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人物 | 美图CEO吴欣鸿:只要你在社交平台上是美丽的

2015-11-16 20:24:28 0 人物思维 |
《人物》微信账号:renwumag1980
文|陈楚汉 编辑|季艺 摄影|王海森

人物 | 美图CEO吴欣鸿:只要你在社交平台上是美丽的

用户总数12亿

10月18日,拍完整整4个小时的《人物》杂志封面和视频,美图公司CEO兼创始人吴欣鸿先生马不停蹄地和董事长蔡文胜一起去拜见了某位活佛,坐到记者入住酒店咖啡厅接受补采时已是晚上10点半。当记者提到两天前的媒体见面会时,他自述创业7年是从一个完美主义者变成不完美主义者,吴欣鸿做了个打断的手势,「是反完美主义者。」他强调。

截至2015年7月22日,美图公司移动端用户总数已超过12亿,覆盖了7.5亿台移动设备。美图在移动端获得如此大的成功,得益于2010年便登陆手机客户端抢占先机,但按吴欣鸿的说法,那一次他是被迫的。

和大部分中国互联网公司不同,美图总部在厦门,之前只有PC版产品。决定开发手机端时,吴欣鸿在厦门根本找不到足够的工程师或者UI(用户界面)设计师。以他的性格,这种粗糙的产品绝对不能问世,但蔡文胜反复催促,吴欣鸿不得不把PC版美图秀秀最主要的美化功能单独提出来做成手机客户端,功能只有最基本的,界面也很简陋。吴惴惴不安,他还不习惯「发上去再说」。吴欣鸿白净、儒雅,当说到这款不满意的软件上线后意外取得的成绩,他依然震惊,「直接就到排行榜的榜首了。」

这种无心插柳的事件充斥在了美图创业史中。吴欣鸿业喜爱摄影,现在的美图产品副总裁北够就是在一次摄影论坛线下拍摄活动中认识他的。「追车」是吴欣鸿最享受的拍摄手法:别人开车,他坐在副驾驶,然后探出头去拍后面追逐中的跑车。但他不喜欢复杂磨人的修片,常常面临的困扰是,外拍结束,模特会着急找他们要修好的照片。于是,他想给很多像自己一样懒得学Photoshop(以下简称PS)的人开发一款简易的美化图片软件。当时市场上,已经有了专业的修图软件PS和稍简易些的国产修图软件「光影魔术手」,分别针对专业摄影师和摄影爱好者,美图的定位是对图片处理一无所知的大众。

但研发过程中遇到了困难,美图秀秀很多细节不符合吴欣鸿这样一个摄影爱好者对图片的要求。比如,在处理单反拍出的照片时,美图会建议缩小,这样像素就没那么高了。美图秀秀最早出现在PC端,一开始吴欣鸿看到这些并不完美的处理效果心里很难受,上线时很沮丧,但用户反馈很快抚慰了他,他发现人们狂热渴望一个能够修饰自己的软件,至于那些细节有多完美?用户根本不在意。

在网络上,虚拟头像就像现实生活中的脸一样重要。美图秀秀问世后,美图团队观察数据发现,在特效、美容和闪图这三大模块中,美容模块的使用率一直是最高的。很多修图都是人像,尤其90后用美图做了非常多的QQ头像。在QQ空间和某些潮人社区,吴欣鸿一眼就能看出好多用户的头像都是用美图修过的。「它的一个数据的表现(很强),其实我们都没推,没多久一天就有一万多日活(日活跃量)。」北够说。这一切改变了吴欣鸿的初衷,当惊讶地发现美容模块的流行,他果断让美图从大众版PS变成了主打美容功能的修脸工具。

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人性就要假装高大上

吴欣鸿意外地发现了人们对自己网上形象的重视,在一开始,这些形象只是存在于用户的头像和个人空间,但社交网络的兴起让人们越来越频繁地在互联网发布自己的照片,现在就连滴滴顺风车司机也会看看自己顾客的颜值再决定是否接单,网络形象越来越多地取代现实形象,美图秀秀在这一趋势下持续风靡。

吴欣鸿自此把「美图秀秀」定位为虚拟世界的化妆品。「美图秀秀、美颜相机和美妆相机就是提供这种化妆品。」他对《人物》说。

这款「虚拟世界化妆品」远比实际化妆品强大得多,美图产品经理们几乎设想出了用户自拍的所有可能情境,他们可以让用户在沙县小吃吃饭时,或者在只有一盏台灯的卧室里,也拍出高大上的图片。

美图产品副总裁北够说,开始,他以为用户的拍照环境和自己在厦门差不多:阳光,环境干净、明亮。后来意识到完全不是这样,用户的拍照环境「非常的恶劣」:灯光黑暗,整个房间只有一盏节能灯。美图开发了大量算法和设备去让这些恶劣环境中的照片也变得「高大上」。

「我们每个人或多或少都希望呈现给大家好的一面,」7年后,偶然发现并抓住这一欲望的吴欣鸿已然深谙并洞察了它,在办公室里,他对《人物》记者说,「实际生活很苦逼,但是(假装)到了一个高档场合,假装自己很高大上。这就是人性。」

美图秀秀出现前,自拍也远没有那么流行,拍完也不一定会修图。在今天,美图挖掘了这一欲望,并深耕出一整套逻辑。美图秀秀让人在虚拟世界变美,在自拍控的描述中,它实际、简单、耐用。

美图用户、南京的大四学生朱婷婷来自一个小山村,最开始她用美图是做证件照。以前,如果想拍照,她需要花15—45分钟化妆。现在,手机应用会自动帮她磨皮、美白、瘦脸、上妆。如果眼睛睁不开,美图的滤镜还能做出朦胧美。「不需要出门的话,早上刚睡醒,也可以脸都不洗,直接拿着手机就拍了。」她自信地说。从此,她摆脱了收费不菲的影楼,解决了化眼影、眼线时手抖的尴尬。

美图让女生爱上了自拍,也对修图上瘾。美图用户张莹以前拍完照大概瞄一眼,觉得差不多就会发到网上。迷上美图之后再拍照,她都必须修过后才敢发到社交平台上。有一阵子,网上流行过一张图,两个闺蜜一起拍照,结果她们都只修了自己的照片就发了,在对方照片里的自己都惨不忍睹。为了维护友谊和形象,张莹和朋友们约定:「不管谁P照片,一定把对方都P好了以后再发上去。」

深谙自拍的美图控们是一群对自己身体和面部构造都极其熟悉的人。朱婷婷自称「手短脚短」,她很少发全身照,除非搭配上广角镜头。有时她一天甚至会自拍200多张,只有睡觉时才会让手机离手,微博单次上传照片的数量限制(9张)显然并不能满足她,她还会用拼图应用,在每张照片中再拼入5张自拍。庞大的自拍量使朱婷婷有时要带3个手机和两个充电宝。

朱婷婷也兼职做保险、导游和超市促销员。她羡慕那些通过发美照成为网红、模特的人,不过,网红们细长纤瘦的身材让这个1米55的女孩望而却步。「现在应该算是我整个人生中最美的年华,我应该去多拍一些照片,在我老的时候,可以让我去怀念我当初是什么样的。」朱婷婷说。在这种渴望下,美图和自拍是她记录青春的方式。

不会PS的摄影师是好的产品经理

2007年,吴欣鸿做出第一个成功的互联网产品。那时他加入了一些90后的QQ群,有一次对话框里出现了各种奇怪的表情和符号,也就是现在所说的「火星文」,吴欣鸿很快从这些难懂但流行的符号中看到机会。他和他的团队做出一套更易上手的「火星文」输入法外挂,瞬间引爆。

做「火星文」只用了3天,但极受喜爱,当年年底,用户数量就突破了4000万。在那时,吴欣鸿明白,把复杂东西简单化,让用户便利非常重要。

2007年的中国摄影论坛流行拍年轻漂亮的女孩,大光圈、虚化背景、唯美的「糖水片」,达成这一切的手段是PS。那个年代,PS对摄影师而言如同Word文档对写作者。女生皮肤黑,就用色阶工具把它调得白又柔和,如果有杂斑和色块,就用模糊工具、暗部选区去掉。但让人意外的是,直到现在,吴欣鸿都没有掌握PS技术。他用的是台湾的一款更简单的修图软件,「会比较傻瓜一点、一键化一点,有些预设的效果」,北够说。即便如此,软件上仍然有不少的按钮,吴欣鸿也嫌繁琐,用着「不爽」。

和吴欣鸿相反,平面设计专业出身的北够尤其擅长用PS研究新的颜色,他开发了多种帮女生照片美容的方式。比如磨皮,他随口就举出了三种用PS磨皮的方法。

当决定做一个中国大众版的PS,不会PS恰恰成为吴欣鸿的优势。「他不会被既定的思维所限制。他才不管图层概念、钢笔、通道等功能,他心里只有如何一键化到达效果。」北够强调。

在那时,北够这样的修图高手积累了许多女性照片美容的经验,比如女生脸宽,就用液化工具往里面拉,这在后来成了美图的瘦身瘦脸功能。2009年决定创业的吴欣鸿邀请北够加入了自己的公司,在合作中,吴欣鸿要求所有操作都要变得无比简单,他要做的是一款「主打一秒、一键」,「比PS简单100倍的修图软件」,让完全不懂图片处理的用户也能做出美丽的照片。

在PS里,磨皮长达10多个步骤,在美图只要「一键」。但在一个专业摄影师的眼里,美图秀秀的磨皮和PS截然不同,PS把皱纹暗疮都修掉后还能保证皮肤纹理,但美图秀秀会让人看起来溜滑、光亮。吴欣鸿承认用PS处理10分钟,理论上会更完美,「但是90%的人觉得这样够了」。

这种产品逻辑延续到了美图所有爆款产品上:美图秀秀是一键美化,美拍是一键式MV,美妆相机是一键上妆,核心都是「一秒高大上」。

美妆相机是美图今年推出的一款APP产品,主打不花钱、不费力,就能拍出妆后效果。做美妆相机时,产品团队还纠结过,是单独提供睫毛、眼线、唇彩,让用户自己去组合,还是提供一整套完整的妆容,最终他的决定是采用后者,理由是妆容搭配对用户来说太难,用户想要的不是搭配的乐趣,而是快速变美。美妆相机上线24小时后,就达到了App Store免费总榜第一。「没有刷过榜。」吴欣鸿斩钉截铁地说,「这个可以发誓的。」

唯效果论

美图迎合了大众在虚拟世界修饰形象的欲望,提供着简单、易上手、一键化的产品,这些都是它能够快速获得用户反应的原因,也让吴欣鸿找到了做产品和激励员工的方法:唯效果论。

在厦大,美图产品经理姜师傅上一秒还在讲古树是这所学校悠久历史的证明,马上,他就沉浸于微信工作群中。前一天,世锦赛男子100米自由泳宁泽涛夺冠,美图在赶制一款新的图片素材。

这天,台风登陆福建,厦门海沧大桥封路,不能上班的姜师傅用手机远程指挥同事完成了作品。最终成品是这样的:女生照片登上杂志封面,左下方是宁泽涛,一个箭头斜指上去,「图疑为宁泽涛女友恋情遭媒体曝光」。「互联网行业就是这样,7乘24,不能错过热点。」姜师傅说。有了这个素材,用户就可以把自己P成宁泽涛的女友。

传播度也是美图新媒体总监小霞的第一工作目标。卖萌在网络上很流行时,美图官微就会发兔子、猫这种萌物来提高转发量;测试热,美图就做星座测试、超能力测试和速配指数等;现在,无下限、无节操的营销手段流行,新媒体的尺度也变得开放。

最近一部全网获得3000万点击量的招聘视频中,美图把前台设定为异装癖,满身肌肉的HR是暴露癖,吴欣鸿也成了啰里啰嗦、跑车后拖着一串Hello Kitty气球的老板。这部片子演员都是美图员工,脚本自己来写,拍摄也是请来的好友,成本远低于硬广告。

这种传播策略,加上本来就门槛极低的大众产品,使得美图在PC时代就以低成本圈取了大量用户,几乎不需要额外的硬广告。2009年,微博出现,美图董事长蔡文胜断言,微博一定会火,公司一定要有微博账号。除了美图,蔡文胜还投资过一堆草根微博大号,掌握了超过1亿粉丝。微博最火的时期,美图秀秀连续两年都是企业官方微博影响力第一名。

追求用户反应既是美图的信仰,也是其调动员工积极性的手段。美图内部,这方面的能力决定了晋升。阿亮设计了美拍第一批上线时的全部11个特效。上线后24小时,美拍冲上AppStore免费榜第一名,因美拍的成功,2013年毕业的阿亮很快成为视效设计总监。

HR肉包把这看作美图企业文化的杰出之处,它给了年轻人空间。美图员工平均年龄24岁,一直将自己视作一家年轻的创业公司。很多人并不知道美图总部在厦门,每次去北上广招聘时,HR肉包都会强调年轻人在美图比BAT这类互联网巨头更能发挥个人能力。「钱是其中一部分,更重要的是对未来有足够的想象空间。」

在北够眼中,改变也在他和吴欣鸿之间悄然发生。做美图之前,胖且留着中分长发的吴欣鸿常被员工嘲笑远看像中年妇女,他喜欢穿深色衣服,习惯「自己玩自己的」,当时美图的一则推广戏称他和蔡文胜两位创始人开的是「夫妻店」。

创业以后,吴欣鸿不仅瘦了,打扮、服装也更潮,娃娃脸,常咧嘴笑,看不出来他已经是9岁小孩的父亲。「完全逆生长,他没有健身,就是整个心态(变年轻)。」北够说,两个人在KTV里唱的曲目也发生变化,「我们现在都唱TFBOYS。」

一切都是最好的安排

吴欣鸿学画画出身。上高中前,他在杭州的中国美院待了两年。他认识的不少艺术家朋友要么选择画「行画」(流水线生产的商品画),要么去美术培训班当老师,大都生活拮据。吴欣鸿花钱大手大脚,一个学期的生活费只有2000,他会拿六七百元去买一本卢浮宫的藏画集。他想,如果以后当一个画家,可能买本书都要考虑很久,这不是自己想要的生活。

上学时,吴欣鸿文化课成绩不好,在学校属于非主流,不太被同学看得起。他记得有人曾对他说:「你成绩这么差,也没上大学,你以后怎么生活?」初中时,他的父亲做生意被人骗了一大笔钱,「否则的话我应该是个富二代」,这加重了他的不安全感。在明确发现画画最多是糊口,绝无可能支撑家庭之后,他马上把摄影和绘画从未来的职业方向中排除出去,尽管高二时去考清华美院绘画系,他是第一名。「那个第一名也只是说学院派体系里面的第一名,我不觉得那个是一个多大的……就比如说不代表创造力。」放弃绘画,吴欣鸿没有任何失落。

在互联网世界,吴欣鸿感受到了前所未有的快感。抢注到世界级域名的成就感比绘画大太多,从域名投资中,吴欣鸿挣到了自己的第一桶金。18岁,还在上中学的吴欣鸿看到一条新闻,一个叫做「business.com」的域名在美国卖了750万美元。这个财富奇迹让他很兴奋,当即向家里借了1万元,开始每天从英语词典里挑选单词再到互联网上购买。

当时许多优质域名已经被抢注过了,但吴欣鸿和很多全球其他域名投资者发现,不少域名所有者会忘记续费,这样每天都会有好域名失效,可以重新抢注。吴欣鸿非常兴奋,为了适应美国时间,他凌晨1点起床,抢一个通宵,有时运气好,抢到了世界级的好域名,出去买早点时都是雄赳赳气昂昂的,感觉自己改变世界了。他兴奋地向《人物》记者炫耀自己「10」开头的5位数的QQ号。「吸引力非常大,就是因为通过域名投资发现了一个新的世界,这个新的世界带来的这种成就感、快感,太牛逼了。」

高中毕业后,成绩不好的吴欣鸿没有去念大学,他利用手上一个好域名520.com(谐音「我爱你」),想山寨QQ交友。他的想法非常宏大,在网站里加入各种功能。控制欲又强,对别人的工作总不放心,数据库、前端代码、UI、产品,包括后台,他都试图掌控。两年后,账上最后一分钱花光,闭门造车的创业梦宣告破灭。

创业失败的吴欣鸿加入了蔡文胜的团队,2006年到2007年,吴欣鸿做了近30个产品,从股票、视频到资讯,绝大部分也都失败了。这个想通过创业、赚钱自我证明的辍学生没有退路,那时吴欣鸿的压力非常大。「会千方百计地要做到没有疏漏,要绝对成功。」

他精心打造的520.com做了整整两年,却血本无归,但顺势而为的美图却意外击中了人们的欲望,飞快成功,对比两件事,吴欣鸿总结的经验有两点,一是「先完成再完美,完成比什么都重要」。二是,不要有太偏执的功利心,成功总是出现在意想不到的时刻。

这些都让吴欣鸿开始从禅中寻求共鸣。「过去发生的好多事情基本上都是机缘巧合,但凡马后炮什么总结的都是狗屁。或者说,但凡这种你前期很刻意地去(迎合的创意),其实大部分都不work,所以我特别信奉自然的生长规律。」吴欣鸿告诉《人物》记者。

这天,他随身带着一本加措活佛写的《一切都是最好的安排》。

中国人的东京

即便「误打误撞」,吴欣鸿和美图也把握到了一个大有前景的创业方向。随着人们越来越习惯于在网络中社交,虚拟形象也就越发重要,只要你在社交平台上是美丽的,陌生人谁又会深究你的真实模样呢?

美图的野心正从虚拟世界扩展开来,它在开发智能硬件,以及将变美、游戏与电商链接起来的游戏。7月22日,751D·PARK北京时尚设计广场,美图产品发布会。主舞台两边,分别搭起一爿粉色的服装店,就像漫画四分页刻画着试衣间、镜子、衣橱的粉色邀请函。整个现场就像一个粉红色的梦境。

发布会的新产品之一是手机游戏「美美小店」,玩家可以定制妆容、搭配服饰、经营小店,「快速获得时尚知识并提升审美品位」,在游戏中搭配好的服饰妆容,以后也许就能在电商上直接购买。虚拟世界与现实世界的脸将越来越融合。「我相信30年后虚拟世界和现实世界的美,界限会越来越模糊。」吴欣鸿说。

美图面临着一个商业悖论。国内某基金曾分析过美图做社区的可能性,后来放弃投资,理由是,使用美图的人不希望被人知道自己使用过。

2012年,美图创立美图网,一个以摄影为兴趣的社区,2013年又成立美陌,主打基于照片和地理位置的陌生人社交,但都失败了。「我觉得作为一个用户来说,如果我P了照片,发朋友圈直接用美图秀秀分享过去,底下有一个美图秀秀的logo,大家就会觉得你就没有这么美。我希望让大家觉得我本来就是这样好看的。」一位美图用户说。

这种心理也符合美图在数据上的表现:妆容上,美图用户最爱的是裸妆系。这不是说不化妆,而是指妆容自然清新,若无胜有。国内用户特别喜欢看似没有修饰过、但又能让画面变美的「轻特效」,含蓄、舒缓,处于「过于真实」和「个性化」之间,既能让特效成为用户自拍的点缀,又不会太轻,以至于暴露出用户所处环境的缺点。

但是美图的「社区梦」却在2014年5月主打短视频的美拍上线后实现了。截至2015年7月,美拍已拥有1.6亿用户,1400多万日活跃数。北够归功「效果的垄断」,即美拍首创的视频效果集合了视频剪辑、背景音乐、滤镜效果。「当时图片的处理很难有一个非常强烈对比的效果,没有像美拍这种。美拍的效果是前无古人的。」

美拍在视频中自动加入剪辑、转场特效、滤镜、动画等元素。哪怕只是几秒钟静止自拍,画面也会变幻摇曳,这些效果的灵感来源是MTV,在北够描述中,它提供了一种梁静茹站在草地上,长发飘飘,在里面唱歌的感觉。

做美拍前,美拍团队总结之前短视频应用为何失败,其中之一是「太过真实」。以前,国内短视频应用大都参考国外,把生活化视频拍出来,加一个背景音乐,但美拍团队发现在国内这种视频拍摄方法没法流行:国人的生活环境和国外差距很大,普通用户的住所既不高级,城市建设也很糟糕,可能遍布垃圾,他们没有高大上的东西可拍。如果国内的视频应用也模仿国外,一镜到底地原生态记录,「只能很直观地反映出他的屌丝」,北够说。

在7月22日那场发布会上,吴欣鸿将自拍发展史分为「磨皮美白、大眼睛、瓜子脸」的1.0时代和欧美范的2.0时代,美图在那晚还推出了一款自拍软件「潮自拍」,将涵盖纽约、好莱坞、夏威夷以及东京等风格。

这听上去颇像试图引领下一场审美潮流的自我颠覆,但实际上,即便主打欧美风,「潮自拍」也是贴合中国用户想象中的欧美,而非现实。

以东京为例,美图团队去过日本调研,但当发现真正的东京是一座色彩包容度很大的大都市,不同于中国人印象中的东京,他们立刻放弃了。美图最终提供的是符合中国人印象的东京。

在产品经理77的描述中,那个东京是柔和的、小清新的,「天很蓝,有很多绿地、雪,很梦幻的那种,就像我们看日剧里面的色调。」

(应受访公司要求,文中除吴欣鸿与蔡文胜外,美图公司员工均为公司内昵称)

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