IT思维

文章页右侧顶部广告

媒体还在靠吸引流量卖广告赚钱吗?未来的出路应该是「订购模式」!

你是否已经厌烦了那些「标题党」?那些耸人听闻、吸引眼球的标题只不过是在骗取读者的点击率而已,比「标题党」更加令人生厌的便是品牌广告软性植入,文章却打着独立公正的旗帜。媒体圈是否只有这样一种生存模式呢?靠着话题的炒作,投机取巧的肤浅内容来吸引流量,进而把流量变现成为广告收入?

本文为你揭示了另外一种可能,它是 2016 年数字媒体激烈的市场竞争中的出路: 通过打造高质量的付费社群来实现营收! 媒体再也不是以品牌广告的诉求为导向,而真正为读者所想,提供有营养的内容,让他们能获取到真知灼见,并且期望他们不断回馈到社群中,使其不断壮大……

IT思维网

现在的数字媒体公司都是怎么赢利的呢?它们选择「品牌化内容」,又或者换种说法叫做「原生广告」,其实在中国大陆有个非常接地气儿的说法「软文」。这说白了就是一种广告形式,但它不仅会有损媒体本身的独立公正性,也会有损于跟读者的关系。不仅如此,媒体还陆续把「软文」下面的「评论板块」给撤销掉了,把读者的声音彻底抹杀掉,取而代之的是它刻意去制造一个封闭的社群,里面全都是对内容有贡献的读者和写手。

毫无疑问,这样的做法就是饮鸩止渴。没有公司愿意把跟受众之间搭建起来的关系带到冰点,但似乎每一个内容发行方都在会在某个时点上选择这样的策略。

传媒行业中的盈利模式正在随着市场迅速变幻。我们应该给记者们更加自由,更加宽广的舞台,并且只有采取一种订购式的商业模式重新唤回读者的信任。

在《相信我,我在撒谎:一个媒体内容操控者的自白》这本书中,营销人员 Ryan Holiday 就向我们揭示了目前的线上传媒业是如何分崩离析的。绝大多数的媒体公司往往都是通过出售广告来赚钱,在这样的盈利模式下,他们拥有越大的流量,他们就能销售更多的广告,但是这样一来就让整个数字传媒行业成为了一个密不透风的监狱,而身在其中的记者写手们就成为了束手束脚的囚徒。 他们所做的事情只有一个目的:带来更多的流量,每一篇文章都是在削尖了脑袋想尽一切办法在提升链接的点击率。

《纽约客》杂志在去年采访了「标题党之王」Emerson Spartz,他一开始就是通过复制粘贴其他竞争对手的文章,搬运到自家网站上来获取流量,并且坦言培育原创内容实在是太花时间了,他选择怎样的标题来吸引大家的眼球呢?下面就是例子:

21 款迪士尼蛋糕,但它们却不是卖给孩子们的,事实上,它们太吓人了!
当这个女娃要求 100 个男人跟她上床之后,接下来会发生什么……
这个 102 岁的舞蹈家看到了她当年第一次跳舞的视频时……

这样的标题当然让人印象深刻,笔者也承认以其为重点能带来非常可观的流量,无数的记者写手都不得不采取这样的方式来极尽所能的吸引眼球。 但我们需要承认这个事实:这样的做法并不能长久,商业赢利层面也不能持久稳定 。更可怕的是,一旦一个传媒公司走上了这样的路,他很难再回头了,只有不断地把这个做法走向极致,做到最后受众开始厌倦了这些炒作、渲染、修饰、夸大。

它之所以是短视的,是因为下面的三个理由:

威胁之一:广告屏蔽插件将变得越来越流行

现在广告屏蔽软件四处生根,给广告收入带来巨大影响。截至目前,全世界范围内广告屏蔽软件的活跃用户数量是 1 亿 9 千 8 百万,这个数字带来的结果是什么呢?在 2015 年线上媒体的收入少了 220 亿美金。从 2013 年到 2014 年,全世界广告屏蔽软件的用户数量增长了 41%。根据 Monday Note 上所刊载的分析报告,这还仅仅只是冰山一角,还有一些全新的广告屏蔽软件是运行在手机上面的。

威胁之二:诸如 Facebook 这样的平台开始接管媒体与受众之间的关系

现在很多媒体都是要依托于 Facebook 以及 Snapchate 来努力扩大自己的影响力。这些平台自然会给媒体带来流量,但是媒体与受众之间的关系也牢牢掌握在平台的手中。

Facebook 越了解一个用户,那么它对这个用户推送的广告就越精准,Facebook 更希望用户在这个平台上就浏览完所有跟自己有关的,感兴趣的内容,不需要到 Facebook 以外的地方去寻找信息源。Facebook 在最近推出了 Instant Articles 这样一款服务,它在 Facebook 的平台上可以直接实现拉取各大媒体的内容。

于是发行商们开始变得越来越被动,他们别无选择,只好依附在 Facebook 上来求得流量。结果是他们的广告收入必须跟 Facebook 分成,他们过多依附于一个平台的做法也会矮化它们在读者心目中的形象。当 Facebook 的用户开始越来越习惯于在上面直接消费信息,Facebook 完全可以自己来产出内容,一步步地将僵化保守的媒体公司清除出局。

威胁之三:未来是移动化的,Facebook 和 Google 将平分天下

现在,走在路上低着头抱着手机的人比比皆是,移动互联网早已经开始侵吞世界,由此带来了全新的移动广告市场,这个市场由两个玩家主宰:Facebook 和 Google。

结果就是传媒出版公司的广告收入与日俱减,于是它们纷纷开始选择广告软性植入的方式来扭转颓势。它们往往会写一篇颇具吸引力的文章,在其中夹杂着品牌的软性宣传,在不知不觉中让读者对这个品牌印象深刻起来。

这样的方式确实大获成功,已经成为了价值几十亿美金的大生意了。

但是这么做也是有风险的,它将媒体从业者的客观独立性彻底抹杀掉。虽然读者们经常会看到由 XX 赞助,或者由某个商业品牌出品的字样,但是绝大多数的受众是无法察觉背后的软性广告商业考量的。

这种具有商业欺骗性质的做法毫无疑问会给传媒本身带来严重的声誉上的损害。 人们不再寄予信任,也不会驻足观看,因为知道它的每一篇文章都是指向消费者的钱包。

人们总有一天会厌烦的,他们厌烦于自己的鼠标噼里啪啦地疯狂点击,目光在各种耸人听闻的标题之间来回切换,他们终有一天会离开,去选择读篇幅长,且具有深度的分析文章。一个能让读者获得真知灼见的新闻网站,而不是让读者成为某种「瘾症患者」的新闻网站。一个充满活力、知识、趣味的线上社群,这样一个社群值得每个人来付钱购买。

而这才是媒体摆在未来的出路。

每一个人都会在「订购模式」中获益

当出售广告的时候,你所考虑的只有一点:你在哄骗读者的路上究竟能够走得有多远?比如我是否应该把照片做成走马灯的形式以此来获取更多的点击率?我是否应该在标题中提出问题,即使文中也不会给读者答案?

而读者是会知道这个媒体是把他们当作「商品」往出卖,还是媒体真正花费心思来哺育他们。 如果媒体愿意投资到读者身上,那么读者自然也会愿意掏出钱来购买订阅服务。

以订购模式为公司生存之道的媒体平台 De Correspondent 就是一个很好的例子。该平台一共有 43,00 名订阅者,用户每年支付 65 美金 ,整个传媒平台完全不以广告商的要求为导向,而是真正以读者的需求、兴趣为核心。其中不牵扯任何软性广告植入,所撰写的评论性文章质量更高,完全就事论事,不追求点击率,而是追求打造出一篇又一篇的佳作。

该公司联合创始人这么说道:「我们并不会要求记者必须去迎合某些潮流,写一些吸引人眼球却没有营养的东西,我们要求每一个写手都必须用最恰当的方式让读者获得成长,并期望他们能够在将来以各自的方式回馈给社群。我们不吸引那么多的目光,更倾向于鼓励读者来分享自己的见解。我们的记者非常积极的在评论区里与大家互动,甚至还能在其中发现更多有用的写作线索。因为我们的社群是建立在付费订购模式上的,这样一来评论区的内容质量也很高。」

订购模式曾经拯救过新闻业

其实曾经在十九世纪,新闻业一度也变得非常的狂热,起的标题一个比一个大,一个比一个惊悚。 这主要是因为当时的销售模式。当时的报纸是借助于街头的报童,报童挥舞胳膊,大声叫卖,标题越是耸人听闻越是能够获得顾客。 后来,发行商 Adolph Ochs 想出来了解决方案:订购模式。从那个时候开始,报童不见了,读者每天早上在自家门阶上就能拾起报纸,耸人听闻,夺人眼球的做法再也没有了可取之处。

订购模式能让记者专注于去写高质量的稿子,而忽略那些廉价,快速消费的内容。它也曾经让全世界最优秀的媒体《纽约时报》崛起。

同样的,网络新闻从业人员也应该从中借鉴。怎么做?以读者的诉求为基础,花费时间和心血去打造一个生机勃勃的线上社群,让新闻回归其应有的价值。

本文来源:Medium 译文创见首发 由 TECH2IPO / 创见 花满楼 编译 转载请注明出处

IT思维

IT思维(itsiwei.com)是互联网首个定位在科技与电商“思维”韬略的平台,我们时刻关注互联网电商行业新动向; 诚邀行业资深从业者加入“思维客家族”!
Return to Top ▲Return to Top ▲