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趋势思维 | Facebook Messenger告诉你,未来十年最大的机会是什么

2015-10-15 22:02:35 0 思维精读 |

摘要:机会意味着趋势的发展会带来更多的机遇,而想要抓住机会,那么就需要去了解如何把握趋势。


 

“本文全文翻译自 Wired,原文标题为「Facebook Messenger: inside Zuckerberg’s app for everything」(http://www.wired.co.uk/magazine/archive/2015/11/features/inside-facebook-messenger)。转载务必注明本文和原文链接。”

在由著名设计师 Frank Gehry 设计的 7 米高的天花板下面—其外壳是一个由扎克伯格亲自设计的 3.5 公顷的屋顶花园—是一个 40000 平米的、质朴风格装饰的空间。里面悬挂了一些激励员工的大幅海报,包括「快速行动,打破常规」「逆向思考」等等。David Marcus,这位 PayPal 的前总裁很平静地向 WIRED 的记者解释道:「这是科技界在下一个 10 年中最大的一个机会之一。」

趋势思维 | Facebook Messenger告诉你,未来十年最大的机会是什么

(著名设计师 Frank Gehry 设计的 Facebook 园区)

当 Marcus 出人意料地在去年 8 月份从 PayPal 跳槽到 Facebook 去负责通信部门时,Facebook Messenger 拥有每月 3 亿多的活跃用户。一年之后,这个数字变成了 7 亿,同时还有超过 10 亿的 Android 用户下载了这个应用。然而,在 Marcus 看来,这个拥有200 人的团队才在通向他想要创造的、下一个全球性的通信平台的路上刚刚起步而已。

「在 Messenger 刚刚诞生时,我们觉得它有潜力去帮助人们创造新的表达方式、去连接数以亿计的新用户、并且成为一个世界性的通信工具」,扎克伯格在 3 月份的 Facebook F8 会议上对 2000 位开发者说到。就像他所说的,Messenger 已经变得远不止是一款普通 App 了。

帮助人们与企业之间更自然地交流将会提升几乎每个人的生活质量,因为这是我们每个人每天都在做的事。

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这就是 Marcus 的工作—一位 42 岁的法国男人—将一款专业的通信 App 转变为一个包罗万象的综合平台。从本质上说,这就是要将 Messenger 变成一个可以将第三方应用和企业绑定在 Facebook 的生态系统上的操作平台。事实上,中国人已经证明了这一点:腾讯让 6 亿用户在它的微信中打车、办理登机手续、预约医生、慈善捐款、以及召开视频会议。

「如果有所谓的通信化的时代,那就是现在了」,Marcus 说到,「这是用户们在手机上做的最多的事情。当我要加入 Facebook 的时候,有些人很惊讶,但那是因为我相信通信是下一个大的平台。时间的流逝、人们的注意力、以及信息的保存,这些就是在这个平台上会发生的事。每一个时代这样的机会只有一次。」

而就像扎克伯格在去年 11 月一个公开的 Q&A 会议上承认的那样,「通信是人们做得比社交更多的几件事之一。」因此,在最初面对移动化浪潮的迟缓反应之后—他后来用收购 WhatsApp 和 Instagram 弥补这个失误—扎克伯格不想让他的 Facebook 再重蹈一次覆辙。

通信应用向网络平台的转变

Messenger 最初是在 2011 年 8 月在 iOS 和 Android 平台上上线的、一款简单的通信 App。在去年 4 月,它被从 Facebook 的主应用中分离出来,用户们必须单独在手机上下载它。有些人质疑为什么要用它来和自己在两个月前收购的 WhatsApp 展开同质化竞争,要知道,WhatsApp 可花了他们 190 亿美元;但一年之后,WhatsApp 继续保持发展,而 Messenger 也在功能上有了很大的提升—视频与语音通话、对等支付、分享地理位置,甚至于它从 Facebook 里独立了出来。

之后,在 F8 会议上,扎克伯格翻开了他的底牌,「截至现在,我们一直通过开发新的特性来专注于提升 Messenger 的表现」,他说道,「而今天,我们将会开始下一步,我们想要为大家介绍作为一个平台的 Messenger。」Messenger 对外部开发者公开—最初的 40 个提前选定的合作伙伴包括 ESPN 等,他们想以此去开发一个新的、可以让用户创造并分享内容的「表达的工具」。当然,扎克伯格补充道,「Messenger 也会让用户和企业像朋友一样进行交流,通过简单的步骤,用户们可以「预约、购物、更改发货信息…」

在 Facebook 的公告中,扎克伯格解释道,将 Messenger 开发成一个平台、一个综合性的交流工具是他对 Facebook 设定的大战略。「我们的目标是去帮助世界上的每一个人互相联系起来,这当然是一个很大的目标,但是我们希望我们所做的一切都是为这个目标服务」,他说道,「这中间的空间非常大,人们有非常多种不同的分享与交流的方式。在大多数国家中,可能 99% 的网上用户都在使用社交网络或是发送信息,据统计每人每天都会发送 15-20 条信息。」这些都让 Messenger 成为了「我们 Facebook 家族中成长最迅速也是最重要的一个成员。」

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接着,扎克伯格解释说,后续的迭代更新是让 Messenger 确保你可以用更新的方式表达自己:「照片和视频通信、用表情和动图更轻松地表达情绪、使用地理位置去找到你的好友、与商家联系、对等支付。现在,Messenger 的平台让人们「使用创新性的应用去拥抱更丰富的交流方式」,「我们期待这些提升可以持续让 Messenger 变得更有效、更好用。」

通信化时代的机遇和挑战

想要理解 Facebook 为何如此重视通信并不困难。根据相关数据,仅在 WhatsApp 上,人们每天就会发送 300 万条信息,而通过短信发送的信息则是 200 万,连那些不太大的 App—比如 Telegram—都号称自己每天能传递百亿次的信息。

除此之外,在通信应用中,他们不会碰到网页上的广告或是零售商们的骚扰。「Facebook、Amazon 以及 Google 都在移动端受到操作系统厂商所带来的威胁」,Benedict Evans,这位常年关注移动生态系统的风投机构 Andreessen Horowitz 合伙人说道,「这就是为什么 Kindle Fire 会存在的理由,对于 Facebook 或者 Amazon 来说,现在才去开发操作系统已经太晚了,因此 Facebook 想到:我们怎样才能在这个权力框架内拥有我们自己的一席之地呢?

因此,他们试着去创造一个他们自己的 Messenger。这关乎于注意力和参与感:我们只是做了一个通信 App,然后将它变得商业化一些?还是说我们做了一些有深刻意义的事?微信的出现以及另一些 Facebook 在 F8 会议上宣布的东西都关注在「发现」服务上:你将你的员工放在这个 App 中,这样你就将社交变成了「发现」这个过程的一部分。你能将它变成一个「发现」的渠道吗—这是 Facebook 在桌面端做的事。

对 Marcus 来说,他的目的就是改变人们的生活方式。「从翻盖手机的时代以来,人们使用手机进行交流的方式就从未改变过」,他说道,「你有一个键盘去拨号,一个电话簿的图标去访问联系人,另一个图标用来发消息,还有一个图标是语音信箱。这是一个以 App 为中心的时代,而非以人为中心。如果今天没有手机这个东西的存在,你是不可能创造一个以 App 为中心的世界观的,在那时,你创造的肯定是以人为中心的世界观。有了 Messenger,你做的任何事都是基于线程、基于关系的。而我们想把它推得更远。」

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转变与企业之间的交流方式代表着「一系列步伐中的第一步」,Marcus 说道,「我们有时会觉得给餐厅打电话很麻烦,但当你需要打电话给航空公司去更改行程、或是想要去看牙医时,它们可能会让你感到更加痛苦。在这时,电子邮件已经够让你崩溃了。」

看看传统的电子商务过程吧:你上一个网站,你需要先去创建一个账号—这时你需要一个邮箱;之后,你要添加商品进你的购物车中并且结算—这时又是一封邮件;包裹确认—又是一封;到达之时—又是一封。这是 4 封不同流程的邮件,而在这个过程中,你所能做的事就是去点击邮件中的链接、到达一个网址—你必须在那里确认地址。

这个过程在桌面端令人痛苦,在移动端根本就不可能。这就是为什么对于大多数的在线零售商们来说,60% 的网站流量来自移动端—而只有 12% 的结算来自移动端。而且,不可避免的趋势是在移动端的流量只会增加而不会减少。因此,我们的问题是:如果网页和桌面都从未存在过,那么以上提到的这些交流会是什么样子的?

Messenger 的答案是去使商家和消费者们的交流通过线程对话的方式进行,他们 14 人的产品团队管这个叫「交互式气泡」。「我昨天在 Everlane 上订了一件 T 恤,今天在上得到了一条关于送货通知的信息」,Marcus 说道,「我所有的同 Everlane 的交流都在这个线程上进行,即使几个月不联系,我还是可以向他们发出预订的信息,他们也会立刻回复说『同上次的 T 恤相比,你喜欢这次的这个款式吗?』相比于一个完全本机的应用,这个体验明显更好。

我们同多个航空公司合作,第一家上线的会是荷兰皇家航空公司。当你预订机票时,你会在 Messenger 中得到一个由荷兰皇家航空精心设计的行程信息;在将要检票登机时,你还会得到一个交互式的提示信息,你还会得到你的登机牌、你的候机大厅、以及延误等信息,只要在线询问,你会立刻得到答案。当你同一个商家交流时,你打开的那个线程是永久性的,你的谈话信息不会丢失,商家也不会遗失这些信息。这个过程消除了所有的摩擦。

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Marcus 的团队与像 Zendesk 和 FedEx 这样的中间商合作,将这些服务纳入 Messenger 当中。「用户体验是我们追求的全部」,Facebook 公司通信产品总监 Stan Chudnovsky—也同样从 PayPal 加入 Facebook—这样说道,「最好的用户界面和最少的用户摩擦可以让我们的用户花更多的时间在我们的产品上,也会使他们使用起来更开心。」这也意味着使用户们有了被纳入人工智能部门的方法,以此可以帮助他们发现他们自己想要的东西。

「由人工智能操作的会话可以更快速、更轻松—因为它不会在移动端的网页上运行」,Chudnovsky 说道,「人工智能可以为你解决那些痛点。你可以说『我想要找到从旧金山飞到纽约最便宜的航班,有吗?』并且如果你对搜索结果不满意,你还可以直接通过人工服务进行。如果我们这样做是对的,它会成为你使用时最主要的用户界面。它会纳入很大一部分的内容。」

这个人工智能的功能,叫做 M,是由 Facebook 在去年一月收购的一家新公司 Wit.ai 运行的。如同 Marcus 描述的那样,相比于苹果的 Siri,M 要走得更远。「你可以对它说『我需要在今天下午给我的妻子送花,你能负责吗?』它会知道你是谁,你家的地址;它到时候会送一个好看的卡片和想要的花,你只需要确认收到就好。我们一直在这方面进行努力,在小范围内进行测试,以此来研究它的可拓展性。我们的方法是去尝试很多非常疯狂、大胆的想法,其中一些可行,另一些不可行,但它们都可以使我们的工作更具开拓性。」

我们想要在人们实时通信的部分进行创新—我们所有的经验都在视频通话、发送信息并且同时与人交流,这些都不用离开我们的 App。群组对话非常重要,这包括了实时通话、对多人进行的多任务处理等等,这就像是你呆在一座山上,想要去找出大家都在哪儿。

连接企业和消费者

因为有 PayPal 的背景,Messenger 会在服务中提供直接支付的方式吗?「我们不想去建造一个支付式的商业模式」,Marcus 说道,「但是,建造一个用户使用无困难的支付体验是必需的。如果我们在荷兰皇家航空公司有一个航班,那我们就应该能继续订下一个航班,并且要有非常便捷的支付体验。和电子商务一样,第一步总是对等支付,而这将会从美国扩张到更多的国家。」为了说明这个方面,通过 App,他给他的同事送了 1 美元。

不过,支付方式能带来一个诱人的盈利模式吗?「当你的商业模式是通过广告赚取你的大部分利润时,它只是一个比较好的商业模式」,Marcus 说道,「eBay 从每一笔交易和商品中赚一点钱;在阿里巴巴,这些都不要钱,他们从广告上赚钱。而阿里巴巴比 eBay 和 Amazon 加起来还大,并且还在快速发展中。我们想要让我们平台上的交易数最大化,同时,我们也想要在移动端实现最好的用户体验。通过支付得到的利润不会很高,我们想要获得最广泛的用户范围。商家也会愿意付费去被推荐或是得到提升,这对我们也是一个好机会。」

「我还清晰地记得,在 2007 年的 F8 大会上,当 Facebook 平台公布的时候,它给了任何一个开发者在 Facebook.com 上开发 App 的权力」,Facebook 公司伦敦办公室的负责人 Julien Codorniou 说道,「我当时在微软工作,在全世界最大的平台公司中负责平台的团队工作。我当时想,『绝对不可能。』要成为一个平台,你需要用户的支持以及一支强有力的队伍—而这些 Facebook 都没有。但是 Facebook 是对的。他们建造了一个每季度创造 40 亿美元广告价值的商业平台,而 Messenger 则是 Facebook 这个平台在 2007 年成立以来最大的一次扩张。」

Codorniou 今年 37 岁,担任 Facebook 全球平台合作关系方面的总监,管理的团队分布在伦敦、新加坡、以及他们在美国本土收购的 Everlane、Boostr 及 YPlan 等合作伙伴。这是一个轻松的买卖,他说道,「通信应用是一个占每个人每天 50%-60% 注意力的生意,每个人都想进入这个领域。而在这些都没有的时候,我们为世界带来了一顿免费的午餐。但在移动端获得一个有机的交互方式比在桌面网页端难多了!并且 Facebook 的用户平均每天在移动端要使用 14 次 Facebook,同时会花掉 46 分钟。」

对于在这个平台上运行的合作伙伴们来说,他们的想法是要去建立一个与消费者直接进行交流的渠道。「我们从 4 月份以来在 Messenger 上卖出了超过 40 万份订单,而且得到的反馈都非常棒,特别是当人们想要进行实时交流或是遇到问题的时候」,Dave Atchison,这位来自西雅图的电子商务企业 Zulily—专注于做妈妈和儿童生意的美国企业—的老板说道,「邮件已经过时了,而手机又太麻烦。消费者现在想要使用他们想要的媒介方式进行交流。」

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(Facebook 的内部园区图)

Michael Preysman,这位 Everlane(美国时装网店)的 CEO 兼创始人看到了「一个你可以持续追踪的、更人性化的一对一交流形式的价值。它不同于就像进入了一个黑洞一样的邮件系统。我们想要和消费者想朋友一样对话,因此从这个角度来说,Messenger 是一个非常好的平台。你还可以和一个你许久未联系的顾客交流:『嘿,最近怎么样?』」

但对于 Preysman 来说,最吸引人的地方在于他可以通过这个 App 来卖东西。截至目前,Everlane 只有 20% 的销售额是通过移动端实现的,但移动端的流量已经达到了 45%。「一个为消费者服务的平台非常重要,但最终我们要看到交易额才行。我们在纽约可以做到一小时送达,这样,我们立刻就能通过使消费者获得满足和便利而收获信任。」

对于其他的一些合作伙伴们来说,他们更关注社交分享这个部分的作用。「走出去是社交的根本,平均来说,我们一次预订可以卖出 2.3 张票」,YPlan(帮助用户发现活动并订票的 App)的创始人 Viktoras Jucikas 说到,「在过去,如果朋友们想要决定去哪儿玩,他们会通过 WhatsApp 或是短信将截屏发送给他们的朋友,但这是很低效的一种分享方式。我们加入 Messenger 就是想让这个过程变成流动的一部分。」

而对于像 Rocket Internet 这样全球性的商业公司来说,通信代表着一个史无前例的扩张用户群体的机会,而且还可以通过 App 将他们纳入商品交易的流程中来。「以前,人们会花很多时间在 Facebook、博客、或是阅读上,不过现在,他们会使用通信应用。一个想要占有用户的公司必须在这方面有所行动」,Rocket Internet 的全球首席营销官 Arthur Gerigk 说道,「如果你在一个通信应用中缺位了,那你就会损失掉一大批的用户。你必须要去理解:你已经不再像在网页上那样能够控制一切了—你不能只是简单地展示一个标语、选择一个关键词或是给用户们群发邮件,你必须自己创建一个用户群体。」

「就像我们在 Facebook 中所说的那样,我们只完成了 1% 的任务」,Codorniou(上文提到过的 Facebook 在全球平台合作关系方面总监)说道,「有一天,将会有建立在 Messenger 上的公司,而我们也才在这个生态系统的初级阶段。我们召开 F8 会议,主要想要展示像 Giffy、Boostr 以及 Legend 这样的 App,但这也只是第一步。我们将会拥抱所有的包括电子商务、公共事业、旅游、交友等领域在内的所有有趣的 App 我们的野心是推动这些企业的成长,而且没有人需要为了这些在 Messenger 上的点击付钱。」

这就是 Facebook 的「比完美更重要的是完成 (Done Is Better Than Perfect)」企业文化的本质:那些备受期待却没能闪光产品会被毫不犹豫地砍掉(比如 Facebook Gifts、Facebook Credits、Facebook Deals…)。这一次,Facebook 的高级官员们并没有在他们表达的内容上有所谦让,「我们希望我们可以渗透进我们所活跃的 90% 以上的市场」,Stan Chudnovsky(上文提到过的 Facebook 公司通信产品总监)说道,「我们有一个很大野心,因为通信对于每一个人来说都是一个硬需求。在未来的某时,回望 2015 年,我们将会说,这是一个在西方世界中发生了通信革命的年份。」

对于我们和商家之间的互动,Marcus 做了以下的回应:「如果你可以减少时间、同时可以增加愉悦度,如果我们可以增加谈话的可靠性,那么,Messenger 将会成为你生活中非常重要的一部分。」

来自微信,不止于微信

他们的野心很明显受到了微信的影响,微信的自动身份验证功能及广泛的功能性应用可以让用户用默认的方式玩游戏、充值、获取城市里的各种服务、买票等等。难道这是一个很罕见的、来自西方的公司公然抄袭中国公司的例子吗?

「在亚洲发生的这些事当然对我们是一个启发,而且绝不仅仅是微信」,Chudnovsky 说道,「然而那更多的是证明了一些事的可能性,那证明了所有的事情都可以从一次对话开始。事实上,两千多年来,人类之间任何事的发生都是从对话开始,中间出现的网页式的行为结构化只是昙花一现—你必须去某个网站,寻找想要买的东西,这种直线式的商业过程会让你觉得背后没有人类的存在。但在亚洲,对话从未消失,这也是为什么人们可以通过那些应用发现世界。」

除此之外,Facebook 的进入平台的方式不同于微信式的、为已选定的 App 内的服务支付的方式。「我们必须超越别人已经做过的东西,去创造一个更好的用户体验」,Marcus 说到,「当微信开始运营的时候,还没有像 Airbnb 和 Uber 这样快速成长的公司。而且在西方用户的接受度同亚洲相比非常不同—如果你的通信应用非常私人,但它却总在用广告烦你,那你就会转去使用短信。你所建立的新的用户体验必须有很大的改变,而且要使你的生活获得极大的便利。」

在零售商及航空公司之后,Marcus 计划去让 Messenger 的平台进入其他未指定的垂直平台,但这会不会蚕食掉 Facebook 的其他通信应用呢?「WhatsApp 在发展中国家发展势头非常好」,Marcus 说道,「Messenger 主要关注在发达国家,我们不想让它们重叠得太多。老实说,我们完全没有考虑竞争的问题,这个世界很好地分成了他们主导的国家和我们主导的国家。」虽然并不太愿意被引用,但 WhatsApp 的管理层发现两个应用重叠的部分确实不多。

但关于这个平台的问题是在于:设定规则的是他们而不是那些顶级的商家们。Zynga 曾经是全球最大的社交游戏公司;之后,Facebook 调整了他们的动态消息算法,以此来限制 Zynga 游戏的发展。而且 Facebook 的用户范围让你很难去忽视他:去年,这家公司让 35 亿人在桌面端和移动端安装了他们的 App;同时,还有超过 50 亿条来自第三方应用的信息被分享到了 Facebook 的平台上。今年,根据德勤的研究,Facebook 的平台影响力的价值将会达到 290 亿美元,同时可以支持 60 万个工作岗位。

同时,这个平台的兴趣将不会总能和那些依赖于他们的第三方商家们相一致。但 Marcus 不认为这是个风险,「每一个商业活动都建立在其他平台的上面,不管是 iOS 平台或是 Android 平台」,他说道,「我曾经和一个刚刚开发了他们新 App 的航空公司总裁交流过。我问他什么是他们的目标,是不是:从现在开始的两年内,我要让我们 10% 以上的旅客都安装我们的 App? 但他说如果能做到的话,他们会非常惊喜。我说,ok,如果我告诉你我可以用更少的努力就让你 90% 的旅客都能收到推送的信息并给他们相同的服务,你会怎么想?如果交易和互动都可以在 App 中进行,只是因为他们的身份被连接到了 App 中,你又会怎么想?」

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( Facebook 的信息板)

现有的身份认证平台给 Facebook 带来了明显的优势,「将制作 GIF 图纳入 Messenger?ok,听起来挺有趣的。但是将它变成一个网页端广泛的消息平台可能会更有趣」,Evans(上文提到过的、常年关注移动生态系统的风投机构 Andreessen Horowitz 合伙人)说道,「因为那是你真正开始脱离 App 的时候,那会更有力。你现在还需要去安装第三方应用吗?也许苹果和 Google 想要这么做,但他们并不像 Facebook 这样拥有网页身份认证的平台。」

Marcus 最后说到:「有关通信最令人激动的事、以及扎克伯格说服我放弃一家 500 亿美元市值公司 CEO 职位的原因,都在于我相信这是下一个十年中最大的一个机会,而这里也是让这个机会变成现实最合适的地方。我们生活的世界是由移动网络塑造的,但网页是一种桌面的而非个人化的用户体验。而我们是基于个人的视角来看这个世界的。如果我们可以重新创造这种体验,我们可以从根本上重塑整个移动交互的世界。」

所以,一旦能够把握住机会,就有更多的可能去改变这个世界。

(from:龟途慢慢,极客公园-GeekPark)


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