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铅笔道:俞敏洪及10位明星入股 半年前融资80万美元 他的社交App没上线即估值3亿

2015-11-10 21:40:07 0 创业思维 |

铅笔道:俞敏洪及10位明星入股 半年前融资80万美元 他的社交App没上线即估值3亿
◆ 铅笔道记者认为,栗浩洋(左)与魏志成(右)的合影,有极强的港星既视感。

文| 铅笔道 记者 戎枳潓

导语:

这是两个行事风格相差甚远的两代人——70后、85后。70后的栗浩洋(朋友印象CEO)出身官二代,行事稳健,风格果断。无心在官场徘徊的他,一心涌入创业大潮,一步步将昂立国际教育推向融资、扩张、上市。

85后的魏志成(联合创始人),从小和代码打交道,说话不急不缓,内心文艺心思泛滥。9岁学编程,12岁做网站,17岁做港漂论坛,19岁获得全国高校互联网比赛第二名,后围绕社交进行多次创业,上个女性社交项目“薇蜜”获得创新工场天使轮融资。

“聊得最多的是哲学吧。”回忆起两人相识的场景,颇有迷思意味。“社交是一种对人性的探索,就像在茫茫的沼泽地里找到一块坚实的土地。”正是由于对人性的哲学思考,让几乎放弃社交领域的魏,重新杀入一片红海。

2015年3月初,在李丰(FreeS基金合伙人)的撮合下,两人相识,并创办社交软件:朋友印象——用户在匿名或实名的状态下,通过标签+印象的方式,可以记录自己的人生故事、评价他人、给朋友写故事等。

“朋友印象”势头迅猛。成立之初便获得正和岛、六禾资本、俞敏洪的80万美元种子轮投资;6月份登陆京东股权众筹平台超募完成1000万,估值3亿人民币;8月产品上线之时,任志强、潘石屹、海清、张歆艺、吴秀波等十余位明星商界全员持股;8月上线后,通过2轮病毒营销H5引爆朋友圈,UV达800万、PV超5000万……

一路走来,传播节奏张弛有度,这与擅长互联网营销策划的魏志成密不可分。截至10月底,朋友印象 App注册用户12万。在匿名、实名、垂直、平台……各种概念被炒烂的社交领域,这个被称为“3.0时代的朋友圈”产品,如何找出一条个性之路?

注:栗浩洋、魏志成已确认文中数据真实无误,铅笔道愿与他一起为内容真实性作背书。

“薇蜜”到“朋友印象”

“人为什么会需要仪式感?”

“社会发展到最后就是隐私和人的信息的透明化”

上海徐汇区的西班牙红房子餐厅,魏和栗第一次见面。“当时就是谈哲学,聊了很多思想性的东西,发现共鸣还是挺大。”魏回忆道,“我们都认为人的信息到最后不可避免地,要通过别人来透明化。”

“人性的思考”往往是社交软件的灵魂。那些厚黑细腻的社交软件——Secret,带着对“人性”黑暗面的探究崛起,而后迅速陨落;陌陌,在以情色哲学起家后不得不调转方向,以“新奇”迅速为自己洗白——这正是社交软件饱受争议的地方:行业门槛低,社交垂直领域遍地开花;看似以复杂的人性为出发点,终是难逃贪嗔痴,千篇一律。

“社交的机会已经非常小了,所以当时我打算转换方向了。”在经历了创业项目“薇蜜”失败后,魏感慨道:“但是后来和栗聊了3次后,我觉得这可能是移动互联网最后一个社交机会。”

这个机会便是两人聊的核心哲学——人的信息最终会通过众包方式透明化。这个说法并非空口无凭。在经历了“薇蜜”(女生闺蜜专属的社交移动App)创业失败后,魏和栗针对性分析了薇蜜失败的原因:

非强关系的中心化。“薇蜜的关系链基于微博。微博的媒体属性很强,关注的都是大V,而不是身边的朋友,导致社交关系链质量低。比如说,那个时候文章还没出事儿,大家给他贴的标签都是中国好男人。信息都是二手,我们不能提供一手信息。”

运营范围狭窄,商业价值匮乏。“‘薇蜜’主要是女生给男生贴标签打分,像‘大姨妈’、‘美柚’的社区,这些跟‘薇蜜’在一定程度上都是竞争对手。虽然当时有近百万用户,但是内容大量与情感有关。跟情感唯一沾边的产业是心理咨询。但从规模、主流接受度来说,心理咨询产业在国内都不成熟,缺乏足够的商业价值。”

内容浅,可读性差。“在‘薇蜜’里,一个个标签成为了最终目的,缺乏结构化的内容。比如说在豆瓣上想看《夏洛特烦恼》,点了一个想看的按钮,出现的就是结构化内容。这部电影能跟其他平台的内容去做关联,这部电影的评分、影评、类型等,它的数据纵深度完全不一样。当时我们的标签和不限定主题的短内容,导致可读性差、内容承载力有限、传播性低。”

吸取教训后,魏试图将失败之处变为朋友印象的优势:导入通讯录、微信等具备更强社交属性的第三方数据,由弱关系到强关系;打破闺蜜圈,建立包括投资者、明星、学校等泛领域人群,从中心化到去中心化;主打印象故事,标签只作为归纳内容的工具,印象才是内容本身,从分散的内容导向结构化内容。

3次讨论,彼此建立了信任。第4次会谈时,栗给还不确定是否一起创业的魏,直接打了10万。“他很着急,启动一个项目有基础的东西要开始做起来,域名注册、招聘网站注册、办公室等。”执着的栗打动了魏。

2015年3月,朋友印象正式成立。两个喜欢折腾的人,希望进一步将朋友间相互评价的功能放大,通过“标签+印象”的形式对个人做出更深度、更丰富的评价。

80万美元的种子轮融资

3月初,魏在刘东华(正和岛创始人)的办公室里,讲着“透明化、去中心化”的社交故事。这是他第一次和刘接触,“商业价值的共鸣”迅速抓住了刘的兴奋点。

“他们有4000多个会员,这些会员加起来,几乎占了中国GDP的13%。”魏的一句话戳中了痛点:“这4000个会员有非常多资源,但是互相非常不透明,信息不对称阻挡着价值。”

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◆ 正和岛“中国企业家俱乐部”与法国总统的自拍,被称为“史上最贵”照片。

彼时,正和岛投过一个智能硬件的社区类产品,但“交流成本”过高阻碍着产品发展。“跟他们的深入合作,比如对接接口,加入朋友印象的功能模块,能够帮助他们去解决这个问题。”

围绕着两点,魏与刘达成了共识:

打通4000会员,商业价值共享。“普通人关注的是看什么书、看什么美剧、喜欢什么类型的餐厅、喜欢什么类型的明星。把这个类比到商界,对于普通人能找到志同道合的朋友。转换到商界,他们关注的是商业价值共鸣,是希望用这种方式找到产生合作的人。”

以社交切入,建立征信系统。“比如支付宝的芝麻信用是通过数据挖掘完成的,在淘宝上花了多少钱、支付宝流水多少等。但实际上还有一大部分,是通过身边的人评估。你身边的人知道这个人是不是能借给他钱,甚至不用写借条都可以。这些信息都藏在他身边人的脑子里面,我们要做的就是把这个价值激发出来。”

如何将分散的主观评价沉淀为集中的结构化数据,是量变到质变的过程。“我们现在还没有落地,这些内容没有办法一下子产生。比如微信,若它在2012年就让全民绑定银行卡,那太早了。后来微信用红包这个娱乐性作为切入口,效果很好。我们也会以社交娱乐性为切入口,一步步达到金融领域。”

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◆ 与正和岛签约仪式上,栗浩洋(右)与马蔚华留影。

基于此,正和岛投资意向确定。随后,栗找到自己的圈中好友俞敏洪、昂立教育投资方六禾资本。一个月,80万美元天使轮投资很快到位,刚刚成立的“朋友印象”,估值达1000万美元。

产品上线+明星持股

“你能想象到各种各样的问题。”谈起4月底内测的第一版本,魏几乎要用“惨不忍睹”来形容。界面错位、程序闪退、内容无效、功能逻辑与产品定义不一致……

一个月的时间,他们深陷Bug的泥淖里。“所有人都对这个开发出来的版本无法接受。有一个Bug报告显示,在解决这个Bug的过程中,又产生了三个Bug。”链条效应下的系统近乎全面崩溃,一个月时间努力全部白废。行事果断的魏,将开发团队重新换血。在拉来“薇蜜”的2位资深开发人员后,“朋友印象”的产品、技术被重构。

一重构就是3个月。8月19日,这个主打“自己和朋友共同为自己写故事”的——“朋友印象”在北京今日美术馆正式亮相。功能包含:朋友之间的互相评价、精准的二度人脉、搜索兴趣爱好、实名匿名互动。

“你们这个软件,是不是让人当靶子,被开炮用的?”一直对产品心存质疑的任志强在发布会现场当即开炮:“一般人都承受不了自己当靶子,能不能成得看多少人愿意当靶子。”

“会有相应的机制去保持平衡,不会说一边倒。”受到质疑的魏慢慢解释:“会把内容控制权交给用户,背后我们有数据运算,通过信用值来建立举报机制。”

除了“3.0时代的朋友圈”的未来感,明星商界持股的加持(其中不乏俞敏洪、任志强、潘石屹、吕传伟、乐嘉、海清、张歆艺、吴秀波、王利芬……)也让这个呱呱坠地的“朋友印象”,有了出生豪门的优渥感。

为何能撬动这么多大佬?率直的魏坦言:“一部分是付费,一部分是投资,一部分是资金进来、一部分是运用影响力。”除了已有明星,李易峰、鹿晗等明星也在邀约中。在魏的规划中在明年11月前,将有50位明星持股加入。

寻找第一批种子用户

正如任志强所说,“多少人愿意当靶子”关乎一个社交产品的生死存亡。魏将“朋友印象”的用户群分为三类:天然的社交用户、重关系用户、被社交软件“压抑”的社交需求的用户。“你在微博上每天晒照片会招人烦,但朋友印象的属性不一样,在上面分享生活就不会引来这种情绪。”

为了更快地聚拢用户,魏将目光聚集到超级流量入口:微信。对人性洞察力很强的魏,开启了2轮H5病毒营销:

第一轮,从“偷窥”心理出发,给朋友圈加了最近来访的功能。“H5分享朋友圈后,点这个状态的人、看这个状态的人,我们会做统计。比如最关心你的异性是谁、 最关心你的同性是谁、每天晚上9点到早上6点、每天晚上谁最关心、他们每次进来几秒钟等等……我们会有一个非常详细的数据统计。”

第二轮,从“攀比心理”出发,调动朋友之间相互疯狂点赞。“在朋友圈里你只能给你朋友点一次赞。我们做的就是让他们可以疯狂地去点,我给你点了一万个赞,另外一个朋友他给你点了两万个,他就觉得他关系跟你关系比我跟你关系更好。从而用这种方式甄别出了哪些朋友关系更好。”

自8月19日产品上线至10月31日,2个H5带来UV(独立访客)800万,PV(网页浏览量)5000万。通过病毒营销近乎零成本的用户获取方式,转化效果明显:App注册用户12万,微信绑定率达60%,用户原创UGC 51万条。

“朋友印象”成立之初便获得投资,6月份登陆京东股权众筹平台超募完成1000万;8月产品上线之时,10余位明星商界全员持股;上线后,通过2轮病毒营销h5引爆朋友圈……一路走来,传播节奏张弛有度,这与擅长互联网营销策划的魏密不可分。

除了会员制、广告、社交游戏等常规变现方式,在栗和魏规划的版图中“朋友印象”将通过“个人精准数据服务+大数据征信+互联网金融”三方面盈利。在凭借爆款——病毒式推广,获取用户相对容易的情况下,如何通过打磨产品+营销策略,进行持续性的流量转化是下一轮考验。

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