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为腾讯财报立下汗马功劳的社交广告新政 腾讯内部人士是这样解读的

2016-05-26 11:20:19 0 思维精读 |
为腾讯财报立下汗马功劳的社交广告新政 腾讯内部人士是这样解读的 营销的两大基本问题:营销对象以及营销的根本目的。罗征提出腾讯社交广告的营销解决思路,即通过「直面用户」和「直面目标」,基于大数据挖掘和技术能力,助力品牌驾驭社交风口。

5 月 18 日下午,腾讯发布了 2016 年第一季度财报,财报显示截止 3 月 31 日,腾讯总共收入 319.95 亿元,和去年同期相比增长 43%。其中增长最快的还是网络广告业务。微信、QQ 社交效果广告和腾讯视频等展示广告一起为腾讯拿下了 47.01 亿元收入。其中,效果广告收入为 25.32 亿元,同比增长 90%,其中备受关注的微信朋友圈广告与去年相比也增长了近 90%。而据腾讯方面透露,在朋友圈投放广告的模式和费用也将进一步「平民化」和「自主化」,这也预示着腾讯「社交广告」开始展现出了自己的价值。

不少广告主还有这样的思维误区:在广告领域摸爬滚打多年,对用户把控、广告投放规则都了如指掌。社交风口的到来,一切都变了。移动+社交带来了营销新机遇,同时也意味着新的不确定性。用户触媒习惯和渠道发生了本质变化,沟通单元进一步碎片化,受众精准度与投放规模两者往往难以兼得。而且,以 CPM、CPC 为主的传统广告售卖模式,无法直接与广告主的营销目标直接挂钩,用户转化成本难以控制。营销正迎来拐点,这些制约因素如何克服,并转化为实际效益?

5 月 25 日在北京举办的 AD+2016 社交广告营销峰会上,腾讯社交广告部总经理罗征重新审视了营销的两大基本问题:营销对象以及营销的根本目的。罗征提出腾讯社交广告的营销解决思路,即通过「直面用户」和「直面目标」,基于大数据挖掘和技术能力,助力品牌驾驭社交风口。

直面用户,以人为核心进行数据价值挖掘

以人为核心的前提,建立在足够量级的真实用户数据的基础上。腾讯发展十余年沉淀了数亿用户规模和海量社交数据,覆盖了中国 90%+的网民。腾讯最新财报数据显示,微信和 WeChat 合并月活跃用户数已达到 7.62 亿,QQ、QQ 空间月活跃账户数分别达到 8.77 亿和 6.48 亿。基于腾讯大规模、多维度、跨终端的数据,品牌不仅可以从人口属性、地理位置、设备行为等基础维度深入了解受众,实现精准投放,更可以根据所处行业的广告投放需求,了解用户与垂直行业相关的特征和行为,锁定目标用户群。

这一点解决了营销精度问题。如果希望满足广告主受众精准度与投放规模的双重需求,还需要化解广度痛点。

罗征说,从精度到广度拓展用户上,腾讯社交广告有一套独特「算法」。相似人群扩展功能 Lookalike 通过构建用户受众特征,能够挖掘出更多和种子用户具有共同特征的高相似度人群;而腾讯独特的社交关系链人群拓展更可通过对用户社交关系链的分析,挖掘出与种子用户具备特定社交关系的潜在受众,有效扩大目标受众规模。同时,基于微信、QQ 两大账号体系及其关联,腾讯社交广告可以识别使用不同设备上网的同一用户,实现对人群触达频次的有效控制。

为腾讯财报立下汗马功劳的社交广告新政 腾讯内部人士是这样解读的

「从用户洞察、精准定向、人群拓展到受众优化去重,始终于人,帮助广告主在精准度与规模化之间寻找最优解,是腾讯社交广告带给业界的数据技术能力升级和新数字营销理念的体现」,罗征这样诠释。

直面目标,以目标为导向进行投放优化

广告投放方面,以营销目标为导向,罗征提出「Target-CPA」解决方案,为广告主提供了一种新的出价和效果优化方式。

为腾讯财报立下汗马功劳的社交广告新政 腾讯内部人士是这样解读的

「Target-CPA」解决方案的具体逻辑是:广告主仅需选定一个特定的投放目标,如下载激活、注册、放入购物车等等,提供愿意为此投放目标而支付的平均价格,并及时、准确的回传效果数据,腾讯社交广告系统即会借助转化预估模型,实时预估每一次曝光的转化价值,自动出价,最终按照点击扣费。转化预估模型还会根据广告转化数据不断自动优化,持续提高广告的效率和投入产出比。

「如果论优势,『Target-CPA』出价方式更简单、更智能,而且转化成本可控、转化量提升可观。」罗征列举了电商、旅游、婚恋等等行业案例,展示了 Target-CPA 在转化量提升方面的卓越表现。

  • 实例一 电商案例投放对比:母婴电商品牌贝贝,采用 Target-CPA 出价方式推广其 APP,转化成本较传统 CPC 出价方式下降了 3.1%,成本控制满足客户期待,在转化量上,相比传统 CPC 出价方式,激活数量整体增长了 208%。
  • 实例二 旅游案例投放对比:在线旅游途牛,采用 Target-CPA 出价方式推广其 APP。一组与 CPC 出价方式的对比实验数据显示,途牛在 Target-CPA 模式下,转化成本较客户期待略有提升,激活数量则大幅提升,增长了 423%,得到了客户的认可。

以人为核心的数据挖掘是营销的基石,以营销目标为导向的广告投放是未来的趋势。主动适应变化,往往是避免冒过时之险的最好方式。在这一次 AD+2016 社交广告营销峰会上,腾讯社交广告还提出 AD+理念,打造精准、高效的新一代广告,推动广告行业和品牌营销模式升级与创新。个人认为,让广告主驾驭社交风口,需要的是理念与步调一致,驱动营销进化的是 AD+,更是数据和技术。

内容来源:创见



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