销解决方案“京腾计划”,品牌商广告陆续登陆朋友圈,微信、手Q都为京东商城提供了一级入口,可直接点击进入购买页面,实现从宣传到消费支付的交易闭环。

关于这套营销的逻辑,在上周举办的京东数字营销峰会上,市场营销中心总负责人熊青云等高管做出了解释,同时宣布推出基于京腾计划的首个产品“京腾魔方”,根据用户的购物属性和社交属性帮助品牌商做营销方案,预计今年6月正式上线。

这条广告为什么选择出现在你的朋友圈

曾任宝洁大中华区市场部副总裁的熊青云,去年7月空降京东担任市场营销中心总负责人,她将京腾计划的方法论概括为:

1、品牌商有清晰的品牌诉求,这样可以帮助品牌确定标签;

2、打通京东的购物数据和腾讯的社交化数据,进行促销的最大化、最量化;

3、数据融合后,可以对消费群体有更多洞察,通过这些洞察能做一些有个性的创意;

4、将品牌宣传与销售结合起来,在一个闭环下确保消费体验的流畅。

具体如何操作,又有哪些效果?熊青云举了SK—Ⅱ的案例。

据介绍,SK—Ⅱ的营销诉求主要有两点:一是拉动销量,二是提升粉丝量并和粉丝有更好的互动。对此,京东腾讯提炼出了三类消费者诉求并针对性投放不同广告:

第一类人群是SK—Ⅱ的既有客户或者潜在客户,他们是过去12个月在京东上买过SK—Ⅱ的人,针对这类人群,营销的主要目的是拉动销量。对于这类人群,将会在他们的朋友圈发布广告,点进去后会直接进入产品页面,方便他们直接购买。

第二类人群是SK—Ⅱ品牌互动用户,即在过去12个月里面,和SK—Ⅱ的公众号有过互动(点赞、评论或者转发)的人。第三类人群是SK—Ⅱ品牌代言人霍建华的粉丝,营销目的让这群人也转化成SK—Ⅱ的粉丝。

对于这两类人群,需要依靠他们对品牌或霍建华的情感诉求吸引他们进行更多互动,从而对产品也产生更多兴趣。他们点击朋友圈广告时,看到的不是产品页面,而可能是霍建华的一个视频,在这个视频里面霍建华和他们互动,抓住他们的眼球,最后导进品牌的公众号进行拉粉,完成另外一种闭环。

这次营销的成果是,在执行当天,SK—Ⅱ拉了2万个粉丝,相当于它平时2个月的数值。当天SK—Ⅱ的销量是历史平均销量的5—6倍。

基于这些经验,京东腾讯决定更进一步将其产品化,推出京腾计划的首个产品“京东魔方”。据熊青云介绍,京东魔方可以用2-3个星期的时间准备好数据,根据品牌方或拉粉、或提高销量的诉求,制定不同方案。品牌商也可以在平台上看到数据结果,包括广告带动的销量,其创意在社交平台上有多少互动、转发、接触到的人群数量等。

联姻两周年,腾讯给京东带来了什么?

“微信、手机QQ以及京东APP,已经成为京东无线商城的三驾马车。” 京东商场CEO沈皓瑜在几日前的京东腾讯联姻两周年活动上这样说。

可以看出,微信和手Q在京东无线中占据重要战略地位。瞄准更精准的营销群体而针对性地投放广告,的确能以更低的成本带来更高的转化率。而微信、手机QQ用户的特点就是用户量大、在线时间长、特征明显,容易利用碎片化时间实现营销,也能使得有某种潜在需求的用户接收到针对性信息。

据腾讯副总裁林璟骅介绍,自2014年5月上线以来,京东微信、手机QQ购物累计吸引8亿600万人参与。在2015年“双11”当日,京东新增下单用户中来自微信和手机QQ的比例达52%。 在过去的12个月,通过微信支付和QQ钱包每日处理京东商城支付笔数提升了330%,京东平台商家在腾讯社交的广告投放量提升4倍,转化率提升2倍。

据钛媒体了解,今年京东腾讯还将推出更多玩法。除了要将京东的交易数据与腾讯的社交数据结合,画出更准确的用户画像而实现精准营销外,还要打造“趣京东”社交平台,通过朋友圈、朋友群、公众号、广点通以及线下推广共同组成多场景的京东社交购物生态。利用微信、手 Q 形成的社交功能推出购物圈晒单、SNS 红包、好友代付等活动。

这种多场景的社交购物生态一旦搭建起起来,品牌商能通过活动、传播起到口碑营销作用,实现品牌宣传与销量提升的目的。

从阿里巴巴服务品牌商做“全渠道”推广,到京东牵手腾讯打造“电商+社交”营销,数字营销的场景日益丰富,社交电商的小风口涌现了出来。

作者:王玄

来源:钛媒体

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