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关于无线直通车你所必须要知道的事情(精)

无线直通车

随着无线端电商的崛起,电商大战已经从PC发展到了手机端,那么作为运营,随着目前无线端干货教程的稀少,一个好的干货能补充你的运营思路。

 基础篇 — 你必须知道的

< 01 >  无线直通车的位置

       熟悉直通车后台的朋友,都知道直通车流量来源分为站内/站外,按类型分为关键词/定向投放,无线端也一样。

      无线直通车的位置划分如下:

1.1 无线站内(手机淘宝)

      明星店铺位置:

      无线端最优质的流量。开通条件是冠级淘宝或者Tmall,必须是自有品牌,并且在直通车后台申请明星店铺通过。 目前是内测,不是所有卖家有权限。强烈建议已经开通权限的卖家朋友好好利用,它的点击率可能高达50%以上。

图1:无线直通车站内明星店铺推广位置 – 页面上方

      关键词搜索结果列表页上的位置:

      当搜索某个关键词后,结果列表里左上角带有HOT字样的宝贝,间隔20或者40个出现连续的    1-3个,具体安卓和ios会有些细微区别;

图2:无线直通车站内关键词推广位置 — 左上角HOT

1.2 无线站外 (合作APP)

      淘宝的自有流量不够用之后,开启了新的生意,采购外部流量,以点击付费形式销售给卖家,这就是无线的站外流量。目前已经上线在用的媒体APP包括:暴风影音丶墨迹天气丶内涵段子。即将上线的还有:今日头条

      以颇受欢迎的《内涵段子》为例。点击首页右下角的小礼物图标,即可进入淘宝购物页面,注意此时没有进行关键词搜索,但有宝贝展现,此时都属于付费推广的直通车定向投放。如果上方搜索框内搜索某关键词,如“芒果 菠萝”,搜索结果全部是直通车位置,并且属于直通车关键词投放。

                                        图3:移动站外的流量来源APP

< 02 >  质量得分影响因素

     先强调一点,虽然直通车后台只看到一个质量得分。

     但真实的情况是,关键词推广的情况下,无线直通车和PC直通车有两个不同的质量分计算方法,并且二者互相独立。这解答了很多朋友的疑惑,开通无线端直通车后,为什么点击率大幅增高,质量分却没有上涨。

和PC端一样,影响无线端质量得分的TOP3因素,分别如下:

2.1 文本相关性

      和PC相比,无线端的文本相关性更为重要。这里的文本相关性,主要指的是宝贝的创意标题。因为在直通车位置上,显示的是最多20个字的直通车创意标题,而非原标题。

      强调一点,文本相关性,不仅仅是关键词要尽量在标题中出现,更是要卖点词在标题中出现。卖点词的相关性高(例如雪纺衫的卖点为”性感”,只要创意标题中有”性感”,那么所有含义性感的关键词都会相关性较高),会极大提升该关键词的基础质量得分。

2.2 点击率

      任何时候,点击率都是质量得分最重要的因素,毋庸置疑。这里只介绍两个知识点。

      第一,无线端的点击率,因为众所周知的屏幕小丶宝贝少的原因,点击率普遍很高。所以,在判断你的点击率是否合格的时候,标准相应也有所提高。这里给出我的经验值:2%属于合格,3%以上属于优秀,如果1%以下属于很差了。(声明:这是普遍意义下,某具体类目可能有所偏差)。

      第二,无线端的点击率,同时也要区分开站内和站外。以及要排除掉PC端的点击数据的影响。如下图所示:

                                        图4:按投放设备查看数据

                                        图5:按流量来源查看数据

2.3 转化率

      2014年直通车官方强调要加强客户体验对质量分的影响,所谓客户体验,最重要的指标,当然是点击转化率。而从过去的7个月的时间来看,官方并没有很明显的动作来改版。并且,由于目前无线端卖家转化能力普遍差,从竞争的相对性来讲,既然大家表现都差,其影响能力也就弱化了。所以我的判断是,转化率对于质量分的影响是较小的。

< 03 >  创意标题更加重要

      专业车手,使用直通车的创意标题,一般是作为宝贝标题的有效补充,或者是当做纯促销用语,例如“月销万件,好评如潮,不能再降了”之类的短语。

      直通车的创意标题,自从无线端直通车开通,其重要性显着提升。原因有三:

PC端的创意标题,上限20个字,但是最多显示17个字,其他都被隐藏了。而无线端全部显示;

PC端直通车位置和自然搜索结果位置区分开来,而无线端直通车位和搜索结果位是融合在一起的,用户对此无意识;

无线直通车的展示规则,并不是单纯由”出价*质量分“来决定。还有一个基于创意标题相关性的过滤规则。也就是说,即使你对某关键词出高价,也可能因为你的标题相关度低而无法展现。

图6:直通车显示创意标题,自然搜索显示省略后的标题

< 04 >  匹配方式重新认识

      一直以来,匹配方式分为“精确匹配丶中心词匹配丶广泛匹配”三种。在PC端,这三者的差别很明显。但对于无线端,其差别正在缩小甚至消失。因为,无线端的直通车更强调精准性。

     假如,卖家购买竞价词是“云鹤手抓饼”,而买家搜索词为”云鹤”。

     如果你匹配方式设为精准,那么PC和无线都一样无展现;

     如果匹配方式设为中心,此时竞价词的中心是产品名称“手抓饼”,无法和搜索词匹配上。因此,PC端和无线端一样,都无展现;

     而在广泛匹配情况下:

     根据匹配的原则,PC端将获得展现。去淘宝搜索一下“云鹤”就能看到直通车位置上许多卖云鹤牌手抓饼的宝贝;

但是无线端,即使出价很高,也可能不会展现。这是由于无线端不仅考虑出价和质量分,它还进一步考虑了用户体验。 当用户搜索“云鹤”时,一个非云鹤牌的手抓饼,从搜索相关性角度来讲是很差的,因为从字面上毫无相关性。所以系统鉴定后,会放弃直通车位该卖家的展现机会,如果没有合适直通车广告,甚至会放弃此次直通车广告展现,只保留更相关的自然搜索结果。从而使得直通车宝贝无法从该关键词上获得展现。

【总结】

      无线端的广泛匹配,可能往往会由于系统对搜索相关性提高了要求,从而退化为中心词匹配,甚至精确匹配。

     无线端的直通车,三种匹配方式获得展现的能力区别已经缩小,无需太在意。

     最简单有效的做法是全使用中心词匹配。

                                           进阶篇 — 我如何来实践

< 05 >  无线直通车出价技巧

众所周知,无线端点击单价较低。原因总结起来有三个:

— <1> —

为了吸引更多卖家参与无线端的直通车投放,在相当长一段时间官方给予了扣费折扣,站外流量有一段时间甚至是免费。也就是说,按照扣费公式,本该收取1元点击费用,但实际收取可能是5毛或者3毛。至于具体是几折,官方没有明确说明。

— <2> —

同一个竞价词下,不是所有参与出价的宝贝都显示。例如,“雪纺连衣裙”,第一名出价5元,第二名4元,第三名3元,第四名2元。当买家搜索雪纺连衣裙的时候,第二名和第三名因为创意标题没有写“雪纺连衣裙”而导致搜索相关性低,从而失去了本次展现的机会。这二者的出局,使得原本的第四名提升为第二,从而决定了第一名的出价。最终,第一名受益,他的扣费从原本的4.01降低为2.01。

在整个竞争队列中,由于一部分选手的出局,使得留下来的选手,扣费上普遍降低。

— <3> —

竞争的分散和不充分。简言之,目前参与无线直通车投放的卖家还不多,竞争不充分,价格就会便宜。

                               图7:参与竞争的宝贝被过滤导致点击单价降低

综上所述,无线直通车的特点是,你出价高,但是扣费往往比出价低很多。所以,通用的出价建议是:

— <1> —

可以大胆一点出价;这里给一个经验值供参考:无线出价 = PC端出价的150%。例如某个词在PC上出价1元,无线里就可以出1.5元;

— <2> —

关键词刚刚投放时,基础出价以比市场均价的110%为基准。精准长尾词,可以在基础上再上浮到140%;

— <3> —

给自己设定一个合理的心理出价上限,热词量力而行,不要轻易超过;

— <4> —

后续优化时,根据质量分变化来调整,质量分涨,价格可下调,否则上调。

< 06 >  无线直通车选词技巧

      选词,被大家熟知的常规注意事项有:有展现、有点击、有转化、有类目相关性、文本相关性之外,还有以下几点:

6.1 用无线端飙升词来养词

飙升词,

      指的是展现量在很短时间内突然飙升的买家搜索词。

      这种词的来源往往是淘宝运营小二的人工干预,例如”626年中大促”,或者突发热点事件,例如”汽车安全锤”的热搜。

      飙升词的优点是展现量大,竞争度小,价格便宜,非常有利于养词提高质量得分。

      下面是一个真实的无线端站内飙升词。展现量一天扩大一百倍,而竞争度居然只有1,意味着只有一个人买了这个词,没有其他人和他竞争,所以市场均价是罕见的0.03元。这里是一个飙升词查询神器:http://u2l.info/2Eqyi8,可以查询你想要的飙升词。

                               图8:一个无线飙升词的示例 “pillowtalk枕头”

6.2 用标签引导词来获得展现

      在手机上打字通常很困难,所以手机淘宝用户更喜欢选择系统推荐的标签词来二次搜索。

所以我们在直通车选词的时候,也要遵守这个原则来选。操作方法如下:

— <1> —

      把你的产品词或者(产品词+修饰词)作为起点,去手机淘宝上搜索,把它下方的8个扩展标签词 (如下图所示) 记录下,并且作为下一次的起点来再次搜索扩展。例如,雪纺衫,扩展为“短袖 雪纺衫、长款 雪纺衫、 长袖 雪纺衫、 大码 雪纺衫、 娃娃领 雪纺衫、 印花 雪纺衫、 波动 雪纺衫、 清凉 雪纺衫”,然后这8个分别再进行扩展,这样就有了8*8=64个词;

— <2> —

      选择另外某种属性词组合,重复上一步操作,把结果词和之前结果合并去重;

— <3> —

     重复第二步,直到词够200个,或者无新词可选。去掉一些属性不对的、相悖的、展现量太少的,剩下的就可以作为选词结果。

     以上词的组合合并等操作,手动或者使用excel都可以完成。

                               图9:搜索词下的标签引导词列表

6.3 用新版流量解析来过滤无效词

      当确定候选词后,下一步工作是确定其有无足够的展现量,并且必须是无线端展现量。这依赖直通车后台的新版流量解析,它能告诉你任何竞价词的详细数据,是决策选词必备工具。

      具体操作步骤为”直通车后台 –> 左边栏”工具” -> 流量解析 –> 输入关键词 –> 数据透视 –> 流量透视”,然后就能看到如下图所示的流量分布图。这里会告诉你这个词,有多少无线端的展现量。如果太少就排除掉。给一个经验阈值,一天展现量要大于100,小于该阈值的,可以认为是无效的。对于较大类目的,阈值可以适当提高一些。

      根据我的观察,目前直通车流量里,无线端和PC端流量占比,总体大约不到1:10。也就是说来自无线的直通车流量,目前不到10%。这跟无线端直通车广告位比例不大有关系。下图是”连衣裙”这个最大的直通车竞价词的流量占比、点击率对比情况。

                               图10: “连衣裙”的PC、无线占比图

< 07 >  无线直通车优化技巧

      直通车优化总结起来两件事,换词和调价。

      调价思路 和PC端一致,总结起来很简单:

— <1> —

当词不错(质量分高于7分)但是展现量不够,不想删除的就加价;

— <2> —

当展现量够,但是点击率不够,例如低于0.5%,降价;

— <3> —

当展现点击都不错,但是转化能力差,例如低于1%,降价;

— <4> —

当ROI效果好,加价,反之降价。

      换词思路 和PC有较大的不同。关键差别在于:

— <1> —

一个词在流量解析有展现量,但不一定有无线端的展现量。所以不仅要看全网展现量,更要看无线端的流量占比;

— <2> —

一个质量分高、且有全网展现量的词,因为无线端直通车文本相关性的过滤规则,虽然排名不错,也不一定在你的宝贝里能获得展现;

— <3> —

所以,无线端决定一个词是否保留:

— ① —

要看流量解析里词是否有无线

端数据。 有展现但是无线端0%,果

断删除;

— ② —

要看投放反馈数据,是否在7天

内获得足够的展现量。如果一个词,

价格和质量分都不错,但是一段时间

后仍然无展现,就果断淘汰掉;

— ③ —

实用规则:

3天无展现 – 删除,

7天无点击 – 删除,

15天无成交 – 删除;

< 08 >  无线直通车投放设置

      一个直通车计划,可设置点有很多。有很多文章都讲到相关知识,这里只强调以下几点:

8.1 时间折扣

时间碎片化时代,用户在手机上的时间越来越多,但不意味着都花在手机淘宝上。

      手机淘宝的流量,在24小时内具有非常明显的流量集中特点。早上起床后/公交车/地铁时间都不属于有效的购物时间,真正的购物时间,集中在中午午休和晚饭后到睡觉前。要知道,很多剁手党,都是在临睡前完成最后下单的。

     这里分享一个通用的分时折扣设置建议给大家:

— <1> —

周一到周五:00:00 – 8:00设为30%,11:30 – 13:30设为120%,19:30 – 22:30设为130%;

— <2> —

周六、周日:对于无线端来讲,是流量较好的时间。所以从10:00 – 00:00都可以设130%来获取更多流量。

                               图11:无线互联网使用时间分布图

8.2 地域位置

      中国的无线互联网现状是wifi覆盖率不够,而在3G信号下完成一次手机淘宝购物是非常困难的事情,亲身体验一下就知道了。

      所以wifi覆盖率决定了手机淘宝的流量质量,因而在直通车地域设置上,尽量选择wifi覆盖率高的大中城市。

     通用的地域设置建议:

— <1> —

关闭港、澳、台、海外地区;

— <2> —

关闭同行所在地,防止恶意点击。虽然手机端比起PC更安全一些,不容易被恶意点击,但建议谨慎为好;

— <3> —

后台可设置的325个城市和地区里,结合产品特点,去掉边远地区/四五线城市。

8.3 平台位置

      直通车后台目前没有开放“无线站内定向”,“无线站外定向”的设置按钮,但如上面讲到,无线也是有定向投放的。

      所以要开无线直通车,通用设置建议如下:

— <1> —

单独新建一个计划,或者清空一个原有计划。具体原因详见第11条;

— <2> —

然后平台设置,把PC端的所有可选按钮都关闭;

— <3> —

把无线端所有按钮都打开;

— <4> —

在直通车后台申请”精品宝贝”权限。必须找小二开通后,才可以投放无线站内站外定向。;

— <5> —

如果遇到PC端站内关键词投放无法关闭的情况,解决方法有两种:A:找熟悉的淘宝小二申请;B. 耐心等到9月份全部放开。

                                           高级篇 — 几个偏技术的理论

 

< 09 >  如何确定无线直通车的位置

      在PC端,我们可以通过看一个宝贝图片背后的URL(浏览器地址栏的链接)来判断该位置属于哪一类型:

— <1> —

click.simba.taobao.com 开头是直通车关键词

— <2> —

srd.simba.taobao.com 开头的直通车定向

— <3> —

redirect.simba.taobao.com 开头的是淘宝客

— <4> —

click.mz.simba.taobao.com 开头的钻展

— <5> —

item.taobao.com 和 xxx.tmall.com 开头的分别是C店/天猫的宝贝详情页

      在手机淘宝上,没有地址栏,更没有地方看链接。那么应该如何判断这些广告位的性质呢? 如果你懂一些技术手段,其实也是有方法的。简单介绍一个工具,使用步骤如下:

— <1> —

准备好电脑,安装有淘宝客户端的智能手机,两者在同wifi下上网;

— <2> —

电脑上下载安装一个名为fiddler的软件,启动并配置;

— <3> —

然后,需要让fiddler监听一个端口,并且在手机上配置好ip代理;

(以上3步的参考文献:http://www.cr173.com/html/20064_1.html,对照操作即可)

— <4> —

打开手机淘宝,进行各种操作。此时,每次操作背后的链接行为,就都出现了fidder的监控页面上了。

— <5> —

于是我们可以看到,带有hot字样的宝贝,其背后的链接是以 mclick.simba.taobao.com 开头的。

— <6> —

同样的方法打开站外淘宝广告位,例如“内涵段子”的淘宝页面,也同样可以看到其链接为 mclick.simba.taobao.com 开头,这样我们就确定了此为直通车的位置。

< 10 >  如何找出当前竞价词

      当你看到一个广告位,想让自己的宝贝出现在这里的时候,你需要知道此时的直通车竞价词是什么。首先我们用第九条可以找到 mclick.simba.taobao.com 开头的URL链接,这表明是一个无线直通车的广告位。

      链接看起来是一串乱码,但它是给机器去看的。其背后隐藏着非常多的有价值信息。包括你的账户名、你所在的地理位置经纬度,当然,也包括此次的直通车竞价词。

      如何从一堆乱码中找出你想看到的熟悉的中文短语,需要利用一种叫做URL解码的工具。借助它的翻译,就可以很轻松看到关键词了。

具体操作如下:

— <1> —

复制你找到的 mclick.simba.taobao.com 开头的链接;

— <2> —

打开 http://app.baidu.com/app/enter?appid=276175;

— <3> —

把链接输入进去,然后点击

— <4> —

此时链接里面会出现中文串,这个即为此时的直通车竞价词。

( 注:以上两个方法技术细节较多,篇幅有限仅简要介绍。较强动手能力的朋友可以自行百度搜索“fiddler分析手机数据”进一步学习。云鹤写了一篇更细节的文章,有兴趣的朋友可进一步阅读《探秘手机淘宝背后工作流程》)

< 11 >  为什么要单独开无线计划

      最后来详细解释,为什么我们要单独开无线计划。原因有四个:

— <1> —

无线端和PC端的出价策略不同,一个价格不能同时满足两边的需要;

— <2> —

无线端和PC端的点击率、点击单价数据,差别较大,混在一起,容易导致数据分析上错误的结论;

— <3> —

无线端的质量分和PC端的质量分是独立的,单独开,更容易看清质量分真正的变化情况;

— <4> —

无线端需要的流量高峰在晚上,PC端可能会让日限额较早消耗完下线,等不到晚上真正的无线流量。当然,部分卖家朋友如果确实没办法关闭PC端,并且等不急到9月份。推荐使用云鹤研发的超级快车-无线托管策略来进行无线直通车投放。它的智能选词和出词模型,以及优化策略上都已经充分回避掉PC端的流量影响。

文章虽然非常的长,但是带来的东西也是非常见效的。

【 本文由IT思维网采编发布,所有转载请注明文章作者和来源 】

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