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《隐形冠军》:那些你听都没听过的中小企业正在闷声赚大钱

2015-06-23 22:24:55 0 思维精读 |

摘要:一些社会知名度很低的中小企业甚至占据着全球95%的市场份额,你信吗


IT思维这是一本出版于2005年的老书,但至今仍有许多业内人士在反复回味、翻阅,10年过去,中国的许多中小企业的经历也成为了书中观点的最好验证,这更使得人们意识到此书的重要性。

本书作者赫尔曼·西蒙(Hermann Simon)是德国著名的管理学思想家,不仅是“隐形冠军”之父、是世界极负盛名的管理大师,还是企业产品定价领域全球最重要的专家,定价学三大模型之一——西蒙模型的创立者。其另一著作《定价圣经》(Power Pricing)同样具有广泛影响。

1986年,时任欧洲市场营销研究院院长的赫尔曼·西蒙在杜塞尔多夫巧遇哈佛商学院教授西多尔·利维特,后者问他:“有没有考虑过为什么联邦德国的经济总量不过美国的1/4,但是出口额雄踞世界第一?哪些企业对此所作的贡献最大?”西蒙开始认真思考这一课题。他很快就排除了像西门子、戴姆勒-奔驰之类的巨头,因为它们和它们的国际级竞争对手相比并没有什么特别的优势。那么,答案只可能到德国的中小企业当中去找。

从那一年开始,通过对德国400多家卓越中小企业的研究,西蒙创造性地提出“隐形冠军”(Hidden Champion)的概念。他通过大量数据和事实证明德国经济和国际贸易的真正基石不是那些声名显赫的大企业,而是这些在各自所在的细分市场默默耕耘并且成为全球行业领袖的中小企业。它们在利基市场(niche)中的地位无可撼动,有的甚至占据了全球95%的市场份额(比如德国卷烟机械生产商Hauni);它们的技术创新遥遥领先于同行,其人均拥有专利数甚至远远超过西门子这样的世界500强公司;但是因为所从事的行业相对生僻、加上专注的战略和低调的风格,它们又都隐身于大众的视野之外。

早年的研究中,西蒙认为“隐形冠军”现象仅限于德国,根植于德意志民族悠久的手工业传统和对职业的自豪。但是进一步的研究发现,隐形冠军企业在美国,在南非,在新西兰,在亚洲都普遍存在,它们不但同样在各自所在的经济体中扮演着非常重要的角色,而且和德国的隐形冠军企业有着惊人相似的成功法则。西蒙把他对这些企业的研究成果著成《隐形冠军》一书。在随后的十多年当中,该书被译为20种语言,包括简体、繁体中文版,广为传播。

隐形冠军理论

文/lcsun (本文转自豆瓣读书,经作者授权后发布)

“隐形冠军” 是赫尔曼·西蒙教授致力十多年的研究和调查后于1986年首先提出的。他指出,除了众所周知的世界500强企业,全球最优秀的企业更多是一些闷声发大财的行业冠军企业。这些企业的市场份额占世界第一或第二;同时,公司年销售收入一般都不超过10亿美元;最后也是最值得深思的是,他们的社会知名度往往都很低。

赫尔曼·西蒙算得上“隐形冠军之父”。从1986年开始,他就致力于研究这样一个事实:德国的出口贸易乃至整体经济的持续发展,主要原因得益于中小公司,尤其是一些在国际市场上处于领先地位却籍籍无名的中小企业。通过研究,西蒙发现,所有的这些企业都有一些共同的特点。

作为一名合格的隐形冠军,它必须达到以下三个标准:其一,它必须拥有其产品的国际市场份额的第一或者第二的位置;其二,它必须是鲜为人知的中小公司;其三,一家隐形冠军公司应该是社会知名度低的公司。

最后西蒙教授总结到,隐形冠军们是一群坚定不移地走着他们自己认为正确的道路的人,他们的很多做法和现代管理的教条格格不入,或许这正是隐形冠军们给我们的最重要的经验。

西蒙在解说他的“隐形冠军”时说,“隐形冠军”企业成功的道理,就像爱因斯坦所说的的公式,A+B+C=成功,A意味着勤奋,B意味着智慧,C意味着闭上你的嘴、不要谈论你自己的成功。其实这个大道理不仅作为“科学大师”的爱因斯坦知道,几十年前西方另一位“管理大师”德鲁克也告诫过企业家,在创新时要切记三个“禁忌”:“不要太聪明”:“不要过多花样,不要分心,不要一次做过多事情”:“不要为未来而创新”。

企业家创新要具备三个基本条件:

一、“创新是工作”,“创新需要勤奋、恒心和责任”,要把创新变成“辛苦、专注和有目的的工作”;

二、“要想成功,创新者必须立足自己的长项”;

三、“创新必须与市场紧密相连,专注于市场,而且由市场来推动”。

就“隐形冠军”而言,中小企业要想真正成为“隐形冠军”,必须面向国际市场的“恶劣疆场”去驰骋竞争、拼搏厮杀,眼睛盯着西蒙颁发的“中国隐形冠军百佳奖”奖杯,本身是违背西蒙“隐形冠军”理论原则的。为什么?西蒙教授所说的“隐形冠军”是指那些非常专注、具有全球性或区域性市场领袖地位的中小企业,他们的产品不易被人觉察,加上自身低调,公众知名度比较低,但在各自行业内往往是游戏规则的制定者或无可撼动的霸主。要在市场上做“冠军 ”,就不能像奥运健儿在赛场上“众目睽睽”地被大家审视,而必须“隐形”。

赫尔曼·西蒙发现了什么?

1986年的某一天,当赫尔曼·西蒙与哈佛商学院的西奥多·莱维特教授共同探讨德国出口贸易获得持续不断的成功经验时,他们一致地认识到:德国出口贸易的成功不能简单地归功于德国的大公司,而应该归因于德国众多的中小公司,特别是那些在国际市场上处于领先地位的中小企业。

当然,他们的“发现”已经晚了10年。1974年,著名的经济学家舒马赫出版了《小的就是好的》,从经济学理论上说明了小企业发展的独特优势。从那以后,越来越多的企业家和经济学家、管理学家逐渐意识到,小企业的确具有很多大企业不可比拟的优势,理论界也逐渐将更多的研究视角转向中小企业。

不过,赫尔曼·西蒙还是有贡献的,他的贡献在于,第一次把这些优秀的小公司公司称为“隐形冠军”。他深信,世界上最好的公司当属这类中小公司,而不是人们所以为的大公司。

赫尔曼·西蒙无疑要冒很大的风险。当他做这项总结归纳时,正是《基业长青》一书风靡世界的时候,企业家与理论家,都有在关注着百年卓越公司的成功经验,做小企业,这风刮的不太是时候。

赫尔曼·西蒙的研究对象,最初主要集中在德国,随着研究的深入,逐渐转向全球视野内的所有隐形冠军。在考察了全球五大洲14个国家的大量的优秀中小企业之后,从中抽取了457家企业进行定性研究。《隐形冠军:谁是全球最优秀的公司》一书就是作者对世界各地“隐形冠军”公司的成功经验的总结与归纳,揭示出这些企业之所以成功的真正秘诀,以期对全球中小企业的发展提供有益的指导。

1、企业目标

隐形冠军公司的根本目标就是夺取市场领导地位。对于隐形冠军而言,市场领导地位的含义完全超出了市场份额的量化概念,它包括发明创造、科学技术、领导水平、目标制定、市场影响力和自身实力等方面的优势。作者提出了一个重要的概念,“心理市场领先地位”,也即勇夺世界第一和追求世界最佳公司的精神。这是本书的突出贡献之一。

2、市场战略

与大公司不同,隐形冠军公司既注重结构严谨可量化研究的大市场,更注重相对零散的、产品分类不清的“利基”市场。它们主要从产品的适用性、客户的需求、产品/技术等角度来分析和确定自己的市场地位,在相对狭窄的市场范围内专注于某一特定的产品市场。

3、客户关系

隐形冠军公司认为,和客户的关系不宜过于密切,因为一旦和客户关系太过密切,将使得它们忽视提高自身的市场营销专业水平。与此形成明显对照的是,大公司往往拥有周密严谨的市场营销规划和一流市场营销机构,但是它们缺乏与客户保持一种密切关系的手段。

4、企业文化

一旦公司规模扩大了,就尽可能分成几个小型的隐形冠军公司,促使公司和分公司的规模应向小型化发展,以提高员工表现的透明度,以保持原有的小型企业式的企业文化。这一点也是本书的重要贡献之一。

5、竞争优势

隐形冠军公司是如何保持自己的竞争优势的呢?作者总结出两种基本方式,一是在创新和降低成本方面比竞争对手学得更快,并更快地提高产品的质量,二是通过创造新的竞争优势来改变竞争优势参数。隐形冠军公司的竞争优势不仅仅体现在核心产品上,同时也体现在其软件因素上,因为软件参数往往具有更好的可持续性。这些软件因素包括服务质量、品牌知名度、客户关系等等。

6、领导班子

隐形冠军公司高度重视领导班子和接班人的问题,它们主张领导班子成员应该年轻化,要尽早发现接班人苗子,在他们还年轻时就放手锻炼他们。在选拔领导干部时,要着重强调他们的工作精力、坚强毅力和工作热情,而不仅仅注重他们的认知能力和“智商”水平。在考虑领导的人格魅力时,强调人与目标、独立思考能力、无私无畏、工作精力和调动他人积极性的有机结合的能力。在隐形冠军公司内,提倡一种权威式和参与式相结合的领导风格,注重权威性和参与性二者之问的平衡。

西蒙描述中的隐形冠军公司

赫尔曼·西蒙在这个商业咨询师的著作《隐形冠军:谁是全球最优秀的公司》一书中,他向我们描述了这样的公司——

这些公司都是中小型公司,行业涉及的都是非主导产品,而且产品种类比较单一,很少进行多元化发展,但是它们的产品全球市场占有率大多在70%以上。

这些公司很少受到记者和商学院以及公众的关注,更不会出现在报纸的头版或头条,它们避开了公众,它们都是商业海洋中的无名英雄。我们能从它们身上学到很多管理经营和公司文化的真谛。西蒙选出了500家最优秀的无名英雄,这些企业绝大部分都是德国企业,这当然和西蒙身处德国波恩有关,但是另一方面也因为德国企业不像美国、日本企业那样在管理和公司文化方面大肆张扬,在美国和日本管理者的自传和管理经典充斥于市的时候,德国企业却依然保持着低调,只是用它们的产品和服务来巩固它们在本行业中的领导者地位。

我们先来看看这些不为人知的名字:Baader、Brita看看这些陌生的名字,第一个名字占据了世界鱼类产品加工机械90%的市场,而第二个公司则占有世界节水过滤器85%的市场。

固然,财富500强企业是大多数人学习的榜样,它们有着骄人的成绩。但是相比西蒙书中的这些公司,我们发现,虽然这些公司发展缓慢,但是它们的确比那些如日中天的大企业更加稳定,更长寿。该书共有11章,分别从市场、客户、竞争、创新、领导者、团队等方面对这些企业进行了分析。

从这些分析中我们发现它们不像大多数公司一样急于做大,也没有追赶潮流和时尚;它们懂得欣赏别人,可同时也保持我行我素;按自己的方式塑造着自己的企业文化和管理模式;它们避开了外向型发展的模式,既不愿采取多样化经营,只专注于自己擅长产品的不断创新,同时又对战略合作与合并保持着保守的、克制的态度;它们往往只依靠自己的内部竞争和创新来促进自身的发展,使自己保持在同行业的前列;它们的员工有着极强的价值感和归属感,人员很少流动。

这些企业都有着这样的特点:

1.大部分为家族企业

2.CEO的任期平均为24年,而大部分美国公司CEO的任期平均为7年

3.它们有50%以上的销售额是通过出口来实现的

4.这些公司员工流动率非常低

5.行业所涉及的都是“无形产业”或者说是影响面较低的产品的行业

6.在它们的团队文化中社会控制的影响较之实际控制更为有效

7.它们产品的主要销售点不是价格,而是强调在价格以外的更高价值

8.它们坚信竞争优势是基于对客户要求的更多了解基础之上的

这些同时也是为什么它们会成为冠军的原因。这些公司的发展策略是长期而缓慢的,它们只专注于本行业的产品领域,逐渐成为行业中的主导者,然后又不断开发出新的产品,并马上投入市场以巩固自己的地位,而它们对本行业的专注使得它们能够完全了解客户需求并有能力迅速开发客户所急需的产品并投入到市场中来保持自己的领导者地位。它们对产品和客户的专注也使得它们的服务是全面而完善的,因而它们逐渐赢得了客户的信赖,并能够保持长久的领导地位。

在这些因素中,领导者风格当然也很重要,因为它直接影响着企业的管理模式和公司文化的形成,而在这些企业中显得尤为突出,因为他们的任期比其他大企业更长,对企业的影响也更深刻、更系统、更稳定。对这些领导人而言,他们的目标就是要做行业中的老大,并把这看作一个长期的过程,因而他们都极其看重客户的需求,保持着良好的客户关系,他们往往有着强烈的国际战略意识,善于抓住机会,他们对国外文化也颇为了解,这些都让他们能够进入并占领国外市场。

正是稳定而英明的领导者、他们的国际市场战略、他们与客户的亲密关系以及得到客户信赖的优质服务、起着积极作用的内部竞争和创新(而非外部联合与促进)、和谐的公司文化,所有这些因素使他们注定要做行业冠军。这些公司的领导者和公司本身,都赢得了行业中客户和竞争对手们的尊敬。

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