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行业思维 | O2O火爆的背后是被高估的泡沫?

摘要:今年比较火热的创业领域自然是O2O,那么随着大众O2O创业的崛起到逐渐降温,也该是时间来思考下一些问题。


2015年O2O相关的重量级新闻特别多,滴滴快的的合并,58与赶集的合并,百度投资200亿强化O2O,然后就是最近美团和大众点评的合并等。常说的最大的10家互联网公司里6家在美国,接下来会有6家在中国,真要达成这目标估计要靠O2O来撑场才行,但实际上这领域里的有些商业模式的价值很可能是被高估了。

行业思维 | O2O火爆的背后是被高估的泡沫?

商业模式的脆弱度

很多商业模式都可以成立,但不同商业模式隐含的脆弱程度不同。

任正非老爷子有次讲话里说:我们和阿里、京东是不一样的,仅仅是一个交易平台是有一定风险的,大家一定要相信金融必须首先是金融,豆腐必须首先是豆腐… …这里比较刺眼的一句是仅仅是一个交易平台是有一定风险的。因为阿里、京东、美团等很多公司骨子里其实是一个交易平台。但显然并不是所有的交易平台都有同样的风险,要想理解这点并进一步理解商业模式的脆弱程度,就需要对各种商业模式做下审视。

与IT相关的商业模式历经几次变更:

最古老的商业模式无疑是我卖东西,价格中包含利润的部分。在IT行业联想卖PC是这模式的代表。这模式在互联网下的一个升级版是在QQ和六间房上卖虚拟物品,卖虚拟物品与卖PC的核心差异是基于原子的产品其需求是来源于现实的,而虚拟物品的需求则先要营造一种场,接下来才会衍生相应的需求,是一种关系的代表(真的产品有时候也代表关系,但这种关系属于社会不属于企业)。

电脑最开始出现的时候,没现在这么成熟好用,很多企业处在一种抓刺猬的状态,想用但不知道如何下手,于是IBM这样的公司开始系统的卖硬件与软件一体化的方案,目标客户是大企业比如银行等,一定程度上讲,这可以看做是最初的软硬件即服务业务。这模式现在看着不太流行,但实际上华为在运营商上的很多业务基本上就是这模式,并且在新技术比如无人机对传统行业产生巨大冲击的地方却始终有市场。

当软件逐渐成熟后,就出现了微软这种卖软件License的模式,随着互联网兴起,这种模式则升级为软件即服务,AWS和阿里云上的很多服务可以归为这一类。

纯粹的互联网企业比如Google则走的另外的路,一边提供某种产品或服务,形成巨大的流量,一边则在这上面形成广告平台。这模式的好玩地方在于,它变现的路径在后端,所以只要前端耗费的成本没超过一定限度,那前端是可以免费的。

而所谓模式的脆弱性其实可以有两重解释:第一种解释是模式本身先天带来的脆弱程度;第二种解释则是模式本身没问题,但现实操作中模式的关键支点有问题。

上述几种模式里如果非要按脆弱程度来排行,那么由强壮到脆弱的排行是:华为、IBM那种打包的模式,互联网企业的卖广告模式,SaaS模式,卖PC模式。中间两个偏差不大,其最终强壮程度,取决于究竟形成了什么程度的垄断,这点下面会继续探讨。

为什么说华为、IBM那种模式最强壮,因为这模式里其实会把历史、数据等东西纠结成一团,你看大家都说去IOE,其实去起来非常痛苦。

为什么说联想卖PC的模式最脆弱,因为这模式即不容易形成垄断,模式本身还受到了挑战。当这种模式和互联网模式在手机这样的产品上碰撞的时候,故事就变成一个有后方,一个没后方,没后方的就得使劲确保在产品上的差异足够大,否则利润空间就会被压的很惨。任正非老爷子说的,金融必须首先是金融,豆腐必须首先是豆腐,针对的应该就是这模式,我个人承认手机必须首先是手机,但我不认为传统做手机得利润的模式能比过互联网模式做手机的。这点在之前的文章,比如产品的性与命等中有详细阐述,这里不再展开。

利害的O2O企业基本属于平台,所以其脆弱性并不是先天的问题,而在于支撑相应模式的支点是不是足够强壮,也就是说平台背后的支点究竟可以支撑起什么样的垄断程度。

O2O在干什么事情?

O2O有做垂直服务的,也有做平台的。

对于做垂直服务的,比如美甲,那关键只是你的这种服务究竟有多少需求,需要多少成本,你的服务怎么样,这和一般开店差不多,并不是我们这里想探讨的重点。

现在O2O做的比较大的比如滴滴、58、美团其实都是平台,对于平台我们其实可以从平台的支点来考察它是否足够强壮。

拿最近因为合并变的很火的美团和点评做例子来说:

这平台的两边是用户和店铺,在用户一边上其核心支点是便宜和便利、在店铺一边其核心支点的可增加客流量。而其盈利模式现在看来最终只可能是卖广告,或者变形的广告。总之是要从客户与店家的交易中来。这平台与用户和店铺两者间的粘合度则取决于平台本身究竟为两者创造多大价值。

咋一看团购这模式,我们会感觉这几乎是和淘宝天猫完全一样的东西,再类比来估值很容易就得出10个顶级互联网公司,6个会在中国的结论。但其实团购这样的平台和淘宝还是不一样的。

淘宝让生产者可以略过中间流通环节直接进行销售,这相当于大幅改变一件产品的成本结构,比如说一般产品可能60%的成本在生产制造之外的流通环节,那理论上淘宝是可以把这部分成本变没的。

对于饭店、电影而言,它们本来就相当于生产制造者,美团这样的平台是无法像淘宝那样从根本上改变它们的成本结构的,但确实会改变广告的成本和方式,原本要发传单,现在则要在团购网站上打广告。

从客户角度看,如果一家店真的比较好或者地理位置绝对占优,那它就会去哪里,不管有没有团购网站,这意味着团购网站只对开辟新客户有价值,否则会变成对客户有利,对商家不利,这与淘宝那种对两方都有益其实是不一样的。变成团购平台与商家两方博弈后,那越有实力的就越有定义规则的权利,也就越想去中介化。对某些大企业比如大的院线,合理的状况是到店的更便宜,团购的更贵,因为如果知道电影院,直接来了,那对这部分人不用支付在团购上的成本。

说这么多想强调的是团购这样的平台不是没价值,把用户的点评直接传递给后来人当然是有价值的,但其可创生的价值很可能是被高估了。如果单纯只是赚流量的钱,那就直接按照PV等来估。那就意味着这类公司只能按照craiglist那类轻模式来估值,做重的部分并不创造价值。具体的值多少钱很难说准,但这里面有个数量级的问题。我们很可能把一个几十亿美元的点,错估成百亿甚至千亿美元的点了。

做平台显然各边对你依赖越深,那强壮程度越高,否则则脆弱性越高。而团购类平台所创造的价值如果仅止于容易查找、给用户提供点评信息这类的点,那这平台的价值一定是没现在喊的那么高的。

新技术上的挑战?

前面曾经提到,平台本身会成为一种中介。短期看这种中介不太会被完全去掉,但长期看,技术的发展其实会挖这种中间层的墙角。我们经常提到的iBeacon,低功耗蓝牙这类东西,这些技术骨子里都会直接架起商家和用户的桥梁,这一思路发展下去事实上会削弱团购这样的平台的价值。

机器智能的发展也并不会让事情向有利于团购平台的方向发展,智能程度越高,这种平台的作用越小,而更会变成一种类似于二级入口的东西。

小结

价值这词看着很简单,但其实很难定义清楚,大经济学家经常会在这种词上纠缠,但在商业模式里就没那么麻烦,大致等价于一种依赖程度,A对B的依赖程度越高,B对A的价值越大。从这视角看店铺对团购平台的依赖程度是不如电商对淘宝的依赖程度的,所以团购平台对店铺没有淘宝对店铺的价值大。

(from:李智勇,iDoNews专栏)


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