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营销思维 | 「酸汤鱼经济学」为什么人们还是喜欢礼物

2015-06-29 21:15:21 0 营销思维 | ,

摘要:为什么都喜欢礼物?


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一个自认为理性的人,会有一些自以为聪明其实笨的认识,从而导致一些违反风序良俗的错误。造成这种错误的原因是“只知其一,不知其二”。

比如,我一直认为送别人礼物是件蠢事。因为如果送那个人和礼物等额的钱,他完全可以选择把钱储蓄起来投资或者买其他东西。送钱的效用明显要高于送礼物。

但在现实生活中,人们似乎对这种效用问题视若无睹,在很多时候他们都更喜欢礼物。而送别人现金反而被接收者认为对方冷酷、现实、留不下印象。我大概统计了一下,人们喜爱的礼物顺序大概是这样的:最好是有关解决他们当务之急的礼物;其次,那些满足他们长期爱好的礼物;当然最时髦的礼物也不错。

对于第一类礼物来说具有很大的偶然性,比如对于一个刚刚大学毕业的大学生,你最好的礼物是一家很棒的公司的 offer,但这大概只有很少人能做到。大概你最好还是送别人第二类礼物。

在人们接受礼物时还有个“怪”习惯。说这是“怪”习惯的原因是,在此时人们会倾向于逆效用选择。

假如说你有个喜欢喝威士忌的朋友,你要送他礼物该怎么选择:a、800 元现金;b、8 瓶红方威士忌;c、1 瓶兰方威士忌。可以注解一句,abc 三个选项基本是等价的。一般来说人们选择的顺序是 cba。最好的礼物是 1 瓶不错的兰方,其次是 8 瓶物有所值的红方,最生硬的 800 块现金——这与他的爱好完全无关。而从效用的角度讲,正好相反。800 块钱的效用最高,8 瓶红方的效用其次——这是因为红方由于价格更便宜被政府收走的税更少,兰方威士忌属于偏奢侈的酒,政府认为富人才会买它,所以要了更多的税——兰方的效用最低。

人们的心理账户对待礼物这类意外所得和对待意料之中的收入态度不同。意料之中的收入人们会倾向于正效用,现金为王。但对于意外所得,大家会倾向于享受一下。不过由自己下达享受一下的决策有时候是有点痛苦的,一般来说,人们不会把收到的礼金全用于奢侈消费。如果有送礼的人帮助做了奢侈决定,那么人们会很高兴。

对于礼物类的意外所得的逆效用现象却会随着意外所得额度增加而减弱。对于一个月收入万把元的城市白领来说,即使他再喜欢汽车,在奔驰跑车和 80 万现金之间选择他还是会选择后者——当然,月收入万元左右的人可能很难有人给你出这个难题。

关于作者

酸汤鱼,一个孜孜不倦的价值投资推广者。他最大的爱好是胡思乱想和寻找市场的漏洞。这个专栏很希望启发你的好奇心,如果你有不同观点,欢迎理性和有价值的批评。


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