IT思维

文章页右侧顶部广告

门店:是灭亡还是磐涅重生?

2015-08-14 14:38:54 0 业界资讯 |

摘要:门店正在逐步衰落,那么下一步应该怎么走?


IT思维

从去年开始,中国出现了大规模的关店潮。而就在当下,国内最牛逼的万达集团也传出消息,要关闭全国范围内40多家严重亏损的门店,压缩另外一部分门店的经营面积。

有些人坚持认为门店关闭的原因是选址错误、缺乏市场敏感,或者客户群体的变迁。对此我不能苟同,在我看来,门店作为传统商业渠道的重要内容,随着渠道消亡而消亡是一个毫无悬念的必然结果。

很多行业一直都信奉“渠道为王”。确实,当初国美和苏宁攻城略地的传奇经历充分证明了这一信条的正确性,而且从雷士照明吴长江几起几落的案例我们也能看到,掌握渠道,不仅极大地有利于外部竞争,甚至在企业内部的权力斗争中也举足轻重。

然而到了今天,如果企业仍然将“渠道为王”奉为圭臬,那就大错特错了。空调、冰箱、电视等大家电的消费,因为顾客对产品的挑选过程和售后服务的顾虑,曾经必须依靠门店,而今却随着这两个顾虑的打消而完全移植到了电商平台。从09年开始,我就已经不去任何家电或者手机的门店进行消费了。要知道,10年前,我是苏宁门店的100%顾客,3年前,我是苏宁易购(电商)的100%顾客,而现在,我只是京东的100%顾客。在我家附近曾经有4个商超卖场+3个家电卖场,如今已经倒闭了4个。在基于互联网的电商风起云涌的今天,苏宁如果不是早早地发现了趋势,及时完成了向电商的彻底转型,恐怕早就失去了同京东竞争的资格。至于国美,已经远远地掉队了。而苏宁的成功转型也是以放弃门店为代价的,壮士断臂般任其自生自灭。

通过电商,互联网消灭了传统的商业渠道,只剩下链条两端的产品生产者和消费者,所以卖场和店铺会没落,但工厂不会;通过微博微信和视频网站,互联网消灭了传统的媒体渠道,只剩下链条两端的内容生产者和读者,所以作为广播渠道的电视台逐渐式微,但影视剧生产者并没有受到威胁,所谓的“自媒体人”也不是新新人类,而恰恰就是原来的记者编辑、作家和评论家,他们的内容生产角色并没有本质上的改变;通过Uber、专车等等层出不穷的APP应用,互联网即将消灭传统的服务渠道和管理渠道(比如出租车公司),剩下链条两端的服务生产者(比如司机)和消费者(比如乘客)……这就是互联网思维的核心内容,一点一滴地消灭每个行业领域的渠道存在,架起广义的生产者和消费者之间的通途,建立全新的生存秩序。

传统行业的企业和企业家,纷纷患上了“互联网焦虑症”,着急转换“互联网思维”,担心自己如果不赶紧跟上互联网思维的时髦,就可能会被互联网淘汰。其实倒不用,搞清楚自己在产业链当中的角色和位置,就知道自己是否是被互联网革命的对象。只要你是广义的生产者,无论是司机还是设计师,无论是工厂还是餐馆,抑或其他,只需要一如既往踏踏实实做你的产品(质量、品类、设计、创新)。对于生产者来说,技术革新不是互联网时代才有的事情,而是新桃换旧符和改朝换代的正常代谢,你该怎样优化生产还怎样优化生产,只要你的产品领先,互联网就算张着血盆大口也吞噬不了你。对于消费者而言,互联网带给你的永远都是便宜、更便宜;便利、更便利;新鲜、更新鲜;丰富、更丰富;你只需要享受变化享受结果就好。

唯独渠道是注定要消亡的。不仅商业渠道和行业渠道是如此,所有的渠道都是如此,也包括服务渠道、组织渠道,甚至管理渠道。所以濒临消亡的,有机场、航空公司的售票者、值机柜台,有各种商业服务的管理者(出租车公司、公交公司就是范例),甚至于地方政府下属的部分行业管理机构;而首当其冲的,还是囊括了代理商、卖场和门店等等内容的商业渠道。既然渠道必然消亡,那么作为渠道一员的门店概莫能外,除非你能成为新的生产者。生产什么呢?这是你要思考的问题。不要说你生产服务。针对顾客的服务不是一种产品,就算是一种产品,那也只是渠道的附加产品而已。假如航空公司都不复存在,空姐的服务有什么意义呢?有人说航空公司的产品不就是服务吗,不对,它的产品是运输,换句话说,航空公司是人的物流。只有作为生产者的航空公司是能够长期存续的,而不是作为服务者。

在互联网对渠道的猎杀中,珠宝行业没有理由可以置身事外。在前不久深圳的珠宝行业峰会上,爱迪尔的董事长坚持认为,“互联网就是个工具,你可以用它,也可以不用它”。错了!你没有“不用它”的权力。它是一个先进的生产关系,假如全世界都进入了农业机械化,你一个人坚持刀耕火种,那么必然是会被产业链所淘汰的。

不过死亡有两种方式,这是门店可以选择的未来。

一种是坚持、再坚持,直到慢慢地消失。万达虽然下了那么大的决心,要如何如何地做成中国最大的电商与实体的O2O结合体,但是因为缺乏对互联网思维的正确观念和认识,在连换两任电商业务负责人之后,只等来了一个关闭40家门店、收缩经营的结果。

另一种是涅磐。涅磐既是主动寻求结束的行为,也是迎接重生的希望。齐泽克讲过一个剧变时期波兰士兵的典故(也许只是段子):“雅鲁泽尔斯基执政下,巡逻士兵在10点宵禁以后有权不经警告,直接射杀街上的行人。有一天9点50分,某士兵直接向一个行色匆匆的人开枪,当搭档质问他为何未到10点即开枪时,他说他认识那个行人,住家很远,十分钟之内无论如何不可能赶回家,所以不如现在就给他一枪……”段子放到商业活动上,与放到政治环境中的寓意是恰恰相反的。你永远猜不到你的颠覆者会以什么样的面貌出现。与其被动地等待消亡,不如主动转型,追寻涅磐的希望。

苹果手机年销量几亿台,大部分是通过电子商务渠道完成的,门店的销量占比很小,但苹果的门店却始终有其存在意义。究其原因,在于苹果门店的核心价值不是销售,而是体验。珠宝行业可以借鉴这一道路。当然,我不是让珠宝门店去复制苹果门店的体验作用;而是要认识到,在消费者的心理中,珠宝的价值不在于其实用性上,也远远超出其装饰性功能,而在于其“崇高”意义。这种崇高意义,就是珠宝在顾客主体心理上形成的投射性认同,就是珠宝作为小客体,对于主体的持久诱惑力和他者角色。炫富也好、装逼也罢,又或者是鉴赏、(货币)保值,以及收藏传世……只要门店能够向消费者提供电商所不能提供的崇高意义,就能够完成一次外在于渠道身份的角色转换和价值涅磐。到那个时候,生存下来的门店,不再是渠道,而是新时代的生产者。

[本文为《饰界》杂志特约专题]

(from:瞬雨)


版权声明

转载请注明出处及文章作者。

IT思维

IT思维(itsiwei.com)是互联网首个定位在科技与电商“思维”韬略的平台,我们时刻关注互联网电商行业新动向; 诚邀行业资深从业者加入“思维客家族”!
Return to Top ▲Return to Top ▲