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专注牛肉的“正善鲜生”是怎么在做进口牛肉电商这件事?

2015-12-26 12:59:34 1 创业思维 |

专注牛肉的“正善鲜生”是怎么在做进口牛肉电商这件事?

文| 铅笔道 记者 薛婷

导语

2005年,陈锜(牛肉哥)看到了一条新闻,大意为:猪肉恶意涨价,一户家庭,父母残疾,收入微薄,给儿子吃不起猪肉,从一周两顿减到一周一顿,最后只能在菜里拌点肉末。

这让他触动。“那条新闻把弱势群体和食品原料供应商联系在一起。”他接着说:“没错,中间加价的就是我们这些人。”

做了10多年牛肉供应商,如今“牛肉哥”早已衣食无忧。他打趣道:“坏事做尽了,该做点好事了。”

今年年初,他停掉了原有的B端供应业务和年营收2300万的淘宝店。8月,上线了自己的微商城“正善鲜生”,主卖进口牛肉、进口海鲜和进口红酒。

他坦言,“只做进口,国内的肉类缺乏安全保证。”上线之初,他便施行低价策略,价格约为主流生鲜电商的50~70%,将零售利润砍掉了近90%。

上线4个月,他的微店已有用户22万,月流水达到180万,客单价约100元。5月成立自筹种子轮400万;8月,该项目获得Pre Angel的130万天使融资、估值2666万元;近期又获得一笔500万pre-A轮融资、估值1亿人民币,投资方为远景信息。

10几天前,他把“正善鲜生”的故事和他的食品安全理念带到了某电视创业节目现场。“我给在场的投资人做了牛排,当场得到了真格基金方爱之和紫牛基金傅盛的认可。”他笑道:“我还去徐小平家里给他念了首诗,感觉自己这批野马终于找到伯乐,要变身千里马了。”

注: 陈锜已确认文中数据真实无误,铅笔道愿与他一起为内容真实性作背书。

专注C端客户

冬至前一日,北京的天气依旧阴冷。陈锜出现,黑色羊毛衫只搭配了一件薄款浅色西装,左胸口袋插着一块酒红色方巾——这是个穿着讲究的上海男人。面对裹着羽绒服的铅笔道记者,他笑道:“我天天给自己做牛肉吃,身体好。”

过去15年,他一直在跟牛肉打交道。“我原来是北京市某清真食品公司牛羊肉类加工厂的厂长(当时的合伙人马广盛是现任中国肉类企业联合会主席),也是‘高龄牛的快速强度育肥技术’的研发者,还是第一个将美国‘红标牛小排’引进中国的人。”用他的话说:“我在行业里算有一定的江湖地位,人称‘牛肉哥’。”

如今,“牛肉哥”的日子仍旧围着牛肉打转。前些年,他的主业是进口牛肉供应商,每天给上海近百家餐馆送牛肉。凭借多年行业积累,“牛肉哥”在上游进口商那里有一定的话语权。“进口牛肉有配额,在上海有资质的企业只有两家,都跟我合作。”他说:“慢慢地,身边不少朋友、亲戚也跟我买牛肉,2011年干脆开了个淘宝店:正善牛肉。”

无心插柳,淘宝店的生意平稳增长,流水每年增加20%,去年年营业额为2300万元。“消费者吃进口牛肉,原是去大酒店、大酒楼吃。从2010年开始是去酒店、餐厅吃,如今很多中产家庭自己做着吃。”由此,他的B端业务沦为副业。

今年年初,“牛肉哥”干脆停掉了B端供货业务。“这是个很传统、很Low的行业。”他毫无掩饰:“首先生意不稳定,不一定哪天厨师长(进货决策者)就换了;里面还有关系、人情、腐败因素,过去几乎每晚都出去陪酒;另外,账期有的长到半年,很烦人。”

他想专注C端市场。“进口牛肉的个人消费市场才起步,就像飞机刚开始滑动,还没到起飞增长的时候。”出乎意料的是,同期他还关掉了所有的淘宝业务。“我想让公司更正规,不想跟卖假货的在一个平台。”他补充:“当年做淘宝,3成产品是国内的牛肉,为了拉销量没办法。”

只做进口牛肉

逃离淘宝,“牛肉哥”将目光锁定在有赞微商城。“这个行业痛点还是挺多的,好几月都在琢磨从哪里切入。”第一步,他便绕了个弯路:打算先自建物流。“做淘宝时,出问题最多的就是物流环节,换了好几拨第三方物流。牛肉再鲜,物流体验差,到客户手里的依然不是好东西。”

“计划用一种移动的运输车,里面做成冷库,放置常用的几十种SKU。再开发一款类似滴滴打车的软件,根据地理位置匹配送货。”但“移动生鲜牛肉店”的想法被技术问题中断。“外包技术团队做出来的产品没法用。”他不得不调转船头,“物流差,所有做生鲜的物流都差,做物流不是我擅长的,我先把擅长的最好。”

7月,“牛肉哥”方向确定:只做进口牛肉。“国内的牛肉差不多10块里9块是打水的,还有一块不打水的,你不知道在哪儿。进口的就是安全的,已形成一种共识,起码是个大概率事件。”

谈起食品安全问题,他起了兴致,滔滔不绝:“在淘宝下单买块牛肉,三天送到新疆,肉都热了还没臭,里面加了很多防腐剂、保水剂等。国内原先的质检办法是抽查,一块牛肉没问题,就证明另外999块牛肉没问题。国外是在生产、加工、储运、分割各个程序当中设计了多个控制点… …”

从如何区分注水牛肉讲到国民信仰,而后联想到黄浦江上漂浮的死猪,他最后引用了一句名言作结:“在某些行业道德被践踏,已经到了无以复加的程度。”

做了多年供应商,享受过市场混乱的红利,而今“牛肉哥”自掀行业底裤。一番慷慨激昂后,他沉默数秒:“在一个行业久了,很容易被同质化。”他苦笑一声,调侃道:“坏事做尽了,认真做件好事儿。我平台上的每一块进口牛肉,都是三证齐全:海关检验检疫证、报关单、发票。”

低价策略

他的实际行动是低价策略,价格约为主流生鲜电商的50-70%,将零售利润砍掉了近90%。“原来做网店,国内的牛肉是按1*2加价来卖,进口的是1*2.5。”

牛肉哥强调:“低价不是做补贴,进口的就贵,这是认知误区。”

如何做到低价?他解释了两点。

第一、国外的牛肉实际比国内的便宜。“比如南美国家,畜牧业是支柱产业,养牛的面积比较大。他们是集约化养殖、生产、屠宰,供应链效率高,政府还有出口补贴。”

第二、行业议价权。“我跟进口商合作,要求他给我一级代理商的价格,只能增加3.5~4.5%的利润。”为何能如此强势,他笑着说:“懂行才能议价。像澳洲的谷饲牛肉,吃谷物长大。大部分认为吃谷物的时间越长,成本越高,会采购谷饲一百天、两百天甚至六百天的牛肉,我只买谷饲50~80天的,这时小牛刚好四颗牙,肉质最嫩,价格最便宜。”

第三、部分产品海外直采。“我们公司已经取得了自营进口权,有些品类直接和国外的供应商合作。比如南极刀鱼,肉质好,价格便宜,但在国内很少见。”

“牛肉哥”说:“我每年都会参加国外的行业展会,借机与海外供应商合作,将供应链压缩到最短。”近期,他在推动中国企业到国外去养牛,去买捕捞权捕虾。“在阿根廷,买了捕捞权,捕来的鱼虾就变成了自捕鱼、自捕虾,省去了25%的关税。我们已经跟上海某水产公司合作,他去捕虾,明年2500吨免税阿根廷红虾供货给我。”

第四,压缩平台利润。“我把毛利控制在15~18%,刚好满足公司收支平衡。多余的利润先不要,阿根廷红虾,别的平台卖288元,我卖99元。这对行业是破坏性的价格。”他回忆道:“我觉得一个人有车有房满足基本物质需求后,不需要多余的财富。曾有经销商跑到公司说哥们别做得太过分,否则杀你全家。但这事我还是要做。”

月流水180万元

8月,“正善鲜生”微商城上线,品类为进口牛肉、进口海鲜和进口红酒。“牛肉哥”避开大而全的思路,主推几款常见的品类:如牛腱子、牛尾、牛腩、阿根廷红虾等。售卖模式分为每日一团、特卖、秒杀三种。“我只做爆款。”他强调。

同期,“牛肉哥”做了一些视频内容配合销售。“我很会做牛排,通过视频分享经验,从源头讲讲牛肉的故事。”

从原淘宝用户导流,“牛肉哥”获得第一批种子用户,他打趣道:“我们是热启动。给淘宝上的活跃用户发短信,最后留下了10%的人,差不多有1000多。”

但订单量并不如意。上线前几天,每日只有20几单。情急之下,他花了6万元做了流量推广,结果大失所望。“引流了近3000用户,就是不产生订单。”

专注牛肉的“正善鲜生”是怎么在做进口牛肉电商这件事?
◆“牛肉哥”和用户聚餐

逐渐,“牛肉哥”找到了套路:社群营销。“我们的复购率是50%,他买回去后觉得肉不错,还便宜,就会告诉朋友来买,这样的用户粘性很高。”

如今,他有100多个微信用户群,覆盖用户3万人。“销量都是平稳增长,10月流水150万元,上个月180万元,客单价约100元,毛利为15.8%。订单70%来自上海,20%多位浙江地区,少量是北京等地的。”

“牛肉哥”经常在微信群里当客服,他发现,问题出的最多的还是物流环节。“投诉最多的基本是因为物流原因导致肉质变坏了。快递小哥偷懒,直接把生鲜类食品给客户放在门卫处或者家门口,能不出问题么?”

对于生鲜电商,冷链物流是条迈不过去的坎。“刚上线能力有限,只能对接第三方物流,,合作方还是换了又换,有的用了一天我就换了。”

面对投诉,“牛肉哥”只能对合作的第三方物流强势,推出了“退款不退货”的规定。“出了问题,我会一点点查明原因,是物流原因造成的,物流公司全款赔付客户,不只是15~20元的配送费。质量原因,我来赔。”

他表示,这只是权宜之计。目前,他已着手自建物流。“7月,在上海的市中心我们建了20吨容量的冷库(50平米),300平米的操作车间;旁边还有一家国企的500吨容量的冷库,可以租给我。”

为配合自建物流,“牛肉哥”将在平台主打“预售”模式。”目前是一周两配,年前做到两周一配,将订单前置,做到没有库存积压。“

他将采用中央配送的方式。“商品从海关仓进入我的市中心总仓,每个配送员配备一个定制的冷链配送箱,分管一定的区域,他每天来中央仓取货就可以。”

“牛肉哥”补充:“配送员我只招当地的,而且是全职,他只负责自己的区域,不仅送货,其余时间还做销售,比如送牛肉的同时,询问客户需不需要红酒。总结来说,是销售员+地推员+配送员三为一体的配送模式。如此下来,每单物流成本只有13元左右。”

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