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风口和隐忧,解构在线直播平台突围的三大痛点

2016-05-21 11:00:00 0 思维精读 | ,

风口和隐忧,解构在线直播平台突围的三大痛点

国人的跟风和看热闹围观的两大习性从古至今一直相生相伴,只不过在这个已经到来的直播时代,无意间将这些正常现象放大化了。

跟风:作为直播内容供给端的直播平台一窝蜂似的涌入;而群众围观恰恰是表现在了需求端:无聊的人常在这里出没,交换着彼此的寂寞。

虽然商业的表现形式一直在变,但是万变不离商业本质。对于在线直播,笔者堪称是后知后觉的典型,总自以为这是下里巴人的玩意儿,上不了台面,最终火热的局面让我感觉有点跟不上时代发展。

了解直播行业的人对其都有这样的印象:主播浓妆艳抹、自玩自嗨、标准锥子脸;看客的YY、言语的粗俗,这些很容易被打上三俗标签。所谓美女在哪里,机会就在哪里。这些网红们的聚集一定程度上成为了直播火爆最好的注脚。

但过分注重外在产业布局,挖网红、请明星、甚至是邀女优让直播行业看起来有种“贵圈真乱”的感觉,对最重要的直播内容上缺乏足够的重视,简单的将从外部引入资源来当做采买内容,使得整个行业开始从轻资产重模式走向了轻模式重资产奇怪格局。

这和当年的视频网站大战有着异曲同工之妙,高价哄抢版权只能维持一时,最终仍旧走向内容自制和UGC为主。

流量来自“网红”,粘性来自内容

直播行业虽然是互联网的热门领域之一,但仍旧没有脱离用户的培育期,前段时间斗鱼引入明星直播、龙珠剑走偏锋邀请日本女优都算是以直播之名,行圈用户之实,这种名人自带流量分发的特性成了直播平台培育用户,获取流量的最佳手段。

但回到根本,名人引流,最终是需要平台节流的。在内容为王的时代,即便是直播平台这样的草根平台也同样需要优秀的内容持续的吸引用户的关注,所谓粘性正是这样日积月累形成的一种情感依赖。

纵观现今的直播行业,网红们的直播除了传统的秀场模式、游戏直播之外,更多的是以满足“屌丝群体”的窥私欲为主,出现了直播吃饭、购物、逛街、求婚等等,并且流量相当可观。

这种生活类直播有一个特点,用户喜新厌旧的特性十分明显,比如直播吃饭可再一再二不可再三,当“简单”的生活直播效果降低,那么各种大打擦边球的情色直播就不可避免。

所以直播平台不仅需要进行直播内容的监管,引导同样重要。

在线直播是用户释放“真我”,用户的需求不再标准化,抓住长尾需求,对传统的直播形式加以突破,比如直播平台可以将传统的问答社区形式搬到直播当中来,可以是情感问答、专业技术领域问答等等,当内容进行横向扩张时,用户也会形成横向覆盖。

多年的经验告诉笔者,当平台聚合内容愈加多元、专业,粉丝质量和粘性愈高。相比起开源,节流才是在线直播平台最大的短板。

当然,现如今的在线直播内容低俗娱乐化倾向明显也是迎合大众口味,但是这种low level缺少护城河,可以无限复制,平台之间的“无缝式”对接几乎消除了用户粘性的产生条件,毕竟从一个直播平台跳到另一个直播平台学习适应成本几乎为零,也就无所谓什么情感依赖了。

粘性内容才是留住用户的根本,否则再火的直播都可能昙花一现,毕竟论流量,谁能与BAT争锋?

盈利模式僵化,流量变现渠道需拓展

对于在线直播行业来说,以传统秀场模式为代表的9158、YY等平台早就探索出了一条不错的盈利模式,即以用户充值——购买虚拟礼物打赏主播——平台从中抽成形成了盈利闭环,但是在直播平台泛滥,各大平台下重注引入高人气主播的现在,打赏模式略显单薄、僵化。

互联网行业盈利模式追根溯源还是一个流量变现生意,而从流量变现的角度来看,其模式有很多种,比如社交、电商、广告等等,而直播和电商环节是最容易打通的一个脉络。

早期的微商证明了,这些网红在电商渠道有着无可比拟的优势。相比起以第一、第二人称为主的广告投放,网红是以第三人称的形式,运用口碑营销,强化了与用户之间的信任关系,从而能够很快的俘获粉丝的信赖。

此外类似斗鱼、虎牙这样的游戏直播平台,完全可以利用游戏粉丝聚集化的优势,进行新游戏的开发推广。

还有一个值得重视的是,随着Papi酱的爆红,已经让各大直播平台开始意识到UGC也是一种全新的造星模式,从花椒联合芒果直播超女海选就能够看出,直播平台开始打破传统的造星链条,例如火猫TV旗下甚至有一家经济公司,打通了造星的最后一环。

笔者认为依靠从打赏主播中抽成的方式盈利必然会越走越窄,因为总有后来者会以更加惨烈的方式吸引主播们,直到在线直播出现了当年类似“360杀毒”免费模式,会彻底摧毁这个行业所固守多年的传统盈利模式。

未来,比如建立自家的垂直化电商平台,或者是与电商平台合作,进行流量买卖等都是非常好的变现方式。随着直播平台竞争日趋激烈,平台抽成的比例越来越小,直播行业的盈利渠道会逐渐呈现多元化特征。

二八定律明显,如何兼顾长尾需求

“一将成功万骨枯”,现如今许多致力于成为网红的90后女生们可谓是异常疯狂,但是网红除了具备实力,同样需要具备运气,目前绝大多数的粉丝流量都集中在头部的主播手上,这就很容易造成大主播“拥兵自重”一旦出现大主播集体跳槽,很容易对直播平台造成巨大打击。

目前的直播平台的对于主播的推荐方式仍旧停留在最基础的层面,相对固定不变的推荐页面是造就直播平台二八定律明显的主要原因之一,用户对于主播的选择权基本集中在了网站页面的头部主播间当中。

正如上文所阐述的,目前用户需求开始向着碎片化扩散,对于中长尾直播内容的需求日益强烈,打破信息呈现方式,满足用户个性化、碎片化的消费需求将会逐渐超越以高人气主播为标的差异化竞争优势。

最近大热的某移动直播平台已经开始进行探类似的索,其设置了二级界面对新人展现,但是笔者认为直播平台更应该结合大数据进行分析,类似今日头条式的记录并且分析用户爱好和需求,给用户贴上标签(当然,这个标签可能不止一个),推送用户感兴趣的内容。

例如,笔者比较喜欢数码,对于其他直播内容并不是很感感冒,那么按兴趣标签推荐,将会大大降低用户的找寻成本,增加平台粘性。

对于直播这一新生行业,大量资本和流量的涌入已经让风口提前萎缩,形成了资本和人才富集地,未来的直播行业将会更多的从商业模式、新内容形态探索、用户体验等基础层面进行激烈的竞争,这一幕宛如当年的团购O2O行业,烧钱带来的短期红利终究抵不过时间带来的磨砺。

内容来源:钛媒体



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